快手要搶美團的“外賣”
隨着互聯網的蓬勃發展和人們生活節奏的加快，外賣行業在近幾年呈現爆發式增長態勢。
數據顯示，截至2023年12月，中國網上外賣用戶規模已達5.45億，佔網民整體的49.9%。在線外賣市場規模超過1.1萬億元，在全國餐飲業收入的比重達到25.4%。
而在這個巨大的"蛋糕"中，美團和餓了麼是絕對的巨頭，合計佔據外賣市場90%的份額（2022年數據）。
從行業來看，頭部品牌通過小程序開展自營外賣已漸成趨勢。據2023年微信公開課披露，在全國連鎖Top100的餐飲商戶中，已有近六成開通了小程序外賣，包括喜茶、瑞幸、肯德基、星巴克等頭部品牌。
而最新消息顯示，從今年3月開始，快手基於部分本地生活商家的外送需求，進行商品外送功能優化，在商家售賣的團購套餐中，快手平臺不僅在服務保障中增加了"僅支持外送"的標籤，還增加了"外賣到家"的功能服務，由快手本地生活開放平臺提供技術支持。這意味着，在快手上用戶也能夠享受團購配送到家的服務。
在快手之前，另一短視頻巨頭抖音也開啓了外賣服務。
實際上，快手的整個外賣模式與抖音外賣類似，平臺並不親自參與配送服務，而是爲商家提供外送上的產品配套支持，包括提供團購商品的外賣展示標籤，配送下單按鈕等，出餐、配送等服務仍由商家完成。
快手也能點外賣了
近日我們打開快手APP可以發現，目前快手內還沒有專門的外賣入口，用戶需要在"團購優惠"頻道內搜索外賣等關鍵詞，才能夠顯示外賣商品。
定位在北京市昌平區，可以看到有很多商家已經開始提供外賣服務。進入商家的套餐下單頁後，除了看到套餐信息外，還能看到帶有"僅外送"的服務保障標籤，指明商品僅支持外送。
在一家名爲"大桔家川派烤肉（昌平店）"的餐廳網頁內可以發現，在店內明顯位置標註了"僅外送"字樣，在線上購買團購券並支付後會跳轉到一個預約界面，在界面內填寫配送日期和地址後就可以享受配送上門的服務。
在後續與店家客服溝通的過程中，客服也確認了可以安排配送的消息。
作爲後來者，面對美團和餓了麼兩大行業巨頭，快手現在才做外賣業務，晚嗎？
從數據上看，據《2024老鐵春節團購消費數據報告》，在2024春節期間，共有170萬老鐵成爲品牌商家新客戶，酒旅商品訂單核銷率近77%。具體來看，餐飲、酒旅仍是熱門類目，餐飲類目GMV同比增長20倍，酒旅類目GMV同比增長28倍。
有了這些到店業務後，快手已經在商戶資源、達人探店、品牌展示、交易交付等環節形成閉環，如今從到店拓展至"到家"順理成章。
從市場端來看，這幾年本地生活行業迎來較大的拐點。Quest Mobile數據顯示，在本地生活服務領域，2023年的團購滲透率不到40%，外賣滲透率僅爲15.6%。並且，艾瑞諮詢數據顯示，中國本地生活服務市場規模將在2025年增長至35.3萬億元，線上滲透率也將增至30.8%。
於是我們看到在本地的"衣食住行遊購娛"各個方面都涌現出新的機會，外賣也不僅僅侷限於吃喝，幾乎到了"萬物皆可外賣"的地步。
這些條件無疑爲快手擴展外賣業務提供了基礎。
"醉翁之意不在酒"
快手佈局本地生活業務的初衷也很明顯——即尋找新的增長曲線。
過去的幾年，雖然快手營收體量一直在增長，但是增速卻呈下滑趨勢。2018年-2023年，快手的營收增速分別爲143.43%、92.70%、50.24%、37.95%、16.16%和20.48%。
以2023年爲例，從全年業績來看，快手確實實現了非常好的突破。但年內的增長並不樂觀，第一二三季度，快手營收的同比增速分別爲19.7%、27.9%、20.8%，到了四季度快手營收326億元人民幣，同比增長15.1%。
同時，四季度三大主營業務的同比增長幅度也均弱於前三個季度。
據藍鯨TMT報道分析，快手第四季度線上營銷服務收入爲182億元，同比增長20.6%；而前三個季度，該數據的同比增幅分別爲15.1%、30.4%、26.7%。直播收入爲100億元，同比無增長；而前三個季度，該數據的同比增幅分別爲18.8%、16.4%、8.6%。其他服務收入爲43億元，同比增長36.2%；而前三個季度，該數據的同比增速分別爲51.3%、61.4%、36.6%。
在快手的營收結構中，線上營銷服務和直播收入貢獻了絕大部分收入，2023年收入佔比分別達到53.15%和34.42%，這兩項主要業務降速對快手而言絕對是一個不利的信號。特別是如今快手面對的還不只是抖音這一個競爭對手，視頻號近幾年愈加聲勢浩大，許多博主和新賬號紛紛被視頻號吸走，也是一個快手需要警惕的現象。
