快手“架橋”，電商進入全域時代

定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 金璵璠

編輯 | 魏佳

總有很多人，因爲各種各樣的原因，無法長時間泡在短視頻和直播間買東西。

70後丁丁就是如此。她生活在山東濟南，屬於典型的二線城市中產家庭。一家人的日常生活所需，從手機、洗地機，到水果、海鮮，再到服裝、酒水，她基本都在快手搞定。

她購物目的很明確，不會花很多時間刷短視頻，而是習慣到快手商城搜索，或者在幾個固定主播的直播間下單。

做電商的前四年，快手將直播和短視頻的帶貨優勢發揮到極致，營造了“貨找人”的新場景。最近一年多，快手發現，老鐵們開始主動搜索、下單，“人找貨”成爲新趨勢，於是順勢推出泛貨架，滿足更多樣的確定性需求。

近日，快手電商在引力大會上宣佈了年度戰略——用戶爲先，並披露了泛貨架一年來的“成績單”：今年一季度，由商城、搜索、買家首頁、店鋪等場景組成的泛貨架整體GMV佔比，已經超過20%。

2023年，快手正式切入泛貨架，被多位業內人士解讀爲是快手繼轉型短視頻、進軍直播、攻入直播電商之後，做對的第四件大事。

直播電商誕生前，互聯網的流量相對涇渭分明，內容的歸內容，電商的歸電商，正是快手抖音的入局，讓購物這件事徹底內容化、場景化。

現在，爲進一步做深電商，快手繼續“架橋”，打通短視頻、直播間與泛貨架三大場景的“任督二脈”，形成一個全域經營場。

當月活躍用戶7億、年GMV破萬億的快手，在內容場和貨架場之間架起通路，新的生意紅利開始迸發。不論對平臺還是商家，這或將成爲下一輪競爭的核心變量。

花花（快手暱稱:花花的VLOG）是一位00後資深購物黨。與許多人不同，她每次在短視頻或直播間，被別人種草什麼東西，就會在快手搜索上先搜同款再下單。

工作之後，花花更頻繁地在快手上買買買，從吃的、穿的、化妝品，需要什麼買什麼。快手還成了她和媽媽分享好東西的地方。

快手之前主攻的直播和短視頻爲主的內容場，承接的是“貨找人”，但從用戶需求的變化看，還不足以滿足用戶延伸的“確定性需求”。

如果將消費動機分爲半確定性、確定性、隨機性三類，內容場更多滿足了隨機性或者半確定性需求，有確定性需求的用戶明確知道自己要買什麼，經常會通過搜索進行對比和深度決策。

快手電商商城業務負責人王文博發現了一個有趣的數據，凌晨0點到早上8點是直播空檔期，恰恰是商城訂單高速增長期，對比去年同期，訂單量增長了70%；搜索場景下夜間訂單量增長了90%。

用戶有需求，商家與平臺自然需要跟隨用戶需求的變化，調整經營方向。2023年初，快手佈局泛貨架，正是爲承接興趣之外的確定性消費需求，也就是“人找貨”的需求。快手從四季度開始逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月商城tab全量開放。

這裡隨時可搜可買，給帶着購物目標而來的人們提供了一個多元貨架。

抓住用戶需求是第一步，完善用戶體驗是第二步。從電商玩家的競爭邏輯來看，低價、服務是兩大比拼重點，快手商城很早就在這兩個方向上發力，比如官方推出低價特賣頻道，通過正品險、先用後付等方式讓用戶買得踏實。

一年多時間，商城和搜索已經成爲快手高速增長且轉化率極高的主動找貨場景，這在用戶行爲和最終的GMV結果上都有充分體現。

快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉披露了一組數據：今年Q1，用戶在快手商城主動瀏覽的商品數同比增長超80%，有超過25%的用戶通過搜索進行了首次成交下單。最終，由商城、搜索組成的泛貨架整體GMV佔比達到20%以上，意味着快手電商每4塊錢的GMV中，就有近1塊錢發生在以商城爲主的泛貨架。

快手電商從察覺用戶需求，把流量天平傾斜向低價好物，到升級搜索體驗，本質上都是在加碼“用戶”需求。這份成績單，則驗證了內容場景+貨架場景打通後的力量，也引發了市場對電商行業下一階段走向的關注。

快手平臺裡包括短視頻、直播和貨架三個場域，爲什麼貨架的重要性一再被提及，並強調打通三個場域經營？從電商發展史中或許能找到答案。

從1998年中國第一筆互聯網網上交易算起，中國電商已經走過了近三十年，經歷了貨架電商、內容電商，如今又發展到了新的階段。

貨架電商，就是把線下襬滿商品的貨架搬到了線上，再利用搜索縮短人們尋找目標商品的時間。用戶一般是帶着比較明確的購物需求進入平臺，比如，當用戶想買一件衣服、一套化妝品，就到貨架場裡主動搜索、挑選商品並下單。

平臺型電商天貓、自營電商京東、社交電商拼多多，還有特賣電商唯品會，都是貨架電商的典型代表。

靠圖文、直播、短視頻驅動的內容電商，起步於2016年，最早以蘑菇街爲代表，2018年起快手、抖音入局，成爲催熟內容電商業態的重要參與者。2020年，伴隨疫情加速線上經濟發展，直播電商迎來火箭式增長。後續兩年，直播電商的增速遠高於整個電商行業，也因此成了幾乎所有電商平臺、內容平臺集體“內卷”的方向。

