馬化騰的“危機感”
作者 | 天宇
編輯 | 周燁
互聯網行業“寒氣”逼人，一貫溫文爾雅的馬化騰也罕見地給員工放了“狠話”。
據界面新聞報道，2022年12月15日，騰訊召開內部員工大會，馬化騰發表重要講話，尖銳地指出騰訊存在的諸多問題。
比如，針對互聯網行業“買量”的邏輯，馬化騰表示，自己已不相信買量，騰訊以後任何業務都不要再提買量的事情，沒有意義。
沿着這一邏輯，馬化騰認爲騰訊的降本增效要形成習慣。因爲“與公司付出的管理成本和精力相比，非核心業務鋪得太多並不划算。”
事實上，2022年以來，騰訊已進行了大跨步的回撤。
據時代財經統計的數據顯示，2022年，騰訊至少關停了45個項目。2022年Q3財報顯示，騰訊共有10.88萬名員工，2022年Q1，這一數字還爲11.62萬人。兩個季度過去，騰訊的員工數減少了7400人左右。
種種跡象表明，馬化騰對騰訊的未來已經產生了嚴重的危機感。考慮到騰訊的業績增速和估值遠沒有迴歸正軌，2022年末的內部員工大會講話，不光是騰訊對一年來種種動作的總結，或許也是看懂騰訊接下來如何發展的鑰匙。
2022年3月，騰訊總裁劉熾平在業績說明會上表示，騰訊會主動參與互聯網行業的結構性挑戰和改變，“對營銷成本、運營成本和人力成本進行優化”。
隨後，騰訊開始雷厲風行地裁員以及進行成本控制。據新浪科技報道，2022年3月，騰訊CSIG、PCG裁員約15%。5月，騰訊體育業務裁員約100人，佔比達30%左右。到了6月，據財經十一人報道，IEG下轄的多個部門裁員約20%-30%。
與裁員相同步，騰訊還通過一系列的手段，削減員工福利。據經濟觀察網報道，2022年5月末，騰訊調整員工晉升薪酬規則，晉升的員工不會立即加薪。8月，騰訊取消外包員工的餐廳福利，後續使用食堂需收費。
員工成本其實還包括隱性的腐敗。內部員工大會上，馬化騰表示，騰訊內部的貪腐問題“真的是觸目驚心”，很多業務做不起來，並不是因爲管理者或是方向的問題，而是貪腐漏洞太大，業務被掏空了。
雖然騰訊尚未披露2022年的員工貪腐信息，但結合去年的數據來看，騰訊內部的腐敗問題，或許已經嚴重影響部分業務的運轉。
陽光騰訊披露的信息顯示，2021年，騰訊反舞弊調查部共發現並查處觸犯“騰訊高壓線”案件50餘起，近70人因觸犯“騰訊高壓線”被辭退，10餘人因涉嫌犯罪被移送公安機關處理。
騰訊公佈的16起典型案件中，有5起與供應商有關，涉事騰訊員工大多“利用職務便利，爲供應商謀取利益，並收取供應商好處費”。
騰訊裁員一方面固然是爲了減少部門的冗餘人員，達到提高效率的目的，另一方面，其實也與裁撤部門息息相關。
2022年5月19日，騰訊對體育業務部進行組織架構調整，撤銷市場營銷中心以及籃球運營組、足球運營組、綜合體育項目運營組等六大業務組。內部員工大會上，馬化騰還表示，如果“繼續這樣做下去沒有意義，騰訊新聞砍掉都可以”。
這種組織架構調整最直接的外在表現，就是2022年，騰訊至少關停了45個項目，包括幻核、QQ影音、看點快報等一衆曾經的明星產品。
不光對內控制成本，對外，騰訊也一改過去十年堅守的以“資本+流量”爲主線的八爪魚式投資策略。
天眼查數據顯示，2022年1-10月，騰訊投資的投資案例數僅爲99件，相較於2021年同期的265件，下跌了62.64%。財報顯示，2022年Q3，騰訊投資賬面價值爲7068.65億元，同比下跌14.62%。