在"基本盤"增速持續下降的前提下， 快手急需找到新的"引擎"。
快手用戶的典型特徵是"下沉"，這恰好是本地生活服務平臺佈局相對薄弱的地方，但是這些地方的需求卻並不少。所以團購和外賣無疑是在快手現有用戶基礎上除了廣告營銷、直播打賞、電商交易之外最直接也是最有效的變現路徑之一。
從過去的數據來看，美團外賣變現率遠高於電商平臺。財報顯示，2020年美團外賣整體變現率爲13.6%，顯著高於阿里和拼多多等電商平臺，也高於快手。
爲什麼外賣是比電商更好的生意？
隨着線上流量紅利漸失，中國電商格局正迎來重塑。
綜合電商領域，阿里市場份額持續下滑，京東和拼多多加速追趕；垂直電商領域，母嬰、美妝、二手、奢侈品等熱門賽道內也都有較爲成熟的電商平臺；就連前幾年猛增的直播電商也在去年進入"下半場"，2023年直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速爲35.2%，相較於此前的增速出現一定下滑。
相比之下，外賣格局更加穩定，美團、餓了麼市場份額穩固，競爭優勢依然突出。
其實從業務的本質來看，作爲平臺經濟的代表，電商和外賣平臺都涉及到信息匹配與履約兩個環節。與社交平臺、內容分發平臺、信息檢索平臺等較"輕"的平臺不同，電商與外賣都需要在真實的物理世界進行履約，將貨物送至消費者手中。
但是由於我國幅員遼闊，不同地區的地理特徵不同，所以導致電商平臺在具有強規模經濟的履約環節很難享受專用設施，而是採用社會公用設施——快遞網絡。所以常見的快遞企業在業務上都十分歡迎"電商件"，並樂於對不同平臺開放，即便是有着股權關係也不願爲一家電商平臺專用。
但這一模式對外賣並不友好，初期外賣平臺配送大多使用衆包物流服務，配送效率低、用戶體驗不穩定。
所以此後外賣平臺開始着手組建自己的配送隊伍，美團專送和蜂鳥配送先後成立。並且由於外賣的區域性更強（外賣平臺的平均配送範圍爲3-5公里），對時效性要求更高，所以自建團隊最大限度的保證了履約的順利。
如今在獨立團隊和先進算法加持下，外賣日配送單量和配送時效均大幅優化，平均的訂單送達時長爲30-40分鐘。
而且外賣的發展空間也大於電商。據國家統計局數據，假設城鎮居民每人每天吃兩頓正餐（不含早餐），則2020年城鎮居民總正餐量爲6586億頓，外賣行業年訂單量148億單，對應外賣/城鎮居民飲食滲透率僅2.2%。
反觀電商經過近二十年發展，去年的滲透率已達到47%（eMarketer數據，僅供參考），已經進入相對成熟期。
在供給側，外賣提高了餐飲店鋪的坪效與人效，商家有開通外賣服務的動力。而需求側，外賣到家與到店就餐相比，更多在於消費體驗的提升。
諾貝爾經濟學獎獲得者貝克爾（Gary Stanley Becker）在其著作《家庭論》中研究了各類家庭決策，提出家庭通過配置時間和貨幣收入實現效用最大化。即時間和商品（服務也是一種商品）是得到最終產品的兩類成本，二者存在替代關係。隨着時薪的提高，人們不再願意花時間去做一些低價值的事，因此選擇用金錢去購買服務以替代自己勞動。
外賣服務本質上就是"時間的交易"，消費者利用市場生產（外賣）替代家庭生產（自己煮飯），提升了整體的生活質量。而時間價值較高的用戶，願意爲騎手配送服務付費，換取自己的時間價值盈餘。
所以中泰證券在一份研報中提出"外賣平臺是比電商平臺更好的商業模式"。
快手也是提早開始佈局，2021年12月27日，美團與快手達成互聯互通戰略合作，美團在快手開放平臺上線美團小程序，並計劃在2022年元旦後正式落地試行。當時就有媒體稱"本次合作將有助於本地生活服務商家鏈接‘內容種草’等多元場景下的增量需求"。
而如今快手悄悄上線"外送"，顯然還是建立在與美團合作的基礎上，快手負責"流量"、美團負責"履約"，兩家合作共同拓展外賣行業邊際。
只是短視頻平臺做外賣也並非易事。2022年12月5日，抖音生活服務對外宣佈平臺新上線了外賣鏈路——團購配送，與順豐同城、閃送、達達快送等達成合作，爲抖音餐飲外賣商家提供配送服務。可是到了2023年，《晚點Late Post》披露，抖音外賣業務已放棄2023年達成1000億元GMV的目標，GMV也不再是團隊下半年最看重的指標。據瞭解，該業務當前的重心已轉爲嘗試用更多方式跑通業務流程。
對於快手而言，需警惕抖音的"前車之鑑"。
參考資料：
《爲什麼外賣平臺是比電商平臺更好的商業模式？》，中泰證券
《外賣無虞，到店競爭邊際趨緩——美團深度報告》，浙商證券