賣不動的捷豹，拼了還是瘋了
撰文/ 路 行
設計/ 琚 佳
11月19日，在社交網絡X上刪除了所有過往信息的捷豹發佈了一段30秒的視頻，在顏色鮮明的背景中，不同膚色、不同年齡、不同性別、不同身材的模特身着鮮豔的服裝，從黃色電梯中走出來，隨着場景的轉換、配合着這家陷入困境的汽車公司的新標誌和字體，捷豹的新口號“Create Exuberant”“Live Vivid”“Delete Ordinary”“Break Moulds”“Copy Nothing”躍然於屏幕之上。
在這則廣告中可以感受到捷豹豐沛、飽滿的表達欲，它前衛、吸睛、甚至充滿了先鋒意識——但視頻中沒有出現任何一輛汽車。
目前，這段視頻在X上的播放量已經超過1.6億次，褒貶不一，大部分的評論情緒都較爲負面。
《營銷週刊》對此的評價是“瘋了”；改革黨議員奈傑爾·法拉奇 (Nigel Farage）預測捷豹將破產；最近忙於準備政府事務的特斯拉掌門人馬斯克在捷豹的動態下直接表達疑問，“你們賣車嗎？”
對於馬斯克的問題，捷豹回覆：是的。我們很樂意向您展示。12月2日和我們一起在邁阿密喝杯茶好嗎？
對於這些不好的評論，捷豹董事總經理羅登·格洛弗（Rawdon Glover）在接受《金融時報》採訪時表示，“如果我們像其他人一樣行事，我們就會被淹沒。所以我們不應該像汽車品牌一樣出現。”
“就行業正在發生的事情以及即將發生的所有變化而言，我們相信對於捷豹來說，現在是邁出真正大膽的一步的時候了。”他補充說道。
然後，在邁出“真正大膽的一步”後，捷豹又邁出了真正大膽的第二步。
繼一則引發質疑、困惑和大量評論的視頻廣告之後，捷豹於12月3日在邁阿密發佈了Type 00概念車，它碩大、造型誇張、棱角分明，肆意挑戰着捷豹的傳統風格，同時也爲其下一步發展定下了基調，爲了進入更多豪華車買家的購物清單，捷豹將做出一些前所未有的嘗試。
“Copy Nothing”
捷豹宣佈進軍超豪華汽車市場，勢必要專注於“小而美”並提高售價，通過設計將品牌與競爭對手區分開來是必要的舉措——雖然這個老牌英國品牌的新設計引起了兩極分化的評價。
Type 00的出現，不管從命名上還是從造型上，都是捷豹簡潔有力的未來宣言。官方表示，其名字裡的第一個“0”代表零尾氣排放，所有未來的捷豹都將是純電動汽車，第二個“0”則代表徹底的品牌煥新。
Type 00推出兩種不同的配色：一種是倫敦藍，向20世紀60年代E-type標誌性的乳白色銀藍色致敬；另一種是邁阿密粉，靈感來自這座城市的裝飾藝術建築和柔和色調。
從外觀上來看，這款概念車長度超過五米，保留了捷豹經典的長前艙、流暢的車頂線和溜背式後部的比例特徵，配備23英寸大輪轂。其形面處理非常簡潔，甚至略顯粗獷，雖然仍然有曲線，但強調了整體矩形設計理念。
大多數電動汽車設計時都充分利用了電動機比內燃機小，並且電池可以沿着地板長度平放的特點，這通常是爲了降低和銳化車頭，在改善新車空氣動力學性能和增加續航里程的同時將乘員艙向前拉，改善內部空間。
Type 00正在反其道而行之，其車頭平直，有點像卡車，前機艙很長，DLO（日光窗）略顯狹長，傾斜度很大，從前軸線開始向後延伸，將姿態和比例推向極限。
Type 00的前部、後部和車頂都採用了板條圖案，前照燈採用了窄燈條的設計，突出了汽車的邊角，使其顯得更寬闊、更紮實，尾燈則採取了隱藏式設計，而全新推出的捷豹logo出現在概念車的前部和後部以及前擋泥板上。
值得一提的是，各大車企在過去幾年中一直致力於打造新的扁平化logo，這主要出於電氣化方面的考慮，而捷豹則不然，他們的新logo看起來似乎不會發光。但該標識本身也引發了爭議，因爲“Jaguar”一詞以大小寫字母混合的方式拼寫而成。
概念車的車頂使用了當下流行的一體式玻璃，但沒有後窗，類似的設計已經在Polestar 4、阿維塔12等車型上投入生產。在汽車的側面，一塊手工打造的黃銅錠上刻着“豹躍圖騰”，這些黃銅錠隱藏了後置攝像頭。
