老國貨品牌的流量焦慮：蜂花營銷翻車 情懷之後需要新故事
2021年突然出圈翻紅後，一直擅長和消費者打交道的蜂花，這次卻在營銷上翻車了。11月7日午間，蜂花發佈道歉信稱，“我們爲蜂花賬號下近期發佈的一篇不當圖文內容，鄭重道歉。”
起因是近日有網友發現，蜂花在其社交平臺官方賬號轉載了一篇真假閨蜜的漫畫，被認爲刻意醜化女性。此事在11月7日登上微博熱搜，引發大量關注。隨後，蜂花官方賬號將相關動態刪除。
蜂花在道歉信中表示，此次事件充分暴露出其在內容把控以及審覈流程方面存在嚴重漏洞。公司已經第一時間啓動全面的整改程序，目前不當圖文已刪除，並嚴肅整頓該賬號的運營。
該事件未造成蜂花抖音直播間粉絲大幅下滑。截至11月8日上午，蜂花在抖音官方旗艦店粉絲數爲527.1萬，而11月7日晚8點其粉絲數爲527.4萬。
蜂花是一個有着39年曆史的老國貨品牌。2021年，蜂花因“倒閉傳聞”登上熱搜，此後消費者爲支持國貨進行的一波“野性消費”讓蜂花的銷售額迎來新高峰。
此後蜂花在與年輕人之間頻繁有趣的互動中屢次出圈。蜂花獲得巨大流量背後的兩個關鍵詞，一個是經常被網友吐槽簡陋的包裝，蜂花也因此吸引衆多消費者自發參與包裝設計；另一個則是對比其它品牌同規格產品幾十元的價格，蜂花主力產品始終在10元左右的售價。
但此番蜂花營銷引發爭議或許也讓國貨品牌思考，流量和情懷之外，老牌國貨到底需要依靠什麼才能留住消費者？
營銷帶來流量，也拉動銷量
近幾年，蜂花頻頻發力線上渠道，並熱衷新媒體營銷。
2020年7月，蜂花在小紅書開通官方賬號；2021年8月，蜂花開設官方賬號，進駐抖音。2021年11月，蜂花終於迎來命運轉折點：當時蜂花因包裝簡陋且在大型商超難覓蹤影而被傳倒閉，網友們紛紛涌入蜂花直播間“野性消費”支持蜂花。
蜂花董事長顧錦文後來在2022年接受採訪時表示，在爆火的2021年11月，蜂花在抖音的銷售額達到1500萬元，比當年10月翻了7倍。2021年全年，蜂花銷售額突破10億元。
初嘗流量甜頭的蜂花，此後開始到處“蹭流量”求關注。
去年9月11日，頭部帶貨主播李佳琦因帶貨79元花西子眉筆被粉絲吐槽太貴而怒懟網友，事件輿論發酵後，蜂花緊跟熱度，在李佳琦相關視頻評論區不停刷“存在感”，不僅評論“可以撿粉絲嗎”尋求更多用戶關注，還在直播間意味深長地上架了79元產品套餐。當年9月12日，與蜂花有關的多個話題登上熱搜。
飛瓜數據顯示，蜂花發佈“撿粉絲”評論前的半年間在抖音直播帶貨成績平平，最高銷售額是在去年七夕的返場直播中，賣出超過500萬元的銷售額，只有36萬人進入蜂花抖音直播間。
而去年9月11日，蜂花在抖音開啓的直播，累計銷售額區間高達2500萬-5000萬元，總觀看人次突破3900萬。
看到熱度的國貨品牌也開始集體營銷，在評論區與蜂花互相配合聯動，吸引用戶。
根據飛瓜數據統計，蜂花發佈“撿粉絲”的評論後截至2023年9月20日的7天內，蜂花抖音官方旗艦店粉絲增長超過241萬，同爲國貨品牌的活力28、鬱美淨粉絲增量也分別超過230萬、134.8萬。