如果說對外投資步伐放緩，還僅僅能說明騰訊的投資口味變得挑剔，那麼減持優質標的，或許說明騰訊的投資策略已經生變。
2022年1月，騰訊減持東南亞“小騰訊”Sea 2.6%股權；6月，騰訊“清倉式”減持新東方在線，套現7.19億港元；11月，騰訊“分紅式減持”美團，與此同時，劉熾平還辭任美團非執行董事一職。
不論是對內控制成本，還是對外控制投資節奏，都表明馬化騰產生了嚴重的危機感，對騰訊此前的擴張策略嚴重不滿，試圖將騰訊拉回理性發展的軌道。
馬化騰危機感最直接的來源，當屬資本市場對騰訊的態度。2021年之前，騰訊還是資本市場的“寵兒”，衆多投資者都將騰訊作爲價值投資的首選標的。然而2021年之後，騰訊的股價卻“跌跌不休”。
2021年2月，騰訊的股價達到了760 港元/股左右的歷史高點。隨後，騰訊的股價節節下探，截至2021年末，僅爲450 港元/股左右，下跌了41%左右。當然，2021年騰訊股價下跌，主要是“反壟斷”政策落地、遊戲行業遭遇強監管等客觀因素造成的價值回調。
遺憾的是，到了2022年，騰訊的股價並沒有保持穩定，而是繼續保持下跌態勢。將時間拉長來看，騰訊2022年的股價有兩個明顯的下跌拐點。
2022年3月14日-15日，騰訊股價均暴跌約10%左右。這主要是因爲《華爾街日報》發佈消息稱，騰訊旗下的微信支付違反中國反洗錢規定，面臨創紀錄的罰款。該消息被證僞後，騰訊的股價迅速回升。
2022年3月-6月，騰訊的股價基本在正常的區間波動。但是2022年6月後，騰訊的股價就一瀉千里。從6月初的400港元/股左右下跌至10月末的200 港元/股左右，跌幅達50%。
這或許是因爲騰訊的業績大跌，嚴重挫敗了投資者的信心所致。2022年5月18日，騰訊披露了2022年一季度財報，營收1355億元，同比持平，環比下跌6%；淨利潤234億元，同比下滑 51%。不光營收和淨利潤一瀉千里，公司的營收支柱本土市場遊戲收入也僅爲330億，十分罕見地同比下跌1%。
騰訊萎靡的業績，直到三季度纔有所改善。2022年11月16日，騰訊披露了三季度財報，營收1401億元，同比下跌2%；淨利潤399億元人民幣，同比增長1%。雖然營收依然裹足不前，但盈利能力終於迴歸正軌。
得益於此，騰訊的股價也開始穩步回升。2022年12月29日收盤，騰訊股價爲335.2 港元/股，相較於一個月前200 港元/股左右的低點，上漲超60%。
雖然股價已經緩慢擡升，但是細細剖析具體的業務，騰訊依然承受着巨大的壓力。
2022年Q3，騰訊增值服務業務營收727億元，同比下跌3%，其中本土市場遊戲營收爲312億元，同比下跌7%，社交網絡營收98億元，同比下降2%。
本土市場遊戲營收持續萎靡，與老遊戲後繼乏力，而新遊戲又難以拿到版號有極大的聯繫。對此，馬化騰表示，從長期看，中國遊戲市場的版號肯定是緊縮狀態，不會像過去那麼容易拿到，“所以騰訊一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會。”
即使是保持高位增長態勢，已經成爲騰訊“第二條曲線”的金融科技及企業服務業務，馬化騰也並不滿意。
2022年Q3，騰訊金融科技及企業服務業務營收448億元，同比增長4%，佔總營收的32%，已經超越遊戲，成爲了騰訊的最大“水源”。
不過馬化騰認爲，過去幾年，CSIG做了很多衝量的事情，追求前端集成和大數字營收。雖然這樣做，名義上的數字很好看，但很多都是虧損的業務，實際上是沒用的，還是要看產品來決勝。
