聚焦增長困境 腦暴跨界營銷 | 2019聞旅營銷獲客峰會圓滿閉幕

9月6日，由國內專注於新旅遊業態的權威媒體聞旅派主辦的“2019聞旅營銷獲客峰會”在北京海航萬豪酒店順利舉辦。

伴隨互聯網上半場紅利期的逐步式微，越來越嚴峻的現實讓營銷顯得步履維艱：單線條投入、洗腦灌輸、聯合“轟炸”……面對劇變時代下稀缺的用戶注意力，過往營銷領域“輕車熟路”的操作範式，正在變得越來越難奏效；IP跨界、內容營銷、社交裂變……儘管行業新的代表性案例層出不窮，但從理論研習到落地實操，市場反饋與預期效果之間，始終隔着一道難以逾越的鴻溝。

作爲文旅產業的年度盛事，本次峰會邀請各路玩家、大咖齊聚一堂，以“獲客轉化”爲核心，圍繞內容營銷、直播電商、短視頻、私域流量、品牌公關等議題，正面行業痛點，聚焦營銷技術與獲客的機遇與挑戰，以期在不同領域、不同維度的思維碰撞下，可以擦出別樣的火花，從而賦能整個行業，甚至在其他領域開疆拓土。

聞旅派CEO周海濤以“內容載體應勢而變，但營銷價值永恆”爲題，作了開場致辭。在周海濤看來，隨着互聯網信息技術的革新，傳統媒體已悄然發生着一場翻天覆地的變革。但伴隨互聯網時代的到來，內容的主流載體已經從傳統媒體到新媒體轉變，包括從VR全景直播再到直播視頻的火爆，內容的主流載體和傳播渠道在不斷遷移。而聞旅派希望打造有深度、有銳度、有態度的內容媒體，而在媒體本職的基礎上，聞旅派一直致力於搭建一個賦能企業的服務平臺，從而快速、有效地推動行業的發展。

聞旅派CEO周海濤

時代文旅營銷戰略諮詢公司董事長、首席顧問熊曉傑認爲，好的景區成功與產品、運營、營銷這三個要素強相關，時代文旅營銷戰略諮詢公司董事長、首席顧問熊曉傑其中，營銷最爲關鍵。

時代文旅營銷戰略諮詢公司董事長、首席顧問熊曉傑

途牛旅遊網副總裁王樹柏指出，滿意度營銷是獲取流量、保住流量增長的孵化器；滿意度營銷是提高廣告效果，打破用戶心智壁壘的破壁機；滿意度營銷品牌營銷獲客、打開企業可持續增長大門的金鑰匙。

途牛旅遊網副總裁王樹柏

同道大叔文化傳播有限公司董事長兼CEO魯迪表示，通過IP跨界能夠增加出行產品的文化感峰值體驗；個性化定製專屬出行方案，未來所有通電的都是數據化、智能化，所有不通電都是個性化、定製化；一站式營銷，IP是內容與粉絲的共生體，一個IP自帶內容，自帶粉絲，自帶流量。

同道大叔文化傳播有限公司董事長兼CEO魯迪

途家執行副總裁兼首席商務官李珍妮指出，首先，品牌出海一定會碰到文化差異和法律差異的問題，瞭解並熟悉對方的溝通習慣，更好地促成合作；其次，給商戶和用戶都是同步買保險的，不論是經營還是旅遊都具有安全保障；最後，賦能供應鏈，做好內容運營。

途家執行副總裁兼首席商務官 李珍妮

北京巨量引擎網絡技術有限公司北京直營中心市場負責人歐陽軍波表示，利用短視頻做分享，是社交的趨勢。以時下熱門的抖音短視頻爲例，流量、內容沉澱、效能轉化，被稱爲抖音轉化的“三部曲”，即通過開屏信息流，如話題、挑戰賽等，吸引用戶參與，再通過抖音的企業賬戶、品牌專區等把粉絲和用戶沉澱下來，最後用線下線上聯動的方式直接做轉化。

北京巨量引擎網絡技術有限公司北京直營中心市場負責人歐陽軍波

北京易觀智庫網絡科技有限公司副總裁婁洋基於大數據，給出了企業營銷方面的建議：高質量、高迭代、高互動的內容層的開發，是內容優化的的方向；重視80後、95後兩批潛力客戶；企業打通內外部的渠道鏈條豐富自己的營銷生態；實現品效合一，推動線上線下的融合以及加快我們的數字化轉型；進行規範結構化流量體系的建設，更能發揮流量長線的價值。

北京易觀智庫網絡科技有限公司副總裁婁洋

OYO酒店增長副總裁邱凱認爲，做增長策略首先要做的一個事情是充分的瞭解自己的產品和行業，有針對性的設計增長的策略和增長方案；精細的、準確的用戶畫像能夠精準觸達客人、喚醒現有的用戶，從而實現復購。

