“吝嗇”的理想汽車開始在營銷和渠道建設上砸錢

自詡爲中國汽車公司中營銷傳播費用比例最低的理想汽車，新的一年開始“砸錢”進行營銷宣傳、建設旗艦門店。

極致的營銷費用管理一度令理想汽車CEO李想引以爲榮，他曾稱爲減少不必要的支出即便幾萬元也會親自審批，成果是理想汽車的相關費用被壓縮至主流品牌的五分之一。理想也因此給消費者留下了節約資金以聚焦提升核心產品力的印象。

但在今年，理想汽車在市場費用上的緊縮策略已有所鬆動。李想近日發文稱，2024年會嘗試一下少量熱門綜藝節目、電影、電視劇的產品植入，但不會請明星代言。他同時表示，這些植入相比理想的營收規模而言費用並算多。

理想汽車是目前僅有的已經連續四個季度盈利的中國造車新勢力，財報顯示，理想去年前三季度營收達到821.2億元，全年營收有望突破千億。

除了提上日程的影視綜藝廣告投放，理想汽車旗艦零售中心近日在北上廣深四地開業。不同於廣泛撒網的商超店和見縫插針的臨時展廳，這些門店陳設經過精心設計，且均位於商務區域核心位置。

在主要商圈建立旗艦門店是不少汽車公司在新能源時代提升品牌形象的重要舉措，極氪、蔚來等已經有所佈局。但不同於部分造車新勢力迫切需要提升營銷以換取銷量，理想去年在新勢力品牌中已經以突破30萬輛的年交付排名第一。

伴隨着多家造車新勢力的經營佈局，一線城市的新能源汽車渠道佈局初步建成。對包括理想在內的衆多新勢力而言，三四線城市具備更大的發展空間。開源證券研報顯示，目前國內一線城市新能源汽車滲透率已超50%，但部分三四線城市滲透率不足10%。

從過往銷量分佈看，理想汽車的主要用戶分佈在北上廣深等一線城市，而今年其制定了較去年實際交付量翻倍的80萬輛年銷目標。

這意味着理想需要走出過往一線和新一線城市的舒適區，在下沉市場進一步開疆拓土。多位汽車分析師告訴界面新聞，理想的渠道下沉和早先燃油汽車品牌的選擇類似，都是發展過程中的必然階段。

理想汽車今年正加速向增量市場伸出觸角，計劃新增330餘家直營零售中心，城市展廳擴展至四、五線城市以觸達更多用戶。

但擺在銷能轉化前的第一關是提升下沉市場的用戶認知度。多位四五線城市用車人羣告訴界面新聞，比亞迪仍是他們最熟悉的新能源品牌。

理想汽車近期在北上廣深最受關注的熱門商圈新建旗艦零售中心很可能正是爲了彌補這一短板。科爾尼諮詢董事桂靈峰告訴界面新聞，不少汽車公司的成長路線是通過一二線城市營造聲量，再通過三四線城市補齊體量。

理想並非唯一面對開拓新市場挑戰的新勢力公司。蔚來自去年起加強整體銷售能力的建設，一項重要任務就是拓展下沉市場，小鵬則開啓新一輪經銷商招募計劃推進低線城市渠道建設。

桂靈峰表示，對於造車新勢力而言，初期開拓下沉市場的難點類似，例如銷售線索較散、獲客成本偏高，品牌認知度傳導有時滯等。但一個可能的優勢在於，相比一、二線這些城市的渠道運營成本較低。

理想當前的種種造勢之舉，能否快速助其打開新的發展階段還有待觀察。