不同於貨架電商詳情頁裡的圖文內容，內容電商的核心是短視頻、直播，以及達人、主播的介紹，更生動富有感情，因此也更能激發用戶的隨機和衝動購物的需求。

貨架電商的強項在於交易，它因爲出現時間更早，消費習慣更加深厚，仍然是電商最重要的基本盤，目前在整個電商大盤中佔比六成。

內容電商則掌握着更多的用戶使用時長。這類平臺最大的優勢就是能提供源源不斷的內容，用戶漫無目的地刷短視頻和直播的過程，就像是逛街，更容易被種草，然後再順着平臺打通的成交鏈路，進入交易環節。

從另一方面看，貨架電商不善種草，始終有流量焦慮；內容電商不善“組貨”，供應鏈效率偏低。

現在，回過頭再看快手做泛貨架這步棋，會有不一樣的視角。

快手在泛貨架上的種種動作表明，它並非簡單地把短視頻、直播間裡的交易，搬到貨架場，也不是把過去的內容場和新建立的貨架場，當作兩個獨立的入口，而是讓內容激發需求、貨架承接交易，形成“1+1＞2”的效果。

在電商行業從業者李誠看來，快手之前可能只是把電商作爲流量變現的手段之一，現在則是把泛貨架作爲電商發展路上的下一站，在內容生態與商業生態架起了四通八達的連接，形成一種融合式的全域購物體驗。

而另一邊，以淘寶爲主的貨架電商平臺，也不再只是靠傳統貨架，而是融合了算法、內容生態以提高用戶活躍度和黏性。

事實上，這也是整個行業未來發展的方向：電商進化到了內容+貨架的全域化階段。

快手月活用戶7億，佔據整個中國移動互聯網消費總時長一成左右。當快手要將短視頻、直播和泛貨架的場景“三流合一”，必然會改變電商生意的邏輯，產生新的機會。

7億老鐵消費需求的變化，一直是快手發展電商和商業化的主線，對行業來說，也將決定很多商家接下來的業務和獲利模式。

既然快手要做貨架，讓“商城”成爲推高電商增長的第二曲線，商品豐富度就是一定要解決的難題。

哪些商品和商家能搶到第一波平臺紅利？有近十年從業經驗的李誠表示，這恐怕是電商行業發展，下一步爲數不多的增量空間。

答案還要回到老鐵需求。丁丁和花花不但代表老鐵有主動找貨的需求，他們的購物需求裡還有一個關鍵詞，即“低價好物”。

在老鐵眼中，低價不是9.9元這樣的絕對低價，“低價好物”也不是從低價商品裡挑些好的，而是保證品質的高性價比好物。比如，丁丁在快手上買到的比其他平臺更便宜的生鮮、衣服。

實際上，商家之間、平臺之間，對價格力的競爭長期存在。除了極少數特殊品類，價格在絕大多數零售商品中起決定作用，目前的消費大環境更是如此，越來越多消費者對價格更敏感，在選購時注重比價。

不過，快手要做的低價，不是複製直播電商最鼎盛時期的頭部主播，挾流量優勢與商家博弈，將價格打到“全網最低價”，也不是一味壓縮商家利潤換取低價，畢竟“買家開心賣家哭”的結果不是平臺願意看到的。

快手需要找到低價好物供給的窪地。其實，大量低價好物集中在產業帶和中小商家手裡，但問題是，這些商家不清楚在商城應該鋪什麼貨，不會做自播，也找不到合適的達人帶貨。

打通這道關卡最關鍵的鑰匙在於，給商家減負，降運營門檻。今年3月底，快手商城推出銷售託管模式，簡而言之，商家只需要負責供貨、發貨、售後，選品、全域的商品分發、達人分銷等運營環節，都交給平臺。

銷售託管模式的本質是“去中間化”，有性價比、能走量的商品，更適合走這種模式。

以和農業相關的藍莓生意爲例。網購藍莓的價格一直偏高，快手找到了主產地之一雲南紅河產品帶的商家福海大華。這位商家的痛點是缺少電商平臺運營經驗，不過，第一次上快手就選了銷售託管模式，上線10天賣了近2萬單。

藍莓生意是快手銷售託管模式無數案例中的一個，銷售託管模式也是快手拉攏商家的冰山一角。

快手要做的全域電商，是徹底打通短視頻、直播和泛貨架三個場域，但目前絕大多數商家，只擅長在單個場域或兩個場域裡做生意。王劍偉稱，純粹直播型商家佔了20%、純粹短視頻型佔10%、純粹貨架型佔了32%。他們發現，商家如果在兩個場域經營，用戶留存率至少提升10%，如果在三個場域經營，用戶留存率能提升30％。

爲了降低品牌和商家經營三個場域的門檻和試錯成本，快手專門研究出一套四步商城經營方法論：做好店鋪主動運營（Store店鋪）、提升商品競爭力（Ecommodity）、積極參與平臺活動（Activity營銷活動）、全渠道鋪貨銷售（Sale全域營銷），簡稱SEAS。

根據李誠的經驗，如果商家按照這套方法論操作，一個直觀結果是，生意增長更穩定。

“快手有充沛的流量，用戶時長穩站互聯網第一梯隊；豐富的內容生態意味着強大的種草能力，一旦供給到位，品牌和商品的豐富度跟上，量馬上可以跑起來。”李誠說。

就像直播電商興起，讓快手和抖音成爲新的兩極，這一次快手提前進入全域電商階段，也將加速行業變遷，建立重新“分蛋糕”的新規則。

*應受訪者要求，文中丁丁、花花、張路、李誠爲化名。