OYO酒店增長副總裁邱凱

亞澳營銷策劃創辦人兼集團總裁陳智文首先表明，媒體的態度應始終保持實事求是，接着他還分享了做好危機公關的奧秘：正視它，積極應對；建立發言人制度，確保統一口徑；真誠溝通；客觀求證；時刻關注系統運作。在危機處理的過程中，尋找品牌建設的突破點。

亞澳營銷策劃創辦人兼集團總裁陳智文

阿里巴巴集團飛豬旅行新媒體總監劉春林在峰會現場，探討了電商直播迴歸旅遊行業，該如何融合和碰撞。劉春林指出重新定義內容的過程中會發現萬物皆內容，商品也是一種內容，以直播爲代表的內容營銷，可以做全新的運營抓手，通過長期運營，與粉絲建立信任，再通過增加營銷手段，更好的觸達和服務用戶。

阿里巴巴集團飛豬旅行新媒體總監劉春林

H連鎖酒店首席戰略官陳文哲認爲，體酒店受到規模、資金、管理模式的限制，獲客始終是難題，而服務標準化是打開單體酒店獲客大門的密鑰。其中安全是無差品質，乾淨與服務，都是一維品質。可以通過魅力品質，以店長爲抓手，利用文化賦能、科技賦能，爲酒店獲取更高的收益。

H連鎖酒店首席戰略官 陳文哲

杭州神秀科技有限公司董事長呂明合憑藉多年的內容經驗摸索出了一套內容營銷的新打法，他表示，短視頻的整體用戶基本處於全民化狀態。抖音適合品牌營銷，通過電商帶貨，信息流品牌宣傳，而快手可以通過直播，無限制的將客羣導入私域流量。結合旅遊行業，以本地POI的定位爲主，利用信息流的展示，結合效果轉化，相互交織。

杭州神秀科技有限公司董事長呂明合

除了嘉賓的精彩演講，峰會當天還舉辦了3場論道。第一場論道由開始吧聯合創始人左志堅主持，亞朵集團市場VP康韋、旅悅集團市場副總裁青柳、有家美宿文旅研究院院長全曼午、小豬副總裁孫朝暉、以及紅色加力coo甘健圍繞住宿場景消費的渠道佈局策略展開了討論。

嘉賓從左至右依次爲左志堅、康韋、青柳、全曼午、孫朝暉、甘健

康韋指出，酒店雖低頻，但可以根據用戶的體驗，與其充分互動，對亞朵而言，微信、微博、小紅書、抖音等載體是他們目前的主要陣地，將逐一發力；青柳表示，旅悅集團正不斷擴大跟外部的合作，通過與外部合作來增加會員權益；不斷提供衍生化的的服務，如管家服務，文旅特色的產品和線路等等；

全曼午坦言，做住宿產品，第一位還是做產品，而非做營銷。有家的團隊主要以做技術背景爲主，如何提高效率、如何做好產品管理模型是當前的目標；孫朝暉表示，不管是民宿主還是連鎖品牌，按照一定的主題形成內容矩陣以增加內容厚度。同時，小豬也在嘗試與自己的私域流量產生關係，不管做流量的引導，還是統一的商務合作，如形成一致化的消費權益產品等；在甘健看來，如果把會員制定位成流量鎖定的制度，後續通過低價銷售產品時，這個方向本身就是錯的。做好會員權益的產品，並真正實現落地尤爲重要。

第二場論道，由行業老炮兒鍾暉擔任主持，與衆信旅遊集團股份有限公司零售事業部總經理王振玥、華程國旅集團北京公司副總經理徐妍一起討論了傳統旅行社如何在新營銷時代迴歸應有的行業地位。

嘉賓從左至右依次爲鍾暉、王振玥、徐妍

王振玥指出，數據是無法騙人的，且與行業發展趨勢息息相關，只有認真研究了數據與趨勢，才能搞明白應該把精力真正放在何處；徐妍表示，對於傳統的綜合批發商而言，不論線上還是線下，我們不斷向同業傳遞一個信息：做好產品和服務最爲重要。

亞澳營銷策劃創辦人兼集團總裁陳智文主持了最後一場論道，他與比利時旅遊局的李昕、斯堪的納維亞旅遊局大中華區首席代表王宇、波蘭旅遊局北京辦事處市場總監邢玳琪、途牛旅遊網的王樹柏、Travel-easy德國易遊北京分公司副總經理高立中一起，共同探討了5G業務和全渠道數據驅動下的目的地品牌營銷新思路。