在“豹躍標識”的上方有一個可開啓門，被稱爲“棱鏡箱”，裡面有一個標識。每個標識都由黃銅、石灰華或雪花石膏製成，據說車主可以將其放在中央控制檯內，以改變車艙照明和儀表板數字顯示屏上的圖形。每個標識還會發出獨特的聲音，並在車艙內釋放氣味。這個功能，大概可以類比從車門內拉出一把勞斯萊斯雨傘。
Type 00座艙內部前軸和儀表板之間的距離寬敞，三條手工打造的黃銅線條貫穿整個內飾，中間有一條3.2米長的黃銅脊柱，它和一對屏幕形成一個“T”形，脊柱從中心貫穿，位於傳動通道通常所在的位置上方。這對屏幕不使用時可收起，當屏幕收起時，擋風玻璃底部的薄顯示屏會顯示關鍵信息。
儘管有人質疑這種解決方案在實際應用中的實用性，但它與大屏幕主導汽車內飾的趨勢形成了對比。
新車的設計依舊引發了爭議，它前端太鈍，車頭燈的單個LED燈帶讓它看起來尚未完成；後端也過於簡單，尾部的設計看起來很像中央空調通風口。
針對這個問題，一位汽車設計從業人員表示，大家覺得怪的地方應該主要是面與面之間的關係，不是常規汽車設計上的手法，更像是工業產品，包括比較“簡單粗暴”的橫條紋格柵在尾部上的處理。
“我個人覺得現在這樣的做法的確是比較‘無腦’的，對設計師來說，是一種很‘方便’的做法，但如果它自己的設計邏輯自洽，其實也無可厚非。”他說道。
在被問及對這款概念車外形的看法時，極越汽車前瞻設計CMF經理ELENA RISTANCHEVSKA說道：“Type 00明顯背離了捷豹標誌性的設計語言，這種設計語言一直以其流暢、優雅和有機的線條爲特點，是永恆精緻的標誌。雖然我尊重這種復古未來主義設計的膽識，但它感覺與品牌的傳統和情感吸引力脫節。儘管如此，我欽佩捷豹重新定義其設計語言以迎接全電動未來的雄心，即使這與我的個人品味或對捷豹的期望不一致。”
另一位汽車設計師則表示這種極簡設計最大的問題就是在效果圖上好看，但是現實中往往因爲製造工藝、法規、現實光線等問題，容易顯得廉價感，而且容易產生審美疲勞。他說，2000年初的克萊斯勒300c就是典型的這種風格，引領了那一代的設計風潮，影響了那一代包括奔馳E的一衆車型。但是這種硬朗的風格很快就過時了。他表示，還是要看最終的量產車型。
根據目前曝光的諜照來看，被嚴密僞裝的量產車展現出一種長而低而寬的造型，配有加長的引擎蓋、傾斜度很大的前擋風玻璃、前懸短而後懸長，與概念車的比例相似。
這款量產車將是一款四座GT車型，最有可能採用勞斯萊斯或法拉利Purosangue風格的後鉸鏈車門，可以實現700公里的純電動續航里程，超快充預計可在15分鐘內將續航里程增加至300公里。
捷豹新系列將採用全新的JEA電動架構，而不是與母公司 JLR 旗下攬勝、衛士和發現品牌下的其他車型共享。將於2025年底亮相，首批汽車將於2026年底上市銷售。繼四門GT之後，捷豹還將推出一款大型SUV和一款轎車。
“無法依靠一羣熱愛品牌但不買車的人生存”
喜歡捷豹的人或許是因爲它充滿個性。這家擁有百年曆史的老牌車企身上擁有一種堅定的英國氣質，溫文爾雅但又不失反叛，讓人輕易聯想起穿着薩維爾風格的“西裝暴徒”。
2014年，這種印象終於被捷豹捕捉並化作了實質。在當年那段經典的廣告片裡，本·金斯利（Ben Kingsley）、湯姆·希德勒斯頓（Tom Hiddleston）和馬克·斯特朗（Mark Strong）將“迷人的反派”詮釋得淋漓盡致，他們用性感的倫敦口音念出一段廣告詞：“不知道你有沒有注意到，所有的好萊塢惡棍們都是由英國人扮演的，可能是因爲我們聽起來就是這個調調。我們更專注、更嚴謹，總是先人一步，總是注重細節……我們都開捷豹。”
捷豹在20世紀50年代和60年代聲名鵲起。1951年其推出的C-Type賽車第一次參加勒芒24小時耐力賽就取得了冠軍，該車由1946年該品牌推出的經典車型XK120改良而來，這意味着，捷豹以四分之一的價格製造出了性能超越法拉利和阿斯頓馬丁的汽車。