至於騰訊最傳統的PCG，因爲已經發展了二十幾年，擁有衆多老產品，積累了衆多不可避免的問題，自然也難逃馬化騰的批評。
財報顯示，2022年Q3，騰訊網絡廣告業務營收215億元，同比下跌5%，其中媒體廣告業務讓人大失所望，營收僅爲26億元，同比暴跌26%。
針對這樣的業績，馬化騰表示，PCG團隊需要強而有力的變化，否則“繼續這樣做下去沒有意義，整個騰訊新聞砍掉都可以”，並且要求團隊站在當家作主的創業者角度去思考和行動。
雖然2022年的內部員工大會以批評爲主，但馬化騰還是高度肯定了微信視頻號。馬化騰認爲，WXG最亮眼的業務是視頻號，基本上是全公司的希望。
馬化騰對不同業務的不同態度，其實已經隱晦地表明，騰訊接下來會將哪些業務作爲發展重點，又會邊緣化哪些業務。
市場的高度，決定了企業的業務所能發展的上限。馬化騰對PCG嚴加批評，或許是因爲廣告市場紅利觸頂，新聞、視頻、體育等業務大手筆地“買量”，很難再相應地帶來可觀的營收。
中關村互動營銷實驗室披露的數據顯示，2017年-2021年，中國互聯網廣告的增速逐年下降。到了2022年，更是出現了下跌的情況。QuestMobile披露的《2022互聯網廣告市場半年大報告》顯示，2022年上半年，中國互聯網廣告市場規模爲2903.6億元，同比下降2.3%，廣告投放品牌數量同比下跌38.3%。
這種悲觀的市場情緒，無疑會給高成本運營的騰訊帶來巨大的壓力。36氪報道，2019年，騰訊以15億美元的價格，拿到了NBA 2020年-2025年賽季的數字媒體版權，較上個週期的版權費翻了三倍。
2022年三季度財報顯示，騰訊以體育、視頻爲代表的媒體廣告業務營收同比暴跌26%。正如馬化騰所言，明年PCG可能不需要裁員，但是裁員留下的團隊要做更有意義的事情。廣告市場遇冷，未來騰訊PCG或許不會再激進地爲騰訊“開疆破土”。
與廣告市場類似，中國遊戲市場也面臨觸頂的問題。伽馬數據顯示，2022年11月，中國遊戲市場規模爲191.68億元，同比下跌19.23%。過去半年，“萎縮”一直是中國遊戲市場的關鍵詞。
不過相較於市場紅利收窄，騰訊更焦慮的，想必還是老遊戲後繼乏力，而在版號的限制下，新遊戲又難以及時釋放。三季度財報中，騰訊表示，本土市場遊戲收入下降，主要是由於行業過渡性的挑戰導致付費用戶減少。其中包括《王者榮耀》及《和平精英》收入減少。
好在，2022年末，中國遊戲市場終於看到了一絲曙光。2022年12月28日，國家新聞出版署公佈了新的遊戲版號，“斷糧”許久的騰訊拿到了《重生邊緣》《無畏契約》《寶可夢大集合》等四個遊戲的版號，位居首位。
要知道，過去一年，騰訊只拿到了兩個小型遊戲的版號。正如馬化騰所言，IEG團隊很努力，但也有很多不可抗力，“大家都憋了一年，嗷嗷叫，等着往上衝”。2022年末拿到四款重量級遊戲的版號，或許預示着騰訊遊戲2023年將有不錯的表現。
如果說廣告和遊戲市場存在天然的天花板，騰訊相關業務後續很難再保持高位增長態勢的話，正如火如荼發展的短視頻和雲計算市場，或許將承載騰訊的未來。
在微視、速看視頻、MOKA魔咔等短視頻產品折戟沉沙後，騰訊將視線聚焦到了微信身上，“All in”視頻號。
Quest Mobile發佈的《2022中國移動互聯網半年報告》現實，2022年6月，微信視頻號的月活規模爲8億。兩年前，張小龍披露的數據顯示，視頻號的日活還僅爲2億。與之對比，2022年6月，抖音和快手的月活分別爲6.8億和3.9億。
