“雞肋”英超

文｜《中國企業家》記者 李曉天

編輯｜張昊

圖片來源｜視覺中國

“目前還沒接到相關通知，咪咕也還沒官宣，即便官宣了，是否進行二次分銷我們也不知道。”

10月中旬有媒體爆料英超聯賽2025~2028年的中國大陸新媒體版權已歸屬咪咕視頻，針對該信息，《中國企業家》詢問現有英超版權方愛奇藝體育相關人員，得到如上回復。

英超版權是體育行業最頂級的資源，歷來是各大視頻平臺必爭之地，但今年“靜悄悄”的。據自媒體懶熊體育稱，英超官方已與咪咕視頻達成了一份3年總價超1.7億美元的版權合同。按此信息，這個價格超過了上個版權週期，雖然沒有官方數據，但行業普遍認爲愛奇藝體育在2021年以4年1.2億美元的價格拿下了英超版權。

“英超是愛奇藝體育的核心資源，是大多數用戶願意買其會員的重要理由，它是絕對不願意放棄的。這次沒競爭過，就是價格問題。失去英超之後，愛奇藝體育要怎麼玩，很難想象。”接近愛奇藝體育的消息人士告訴《中國企業家》。

愛奇藝體育內部也流傳着一個觀點：咪咕視頻“背靠”母公司中國移動，出得起高價，該信息並沒有得到雙方公司的迴應。

如果失去英超版權，愛奇藝目前留在手上的重量級版權還有包括歐洲冠軍聯賽在內的歐洲足聯旗下的若干賽事，以及亞洲足聯旗下的賽事，以國足世界盃亞洲區預選賽爲主。而咪咕視頻則可能集齊了中超、CBA的獨家版權和NBA的分銷版權，以及歐洲足球五大聯賽除西甲外的所有版權。

競爭格局將因此進一步被打破。

“愛奇藝體育能撐這麼多年已經不容易了，如果新週期版權高出自己的評估，不跟也就不跟了，畢竟活命要緊，能抓住英超、歐冠其中一個版權也夠了。”足球商業博主橘貓告訴記者。

回看英超版權在國內的爭奪史，既有三個賽季42億元的天價合同，也有單賽季1000萬美元的“撿漏”時刻。天價版權泡沫破裂，價格逐漸迴歸理性，然而能走上牌桌的玩家已屈指可數。

除了愛奇藝體育外，騰訊體育手握NBA版權，基本不參與足球版權爭奪；B站買下了擁有C羅、內馬爾等球星的沙特聯賽版權和英國足總盃版權，之後再無動作；而抖音、快手等新玩家則傾向於奧運會和世界盃這樣的全民熱點話題，對於垂直領域的足球、籃球版權沒太多動作。

美國NBC電視臺在2021年以6年20億英鎊的價格拿下了英超在北美的版權，這份大合同也令英超海外媒體版權收入超越了本土。這都在“刺激”着英超官方的野心，今年在北京開設了分公司，這是英超在全球範圍內的第三家分公司，其餘兩家在美國和新加坡。

英超當然是想要在中國市場複製美國市場的故事。

愛奇藝體育是2018年愛奇藝與當代明誠旗下公司新英體育共同成立的公司，新英體育在那時已經運營英超版權超過8年。2021年，愛奇藝體育接棒成爲了英超版權的運營方。“當年愛奇藝體育能在版權大戰中脫穎而出靠的就是‘精打細算’的能力。”橘貓告訴《中國企業家》。

過往國內視頻平臺拿到英超版權後，大多進行獨播，“愛奇藝體育比較務實，它把版權分銷給了咪咕視頻和一些地方電視臺，增加了營收渠道。”橘貓說。

但“弊端”也很明確，咪咕視頻一躍進入體育直播的第一陣營，成爲最大競對。雖沒有披露運營數據，但結果是本次競價開出了別家跟不上的價格。

在《中國企業家》採訪的多位愛奇藝體育內部人士中，大家的感官比較一致：在運營英超的幾年間，內部對於平臺定位和內容生態一直是“模糊”的。這當然不是個體問題，體育版權的運營在國內直到現在都沒有明確結論。