嘉賓從左至右依次爲陳智文、李昕、王宇、邢玳琪、王樹柏、高立中

論道中，王宇直言，未來的營銷方向一定更偏電子化，迎合時代的發展，並不代表線下不重要，線上線下的有機結合是未來營銷中很重要的點。在線上信息中，有時很難抓住用戶的眼球，可以通過線下的活動來配合，線下會更多起到支持作用。此外，在數據化營銷的時代裡自有的品牌格外重要，在數據大爆炸的時代，內容的好壞變的更加重要，好的內容纔會被廣泛傳播；李昕指出，應該先準人羣，再把人羣細分，然後做垂直。未來，旅遊行業很領先的東西都將變成用5G方便觀看的形式，可以多注意短視頻的拍攝，請各種網紅做意見領袖，把這些目的地真正優秀的東西挖掘出來；

王樹柏表示，5G有兩大特點：泛衆化、速度快。隨之而來的是營銷場景將會發生變化。途牛將通過加大與各地旅遊局的溝通，並嘗試運用5G能夠應用的工具賦能產品；高立中坦言，有了新的載體之後，營銷方式勢必要發生很多改變。現階段應把自家產品，包括文字、圖片、視頻等做好儲備，5G來臨之後儘快搭上傳播的第一班的快車；邢玳琪指出，最關鍵還是要有好的內容、平臺有好的推廣營銷的方案纔是抓住用戶的關鍵。另外，更強調的是精準的營銷，明顯的轉換率，對旅遊局來而言非常有吸引力。

值得一提的是，本次峰會以《吐槽大會》爲借鑑，聚焦文旅營銷領域、以脫口秀爲表演形式，增設了《聞所未聞吐槽大會》環節。酷旅互動數據技術有限公司CEO李明儒、TBO商業觀察CEO程拓、青峰傳媒創始人&CEO魏喆以及聞旅派副主編楊凡紛紛化身段子手，用調侃和吐槽道出了從業來“憋”在心裡的“大實話”。

嘉賓從左至右依次爲李明儒、程拓、魏喆、楊凡

李明儒首先開始吐槽：旅遊行業是唯一不需要物流的行業，人本身就是商品，以人的物理轉移來完成交易，而不像買一個iPhone可以送到客戶家裡，因此，沒有人關心目的地的事情，但所有旅遊行業打工不都是爲了目的地嗎？整個行業似乎不太注重目的地的營銷，沒有人關心目的地的精準營銷如何去做。

程拓坦言，作爲旅遊垂直媒體起家的TBO，因爲旅遊業太苦逼了，在過去一年裡做起了KQL帶貨的事情。能帶貨的KQL往往不樂意與旅遊行業合作，只因毛利率太低。全網最火的電動牙刷，目前市面上300塊錢左右的電動牙刷，出廠價只有不到50元，旅遊行業跟這種產品競爭KQL並不現實。旅遊行業很多的想法，其實方向是對的，只不過是執行起來的思路是錯的。

魏喆從財經媒體的角度開始了她的吐槽：一些小鎮、旅遊項目、或旅遊區的客戶，以往的營銷和策劃，思路、定位本身就有問題，經常模糊不清。華麗麗的PPT、旅遊方案、傳播方案，宣傳語往往只是文獻之邦、生態之城、某某之都、天下奇觀，但事實上游客聽到上述詞彙，很難形成畫面感，更別提激起遊覽的慾望，聽起來好像高大上，真的是大而無當，根本不會對這樣的宣傳詞產生任何興趣。歸根到底，就是對品牌定位根本就不清晰。

楊凡針對與PR對接的日常談到：PR是企業營銷的關鍵一環，一些PR思維很陳舊，只把媒體看作無差別的發稿渠道，不同的媒體屬性不一受衆各異，這種羣發能實現何種效果？營銷思路是否需要更新？商業稿件與PR溝通後確定內容框架，成稿後PR卻會就稿件方向等反覆調整，由此可見，儘管企業要對外發聲，但PR對傳播的重心始終搖擺。談到負面新聞，這是PR成長的必經之路，但有PR拒絕與媒體溝通，這種“鴕鳥心態”不能滅火，只會因爲錯過黃金時期，加速輿論導向失控。

此外，峰會期間，聞旅派還與途牛旅遊網、OYO酒店、亞朵、途家網、旅悅集團、比利時法蘭德斯旅遊局、道旅科技、H連鎖酒店、喔圖雲攝影、窮遊網、青峰傳媒、易觀在內的多家文旅產業鏈上優質企業舉行授牌儀式，宣佈雙方達成戰略合作伙伴關係，以此推動文旅產業生態不斷升級。

文旅產業是一個需要敬畏的行業，而如同周海濤所言，作爲以媒體爲根基的產業服務平臺，聞旅派對行業的認知深度，將決定聞旅的發展上限。事實上，聞旅營銷峰會發展至今，一直在不斷嘗試各種跨界，以期爲行業帶來更多新的可能。展望未來，聞旅派將始終保持初心，以賦能行業爲宗旨，與所有合作伙伴一道，砥礪前行。