巨頭扎堆的北美電視市場 TCL是如何突圍的?
21世紀經濟報道記者倪雨晴 拉斯維加斯報道
美國市場一年的電視規模大概在4000-5000萬臺左右,但存量市場競爭卻非常激烈。過去這一領域是日韓廠商的天下,現在中國企業早已進入第一梯隊,在美國市場上TCL電視排名第二,接下來繼續瞄準中高端市場展開硬仗。
一年一度的CES則是秀出產品和品牌塑造的重要節點,也是全球化的重要平臺。TCL創始人、董事長李東生在CES的演講中表示,TCL已建立起相對完善的全球產業鏈、供應鏈體系,海外產品營收已佔總營收的近一半。同時他強調,全球化就是本土化。
TCL這一次的展區面積達2342平米,是中國的品牌裡面最大的一個展區。據瞭解,CES有會員制累積制度,展館面積拓展和常年累計息息相關,這也意味着,面積的大小就是深耕市場的直接體現,也是實力的直接對比。TCL作爲CES常客,和三星、LG同臺競技,每年的展臺基本是和三星對壘。
此次在CES上,TCL展出了萬級分區QD-Mini LED電視X11K、全球最大QD-Mini LED電視115吋QM891G等產品。同時,TCL華星也推出了印刷OLED技術的屏幕,這是該領域的首款量產產品。
談及展出的最新電視產品,TCL實業CTO孫力在接受21世紀經濟報道等媒體採訪時說道:“115吋、98吋的產品,都已經是商業化級別。包括美國在內,產品發佈會當天晚上,就有很多用戶在下單了。”
CES常客的全球化
作爲中國最早走向國際市場的家電企業之一,TCL實業泛智屏BU副總經理左波在採訪中說道:“今年是TCL出海的第26年,我們的業務已覆蓋160多個國家和地區。美國是單一國家中市場規模最大的區域,因此我們在美國投入了大量資源,包括設立研發中心,專門解決本地產品和服務需求。”
左波還提到,歐洲是TCL全球佈局的第二大重點市場:“歐洲在數字化、消費藝術等領域走在前列,同時對法規和環保的要求也較高。針對這些特點,我們的研發工作更貼近當地實際。此外,在亞太和拉美市場,我們也設立了研發基地,滿足不同區域的差異化需求。”
面對不同的市場,TCL有不同的應對之策,其中,美國市場增長快速,背後有何驅動?
在採訪中,記者瞭解到,一方面是大尺寸推動,孫力表示:“TCL一直主要推動的就是全球電視的大屏化以及在大屏戰略的驅動下的高畫質的顯示,就是圍繞QD-Mini LED技術,在這樣的總策略驅動下,2024年整個的收入增長是雙位數,而且收入增長遠遠高於銷量增長。”
他透露,Mini LED品類在2024年前三季度全球出貨量同比增長大概是163%,75吋及以上同比增長35%,這些高速增長推動了整個業績的增長。
他還指出,與中國市場相比,北美消費者對大尺寸電視的接受度仍有提升空間:“這並不是北美消費者不需要大尺寸產品,而是他們尚未充分體驗到大屏幕所帶來的觀影體驗。因此,我們持續推進大尺寸產品的市場推廣。2024年前三季度,TCL在北美市場75吋及以上產品的出貨量同比增長了73%。”
爲了進一步拉近消費者與大屏幕電視的距離,TCL在北美主要渠道(如Best Buy、Costco和沃爾瑪)中投入了大量資源,包括升級數百家終端門店。
這也和電視整體大尺寸化的趨勢吻合,羣智諮詢(Sigmaintell)大屏事業部副總經理張虹向21世紀經濟報道記者表示,TV潛力賽道的一個關注點就在於第一個超大尺寸,尤其受中國市場的拉動,看到85以及更大的尺寸迎來了非常快速的增長。根據羣智諮詢的統計數據,75吋+,不含75吋,80吋+的產品在未來5年複合增長率將會達到20.6%。
大屏之外,另一方面是供應鏈優勢。孫力表示:“結合TCL在墨西哥工廠支撐,去做了供應的一些優化,通過墨西哥工廠以及越南工廠和中國工廠的協同,構建了立體化的全球供應鏈,使得我們在大尺寸的供應上面更加高效去供應美國市場。所以,我們現在從墨西哥到美國,整個的供應時間在一個月以內就可以響應到用戶需求,這種響應是非常快速的,足以改善供應鏈和物流。此外,TCL繼續擴大在品牌上面的影響。”
北美市場風雲際會
在全球消費電子溫和復甦背景下,電視市場也有所增長。張虹表示:“全球的TV終端的表現在2025年保持相對謹慎樂觀,2024年全球TV市場的出貨量達到2.168億臺,同比有1.3%的增長。2025年一方面有區域性的拉動,另外一方面TV市場受更新換代需求的拉動,全球TV整機出貨預計將達到約2.178億臺,同比會有0.5%的增長。”
對於同比增長的驅動力,羣智諮詢認爲主要來自於兩個區域,其中一個就是北美市場。張虹分析道,一方面動力來自於北美宏觀經濟層面,另一方面,北美市場近幾年來TV運營生態發生了比較大的變化,越來越多廠商運營的策略重心會轉向OS平臺的運營。同時,OS平臺對於硬件實施相對大力度的補貼,使得北美電視硬件有了一個較大的促銷空間。
這些因素其實都會拉動北美電視市場的規模保持持續的增長。根據羣智諮詢的統計數據,2024年北美電視出貨規模達到了4.9億臺,同比有3.5%較大的增長。預計2025年北美市場規模在2024年高位基礎之上,依然能夠保持同比0.4%的增長,對全球TV市場的規模形成了比較強的支撐。
雖然北美市場發展潛力巨大,但也面臨政策多變的挑戰。爲了靈活應對市場變化,TCL通過佈局本土化製造上,來彈性應對挑戰。
TCL目前在墨西哥有兩大工廠,一是蒂華納TV製造基地(墨西哥MOKA工廠),年產能已擴至如今的約300萬臺。二是TCL華雷斯TV製造基地,全年產能預計均在200萬臺以上,建立起了大尺寸電視注塑、機芯、模組整機全流程生產能力。
TCL墨西哥MOKA工廠負責人文恩江在接受記者採訪時表示:“海外建廠的主要原因是近地部署,方便靈活響應市場、關稅政策變化。”
談及宏觀政策的影響,張虹認爲,政策對TV市場會產生三點影響。第一點是短期來看有需求的拉動,從2024年Q4到2025年Q1,電視品牌以及電視整機廠商對於北美的出貨需求均維持相對強勁的表現。從需求層面來看,也看到短期需求前移,也需要警惕下半年情況。
第二個影響是若關稅增加,勢必會帶來TV產能的重構,羣智諮詢預計TV整機廠商在海外的產能佈局將會呈現分散化的特點。第三點是長期影響,一定程度上都會推動製造成本上漲。
張虹總結道:“短期來看,甚至包括2025年全年,我們認爲這個因素可能對於北美的實際需求影響都不會很大。因此,區域性的機會來看的話,我們對於2025年北美市場的需求依然還是保持樂觀。”