愛奇藝體育CEO喻凌霄曾多次在內部會議上提問——“如何讓用戶在評論區討論起來”“比賽日之外能用什麼留住用戶”……

這是因爲愛奇藝體育商業團隊的思路仍是“傳統電視臺賣廣告”，不僅僅是在足球領域。巴黎奧運會鄭欽文奪冠是那個階段最大的熱點事件，在運營團隊看來，商業化團隊對此的理解就是賣廣告。而按照喻凌霄給團隊描述的規劃，這種熱點能產出很多優質的獨有內容，如果團隊有持續運營的能力，那用戶留存和基於版權內容再開發而發生的會員購買，應該構成營收的重要部分。

鄭欽文

喻凌霄其實很清楚一件事，如果會員收入起不來，英超版權就很難掙到錢。他之前也是新英體育的CEO，靠着分銷模式，這家公司成了至今爲止唯一在英超版權上實現過盈利的國內公司。

但市場劇變，能出價的玩家越來越少。在過往10年間，不論是新英體育還是愛奇藝體育，喻凌霄帶着團隊一直培養用戶付費觀賽的習慣，而距離成爲平臺主要收入來源還有距離。

今年9月，中國男足世界盃亞洲區預選賽引發了“付費風波”。因爲愛奇藝體育有獨家版權，開出了單場9.9元的付費直播。一方面，由於收費引發了大批球迷的不滿。另一方面，服務器過載，愛奇藝體育的國足直播頁面崩潰，出現了付費也無法觀賽的戲劇性一幕，直接飆上了熱搜。

這被體育圈認爲是“付費用戶不多”的佐證。

在記者的採訪中，有“割裂”感受的愛奇藝體育員工並不在少數。在與愛奇藝體育有過多年接觸的陳雷看來，這個團隊對於內容的執行並不那麼到位，設置了“內容編輯”崗位，但相關人員甚至無權查看自己作品的流量，“這是一家互聯網公司，查不了流量，怎麼對自己的產出負責？”陳雷說。

在獲得英超版權的時候，英超官方會提供一個素材庫，這個素材庫裡的內容是其他分銷版權方所沒有的。在多位內部人士看來，完全可以依靠這些咪咕視頻沒有的內容打出差異化。實際上，平臺運營中心每週都會做競對分析，進行一些細微的調整，這塊獨家資源卻少有被提及。

運營體系也有苦難言。受限於人手，原本應該做內容產出的團隊，更多被“消耗”在基礎賽事剪輯和滿足商業化團隊需求上，沒有餘力去開發用於用戶留存的內容。

從愛奇藝體育上線至今已有6年，團隊一直渴望依靠版權內容就能獨立運營，但兩個“殘酷”的事實始終無法擺脫：一是非比賽日愛奇藝體育的瀏覽量會斷崖式下跌，當然咪咕視頻也面臨同樣的難題。據易觀千帆數據統計，東京奧運會期間擁有賽事版權的咪咕視頻活躍用戶達3600萬，奧運結束之後，活躍用戶驟降至2500萬。

二是愛奇藝主站的導流對於愛奇藝體育來說至關重要，但至今，兩個平臺的會員體系都沒有打通，尤其是咪咕視頻是全方位地與中國移動用戶打通。愛奇藝體育團隊內風傳，幾次溝通，都遭到了愛奇藝主站的“拒絕”，該信息並未得到愛奇藝和愛奇藝體育的確認。

“好的變化是，愛奇藝體育越來越重視短視頻平臺，這也變成了他們營收增量的一個渠道。”陳雷說。兩年前，愛奇藝體育與抖音達成協議，英超每輪在官方抖音號上有2場免費轉播，其後逐漸加入了“單場9.9元”的付費轉播。這種跨平臺的變現增量探索，是陳雷口中的“未來趨勢”。

整個市場呈現出來的狀態就是英超版權“太貴了”，但這已經擠過好幾輪泡沫了。

最早在國內購買英超獨家版權的商業媒體是天盛電視臺。2007年，它以5000萬美元買下2007~2010年英超在大陸的全媒體轉播權，想要複製頂級體育賽事在歐美的付費模式。

當時付費點播電視在歐美已經成爲主流。2006年傳媒大亨默多克旗下的天空電視臺聯手愛爾蘭Setanta廣播公司以17億英鎊的價格買下了英超3個賽季的本土轉播權，天空電視臺在英國擁有超過900萬的付費用戶。