此後，該品牌推出了一系列足以名留青史的經典車型，包括D-type（1954年）、MK2（1959年）、E-Type（1961年）、XJ6（1968年）等，這讓其一時風頭無兩。
捷豹祖上是富過的。但或許也正因此，如今的改版才引起了如此多的批評。無論是概念車還是量產車諜照，與曾經的品牌形象都相距甚遠。也許捷豹愛好者想要的是有明顯血統的車型，但在輿論的風暴中，人們忽視了一個略顯殘忍的事實：多年來，捷豹欠缺持續盈利的能力。隨着CEO來來去去、母公司不斷變化，捷豹雖然在不斷調整策略，但銷量並不盡如人意，2023年，其全球銷量僅爲64241輛。
XK120
營銷大師羅裡·薩瑟蘭(Rory Sutherland) 接受採訪時表示，“捷豹無法依靠一羣熱愛品牌但不買車的人生存”。
更何況，時代變了。
現如今，消費者對於智能化與電動化的需求在迅速提升，而捷豹的電動化進程滯後、科技感落後，市面上並沒有具有競爭力的主打產品；品牌雖然一直標榜爲BBA的競爭對手，但定位並不明晰，缺乏差異化優勢；再加上讓人頭痛的質量問題，使得捷豹即使在中國這個全球第一大汽車市場裡，也節節敗退。
在市場競爭如此嚴峻的環境之下，捷豹汽車並未能對德系車和日系車的地位構成真正的挑戰，而中國車企又在飛速成長之中，聚集着難以忽視的衝擊能量，對於捷豹品牌來說，現在的情況已經十分危急。
那些對品牌的熱愛，更像是一種葉公好龍，並不能轉化成具象的現金流支持品牌的發展。就在11月，捷豹品牌宣佈暫停在英國銷售任何新車，在新款電動車型上市之前，只有F-Pace仍在生產。
F-Pace
或許，到了壯士斷腕的時候了。但這條路，真的能通向捷豹夢想的“羅馬”嗎？
“豪華車電動化，目前成功的少。過去人們買豪車，買的是情懷和記憶，可能會是一種兒時夢，包括駕駛的樂趣，發動機的轟鳴聲。電動化之後，很多產品的設計風格和體驗都發生了改變。新的捷豹首先完全拋棄了古典之美的很多造型，捷豹歷史上有很多很美、很經典的車型，轉而去做一種更像玩具、家電的風格，扔掉了所有的傳承。”
對於捷豹品牌本次的轉型計劃，一位業內人士發表了上述見解。他表示，購買人羣過去買捷豹，可能買的是情懷，現在電動車完全喪失了那種情懷的體驗。
“現在各大公司發展的純電超跑並不是很受歡迎，那個級別的消費者還是更喜歡買有發動機的產品，現在豪華純電動就勞斯萊斯閃靈在做，這個車剛出來時還有點訂單，現在銷量也很低，這種超大型豪華車做純電就會很重很重，性能和續航都沒優勢。”他說道。
最後的賭注
在上一財年，捷豹路虎品牌旗下攬勝和攬勝運動版全年銷量超2.6萬輛、衛士家族銷量達近2萬輛，該品牌賣得好的幾乎全是高價車型，這或許也讓捷豹一定程度上受到了啓發，決定開啓品牌向上之路。進入更昂貴、更獨特的細分市場將使捷豹不必擔心大衆市場的吸引力，這或許是該品牌最後的賭注。
除了徹底重新思考設計和在潛在客戶心中重新樹立品牌形象外，捷豹也正在做一些其他的嘗試。其第一家品牌專賣店預計在巴黎第八區時尚區的中心地帶開業，這裡靠近香榭麗舍大街和凱旋門，是高級時裝、豪華酒店和米其林星級餐廳雲集之處，捷豹將置身於愛馬仕、迪奧或路易威登之間。
同樣，捷豹選在邁阿密藝術周開幕之際發佈這款車，是因爲它想與聚集在那裡的多元化、更有創意的觀衆建立聯繫。這表示，捷豹正在尋找新客戶，試圖吸引更年輕、更富有、更注重風格的買家。
“一次新經典塑造的全新嘗試，成了捷豹再續經典，不成的話就關門歇業。肯定不適合中國大衆消費，汽車先發國家應當有不錯的接受度。”一位教授如此判斷。
無論如何，從營銷的角度來看，捷豹的此次煥新行動已經收穫了足夠多的關注度。只要有流量，就代表着尚有殺出重圍的一線生機，即使是“黑紅”，也好過在沉默中走向衰亡。
更何況，對於這次轟轟烈烈的設計革新，也並不都是負面的評價。
“挺棒的！這纔是開創性的牛X設計。”在聊到Type 00時，一位設計師如此表達他的看法，但截至本篇文章完成前，他還沒來得及展開說說這句話中包含的具體細節。