蜂花最開始得以爆火，與其“窮、老實且真誠”的人設也密不可分。2021年蜂花最初出圈就是因爲網友認爲其包裝簡陋、設計簡樸，此後在網友建議其重新設計包裝後，蜂花又在評論區頻頻以不捨得在設計上額外花錢、只專注做產品的人設贏得消費者歡心。
2022年，蜂花再一次出圈是因爲其對假消息的闢謠。此前有非蜂花官方認證的賬號在視頻中稱蜂花老闆含淚直播，並表示蜂花一直受外資企業打壓、37年無違規、10年來僅漲價2次，蜂花再次登上熱搜。蜂花當時在社交平臺闢謠稱，老闆最近在忙，暫無時間直播。
老國貨的翻紅之路
作爲一家有着39年曆史的老國貨品牌，蜂花曾有過輝煌時刻。
1985年，蜂花的前身上海華銀洗滌劑廠成立，剛剛30歲出頭的顧錦文任廠長。當時公司就以生產“蜂花”牌洗髮水和護髮素產品爲主，是國內第一家專業從事液體洗髮水和護髮素生產的企業。
在那個所有護膚品都被統稱爲“雪花膏”、大多數消費者仍在使用肥皂等產品洗髮的時代，蜂花是國內第一家提倡“洗護分離”概念的品牌，其產品很快風靡一時，一瓶難求。
不過，與衆多老國貨品牌一樣，蜂花在激烈競爭中逐漸掉隊。
90年代中期開始，寶潔、聯合利華等外資巨頭在中國市場推出海飛絲、飄柔、力士等洗髮水品牌，他們推出的“洗護二合一”的概念，對蜂花帶來極大衝擊。同時，國際品牌憑藉旗下衆多子品牌和產品線，以及持續不斷的營銷，佔領了國內洗護市場的大部分份額。
另一邊，低價的白牌產品也給蜂花帶來不小的壓力。蜂花2020年在官方公衆賬號中曾表示，隨着超市等新業態出現，“蜂花”品牌原有的全國各地批發市場“大批發大流通”的銷售渠道被擠壓，這使得“蜂花”銷量一度大幅度滑坡，甚至面臨虧損。
顧錦文在去年接受採訪時說，1996年、1997年，蜂花已經到了虧損臨界點，最困難的時候裁員接近一半。
種種壓力下，蜂花選擇避開在高端市場與國際品牌的正面對抗，將主要精力放在下沉市場。其實在創立之初，蜂花走的就是平價策略，最初蜂花一瓶護髮素售價只有3元。而公開資料顯示，1988年，一瓶300ml海飛絲洗髮水的價格爲19元。即便到近40年後的現在，蜂花一瓶450ml的護髮素售價也僅爲9.5元。
顧錦文在採訪中表示，蜂花品牌定位是做大衆普惠型洗護產品，蜂花不是不漲價而是漲價幅度比較小。“我們通過壓縮廣告營銷費用和不斷提升的生產效率來緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力，從而讓利給消費者。”
其實，蜂花近些年也在不斷求變，包括推出新品、設計新包裝、請代言人，爲了與當前的消費趨勢相匹配，蜂花也推出了中高端產品，還大力拓展線上渠道。
比如2019年，蜂花推出高端產品蜂花九樽植萃系列產品。顧錦文在採訪中稱，該系列產品在上市初期，抖音平臺5天銷量超過2.5萬瓶。
不過，11月8日，時代週報記者在蜂花天貓旗艦店中看到，蜂花銷量最高的產品還是價格爲17.9元1L的護髮素，銷量爲超過100萬；其售價爲59元起的高端產品九樽植萃系列產品銷量僅爲超過2萬。
11月8日，針對未來運營策略，時代週報記者以電話、短信方式聯繫蜂花方面，截至發稿未獲回覆。
本文源自：時代週報