七成用戶來自一二線城市 狂燒錢的生鮮電商如何突圍
作者 / 羅盈盈 楊妍妍
後疫情時代，在“懶人經濟”的浪潮下，很多用戶養成線上購買生鮮的習慣。在此背景下，今年6月底，每日優鮮、叮咚買菜相繼赴美IPO，艱難跋涉多年的生鮮電商賽道終於跑出兩家上市公司。未來一段時間，生鮮電商行業仍要狂奔。
前置倉電商是指將生鮮、快消品直接存儲運營在社區周邊密集構建的前置倉中，一般爲3公里內，由騎手負責最後的短距離配送，被稱爲“前置倉+短半徑即時配送”模式。日前已登陸美股的叮咚買菜、每日優鮮，正是這一模式的典型代表。
早期前置倉模式由於損耗率和倉儲配送成本高，曾遭到市場質疑。後來，多家電商在主要城市自建一套帶溫區的冷庫體系，令前置倉比傳統包裹模式更方便快捷，從接單到送達僅需半小時，購物體驗明顯提升。隨着每日優鮮和叮咚買菜登陸美股，“前置倉+短半徑即時配送”模式基本得到資本認可。
根據叮咚買菜招股書的數據，2020年國內生鮮電商行業規模達1288億元，自營型爲585億元。其中，前置倉達到308億元，店倉到家爲277億元，前置倉的增勢明顯。報告預計，2025年自營生鮮電商規模將達到3184億元，前置倉的佔比將增至三分之二以上。
以犧牲利潤來換取規模，是前期行業常態，履約成本較高導致行業整體仍處於虧損狀態。
影響前置倉模式盈利最關鍵的三個變量，分別爲客單價、毛利率及配送費。騎手提成部分相對剛性，因此最後一公里的配送成本佔據大頭。2019年，叮咚買菜的配送費用率曾高達32.4%，2020年開始回落至20%以上，但依然居高不下。過去兩年，每日優鮮的配送費用率同樣維持在20%左右，約佔整體履約費用的2/3。
平安證券指出，配送費用過高是單倉訂單密度不足所致。由於業務快速擴張，新地點拓展初期的訂單規模嚴重影響配送效率。叮咚買菜成熟倉每個騎手日均配送85單，而總體平均值只有48單，後期要注重區域拓展的高效率和成熟倉的加快培育。
但報告對行業利潤前景保持樂觀態度，隨着用戶習慣的培養以及前置倉發展成熟，未來訂單量將會增加，履約環節效率提升，整體虧損率有望快速收窄。
③一二線用戶佔七成，高收入中青年是消費主力
移動網絡的普及推動消費場景多元化，現階段80後、90後成爲消費的中堅力量。數據顯示，每日優鮮80%的用戶是26至45歲的中青年高收入羣體。他們對生鮮價格敏感度相對較低，購買生鮮時更注重便利性，對生鮮品質的要求較高，同時對配送速度有“更快”的要求。
此外，在生鮮電商用戶中，來自一線、新一線和二線的用戶合計佔比超過七成，大城市的分佈特徵非常明顯。Mob研究院據此預測，國內前置倉模式的潛在用戶規模達7500萬左右，用戶滲透率還有較大的提升空間。
無論是何種電商模式，最後比拼的是商品本身，更好的產品新鮮度和質量控制才能給用戶提供出色的消費感知，這需要強大的供應鏈能力。
爲此，生鮮電商通過加大自有品牌商品的建設，來增加商品獨特性，增強零售商區分度。叮咚買菜在去年7月推出日日鮮豬肉，自建豬肉加工廠深度參與到加工環節，擁有更低的採購成本和價格優勢。2021年Q1，其日日鮮豬肉佔豬肉銷售比例高達40%，此舉成爲品牌知名度提升的重要推手。
增加預製半成品銷售，是電商的另一策略。3R外賣商品（即烹、即熱、即食）較爲健康和方便，得到忙碌上班族的熱捧。數據顯示，去年7月全國所有門店“盒馬工坊”的單月銷售額突破1億元，佔據盒馬自有品牌銷售額近四成。叮咚買菜據此積極佈局，推出“拳擊小龍蝦”等預製半成品，毛利率也獲大幅提升。
近年互聯網用戶增速放緩，流量紅利不復往常，品牌在公衆平臺的成本也隨之增加。未來隨着供給側的豐富，用戶選擇的權利會越來越大，衆多零售企業紛紛開啓私域流量建設，通過公衆號、小程序或自營APP把用戶攢在自己手裡。2020年，超市、便利店和生鮮等零售渠道小程序GMV年增長率高達254%。
叮咚買菜還通過與愛奇藝、喜馬拉雅等公司進行的會員聯名活動，積極拓展會員規模，帶動2021年Q1會員規模增至152萬，會員費收入4500萬元。這些會員佔GMV總數的47%，月交易訂單量是平臺所有用戶平均交易量的兩倍。高黏性的會員用戶，對於提升訂單復購率與客單價的效果尤爲顯著。
報告：從叮咚買菜和每日優鮮看前置倉電商的未來（平安證券）、每日優鮮、叮咚買菜UE拆分及對社區電商的啓示（德邦證券）、2021年中國生鮮電商行業研究報告（艾瑞諮詢）
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