京東每年要砸100億攻下沉市場

用白牌商品爭奪低線市場的戰局再起波瀾。

11月8日，京東旗下特價購物品牌“京喜自營”首次披露業務詳情，宣佈每年投入100億元，主要用於商品價格補貼，流量運營扶持、物流運費補貼，意在與同行爭奪白牌商品市場。

白牌國貨工廠是指代加工，以及所生產商品沒有品牌或品牌知名度低的工廠。當前，這些工廠面臨電商平臺惡性卷價格、線上銷售運營難投入重、賣貨卻虧錢、競爭無下限、商品越來越劣質等諸多生存困境，同時一些以出口加工爲主的產業帶和工廠也面臨國內市場開拓難的窘境。

據官方介紹，京喜自營將重點扶持1萬家白牌國貨工廠，平均每家工廠預估補貼100萬元。後續將在全國50城展開招商，與政府、協會組織共建百個國貨產業帶，打造5個成交額過百億的核心產業帶，孵化5000家白牌國貨超級工廠。

作爲京東錨定低價和下沉市場的京喜自營，自成立以來的發展幾經沉浮。2019年，在社區團購火爆之時，京東曾以“京喜拼拼”爲名的社區團購一路擴張，是其下沉戰略的“主力軍”。但隨後社區團購行業經歷大洗牌，京喜拼拼業務也經歷收縮。

2023年，在京東低價策略下，京喜業務確認重啓。京東拼購改名爲京喜，主打社交電商。今年5月底，“京喜”更名“京喜自營”，進一步強化了平臺在商品流通多個環節上的把控作用。

這一舉措曾被部分業內人士視爲模仿Temu的“全託管”模式，目前，速賣通、Lazada、Shopee、Tik Tok Shop等平臺也陸續推出這一模式。在全託管模式下，商家只需供貨，由平臺負責運輸、運營、銷售，雙方按照約定節點進行階段性的結算。該模式的特點是商品低價、商家省心。

但在11月8日的媒體溝通會上，京喜自營相關負責人強調，京喜自營模式與全託管有所差異，內部更傾向於稱之爲“類自營”，對比傳統的全託管，“類自營”接入到供應鏈的程度更深。從產品設計端、選品、定價、運營，以及售前售後服務，都不需要工廠獨立支撐。

而與京東自營相比，京喜自營更側重在下沉市場發力，聚焦產業帶白牌商家，通過直接採購，源頭直髮降低成本，從而獲取低價。二者最大的不同點是：京東自營屬於京東自採自銷，貨權在京東；而在京喜自營的託管模式下，商品的貨權仍在廠家。

雖然共用京東物流體系，但程序有所差異，京喜自營無須將貨品提前從工廠備貨到京東倉庫，時效性相較京東自營可能會慢，但能提升貨品的靈活度和豐富度。

“更多的是讓工廠還原它原有的生產能力，把長板發揮到最長。”上述京喜自營相關負責人稱，不介意工廠在多個平臺發展。相反，多平臺發展有助於工廠的整體規模增長，提升其運營能力和降低成本。

自業務重啓以來，京喜自營在下沉市場的數據有了進一步更新。上述負責人透露，京喜自營業務拉新在整個京東集團新用戶中的佔比增長迅速，新用戶中，五六線城市的用戶佔比遠超京東整體大盤的用戶結構。45歲以上和20歲以下的用戶佔比明顯高於現有用戶結構，呈現明顯的兩極分化，但總體符合預期方向。

該業務的短期KPI依然是復購率、用戶訂單和新用戶的增長情況，特別是低線城市和特定年齡段用戶的比例；中長期團隊關注的重點是，固定虧損下，能否獲得更多的商業價值和流量，實現用戶留存和轉化的最大化。

但面對下沉市場的激烈競爭，能否突出重圍以爭取更多的白牌商家，改變用戶低價心智，佔有更多的市場份額，仍有待時間驗證。