天盛電視臺效仿天空電視臺推出了付費頻道“歐洲足球”，但該頻道月費188元，年費1880元，對當時大多數球迷來說根本消費不起。尤其是那個階段，國內球迷習慣了央視和地方體育臺的免費比賽。最終2010年，英超版權到期後，天盛電視臺宣告破產。

天盛電視臺的倒下，使得2010年接手的新英體育，給出了3年3000萬美元的報價，有所下降。新英體育也完全改變了之前英超版權的運營策略，給自己的定位就是體育版權分銷商，最多的時候它曾將英超版權分銷給包括央視、五星體育、北京體育、新浪、騰訊、樂視等7個不同的網絡平臺。

早期的分銷路線可能並沒有讓新英體育實現盈利，但還是讓它看到了版權生意並非不能盈利。2012年，它又與英超達成了一份每年2450萬美元長達6年的合同。喻凌霄在公開場合提到，當時沒人能相信高價的英超版權是一門好生意。

據2018年當代明誠收購新英體育時的公告，新英體育在2015年開始實現盈利，2015~2017年盈利逐年增加，分別爲1.53億元、1.78億元和2.73億元。其主營業務收入分爲三個板塊：版權分銷、產品訂閱和廣告，其中版權分銷佔營收的比例超過80%。

在版權分銷之外，新英體育首次在國內網絡平臺推出了付費觀賽的模式。它並沒有一刀切地重走天盛電視臺老路，而是聯合網絡平臺推行“免費+付費”的模式。儘管“產品訂閱”這一項僅佔當時營收構成的10%，但卻意義重大。引入C端用戶，培養用戶付費觀賽的習慣，這擴大了版權生意未來的想象空間。

有媒體把新英體育在英超版權上的盈利歸結爲“互聯網紅利”，門戶網站指數級增長的球迷羣體，讓線上觀賽和傳統的電視觀賽平起平坐。

不過這條路很快就被更大一波的“泡沫”堵死。

到了2016年蘇寧旗下的PPTV競標英超版權時，單賽季價格已經漲到了驚人的2.4億美元，是新英體育6年前續約價格的近10倍，以至於英超提前3個賽季就進行公開招標。據歐迅體育CEO朱曉東所說，英超之所以早早進行公開招標，就是因爲收到了中國市場“無法令人拒絕的報價”，而英超官方“擔心”買方流失，想盡快鎖定。

當時的金主不止一家，還有騰訊體育、樂視體育、暴風體育等，每一家都想趁這次版權變動，獨霸市場。

但好景不長，版權泡沫破裂，迫於現金流壓力，PPTV在獨播英超一個賽季後，就拒絕支付第二期總價1.57億英鎊的版權費。

英超官方隨即終止了與PPTV的合作，眼看新賽季開賽，在第一輪未能找到版權方的情況下，英超官方主動向騰訊、優酷等多家平臺發出了邀約，最終騰訊以單賽季1000萬美元的白菜價撿漏拿下了版權。

但或許是準備倉促，賽季結束後，騰訊並沒有續約英超版權，並且之後大規模裁撤該團隊，從此再未參與過頂級足球賽事版權的競爭，專注於NBA。

騰訊之後，保留新英體育原有班子的愛奇藝體育接過英超版權至今。一個個競爭對手退出，讓原本喧囂的英超版權爭奪戰，變得悄無聲息。

每次版權競拍季，“爲什麼比不上歐美”這個老生常談的話題都會引發體育行業的一波討論，十幾年過去了，這個問題依然沒有解法。

行業經常提到的案例是，在美國知名體育媒體ESPN的收入構成裡，用戶付費訂閱佔比已達60%。但並不單列每項賽事的財務數據，使得誰都不知道到底單個賽事版權對應的商業價值有多大。歐美電視臺一般會擁有多個體育賽事IP，付費會員很難拆解清楚。

嚴格意義上講，英超版權在全球都沒有驗證出獨立的商業化路徑。在國內探索了十幾年，英超版權反而越來越顯得“雞肋”了。

媒體已經開始稱咪咕視頻爲“中國版ESPN”，或許喻凌霄一直在探索的新路徑隨着“權杖”的轉移，被暫時定義爲“失敗”。整個行業都還要等，等付費用戶真的多起來的那一天，在此之前，英超版權可能都顯得貴。

文中陳雷爲化名