微信視頻號“出圈”，爲騰訊帶來的最直接的利好，當然是儘可能地從其他短視頻平臺手中，將用戶的注意力奪回來。2022年中報顯示，視頻號的總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超200%。
除此之外，視頻號在電商層面，還具備無窮的想象力。以快手爲例，此前其僅是一個純粹意義上的短視頻平臺，但是自2018年開始，就開始“重倉”電商業務。時至今日，電商已經成爲快手的“第二條曲線”。
財報顯示，2022年Q3，快手以電商業務爲代表的其他服務營收25.92億元，同比增長39.4%，增速位居各板塊之首。《晚點 LatePost》報道，快手電商2022年的GMV預計爲4100億元左右，同比26%。這也意味着，快手電商未來還將持續成長。
馬化騰也希望視頻號在電商層面有所建樹。內部員工大會上，馬化騰表示，騰訊做了很多短視頻和電商的結合嘗試，現在視頻號走出了第一步，已經立住了，後面希望能更貼近交易，把電商閉環做好。
至於已經成爲公司營收支柱的金融科技及企業服務業務，自然也是接下來騰訊發力的重點。騰訊已經開始結合市場的趨勢調整自己的組織架構。
據界面報道，2022年7月，騰訊CSIG進行了結構性的組織調整，成立政企業務線，重點聚焦政企市場，並且整合之前分散的業務板塊，集中力量攻堅To B和To G市場。
從市場趨勢來看，政務雲確實具備寬廣的紅利。前瞻產業研究院披露的數據顯示，2020年，中國政務雲市場規模爲653.6億元，同比上漲42.3%，預計未來三年的年複合增長率可達30%。
不過遺憾的是，騰訊已經錯失窗口期。IDC披露的數據顯示，2020年，中國政務雲基礎設施市場排名前三的服務商分別是華爲雲、浪潮以及紫光，分別佔據32.2%、25.44%和13.19%的市場份額。華爲雲已連續四年霸榜中國政務雲基礎設施市場份額第一。
另一方面，同樣成立十二年，阿里雲已率先實現盈利，騰訊雲無疑將面臨搶佔市場與實現盈利的雙重壓力。
不過騰訊也有自己的獨到優勢。馬化騰認爲，騰訊的優勢在於“一門三傑”（企業微信、騰訊會議以及騰訊文檔）代表的協同辦公能力，以及小程序連接的To C和To B業務閉環。
Gartner披露的數據顯示，在全球企業級軟件中，CPaaS市場增速最快，預計截至2025年的複合年增長率將達到 30%左右。2021年，騰訊在中國CPaaS市場營收位居第一。
2022年Q1財報電話會中，騰訊曾對外表示，騰訊雲要在2022年實現盈虧平衡。爲控制成本，2022年初，騰訊CSIG已經裁員15%-20%。到了年末，馬化騰又點出CSIG存在被輿論和市場份額裹挾的問題，想必2023年，CSIG將重點聚焦產品。
總的來看，作爲一家已成立24年的老牌互聯網企業，騰訊正暴露出管理、貪腐、業務放緩等問題。而近兩年的移動互聯網紅利消退以及監管日趨嚴格，又反過來加深了上述問題給騰訊公司帶來的負面影響。
馬化騰顯然看到了上述問題，因而在內部員工大會上一針見血地指了出來。這對於騰訊的“內省”無疑有巨大的幫助。
更重要的是，馬化騰還爲騰訊接下來重點發展視頻號和CSIG定了調，希望發揮出視頻號的電商想象力，並讓CSIG專注於產品。
至於視頻號和CSIG到底能行至何方，騰訊的股價何時才能達到“985”，還是要看騰訊接下來的財報表現。