增長拼不動了，拼多多還能拼什麼？

作者 | 秦海清

編輯 | 劉楊

拼多多的“黑馬”成色正在消退。

11月26日，拼多多發佈的2021年Q3財報顯示，營收規模儘管同比仍有超過50%的增長，但是遠不及市場預期，備受關注的用戶增長速度同時放緩。對於這家成立僅6年、上市僅3年，而且一向以高增長姿態示人的公司來說，彷彿觸碰到了階段性的天花板。

財報發佈後當晚，在美國上市的拼多多一度大跌近20%，收盤下跌15.86%，這是拼多多過去兩年內最大單日跌幅。市值一夜蒸發161.67億美元，約合人民幣1033億元。

隨着中國互聯網上市公司整體大調整，拼多多的股價已從今年2月的最高收盤價202.82美元，跌到現在的68.46美元，回撤幅度超過66%。

“黑馬”崛起的故事或許暫告一段落，拼多多迫切需要一個新故事。

1、觸碰“天花板”

今年3月，黃崢卸任董事長，拼多多當時發佈的2020年第四季度財報顯示，拼多多當季營收265.48億元，創歷史新高，同時年度活躍用戶單季新增5710萬至7.884億，一舉超越阿里。

而最新一季的財報展現的數據，與之前的高歌猛進截然相反。

財報顯示，截至2021年第三季度末，拼多多年度活躍用戶爲8.673億，同比增長18.6%，增速創拼多多歷史新低。

新增用戶方面，2020年第四季度，拼多多年度活躍用戶新增5710萬，爲拼多多上市以來最高，此後連續三個季度下降，2021年第一到第三季度，單季新增用戶分別爲3580萬、2160萬和1740萬。阿里和京東第三季度新增年度活躍用戶分別爲3500萬和2330萬。

沒有足夠的新用戶，自然也無法帶來轉化和消費。

2021年第三季度，拼多多實現營收215.06億元，同比增長51.34%。此前雅虎分析師預期拼多多三季度營收266億元，彭博也給出264.7億元的預期，拼多多的戰績與市場預期顯然差距巨大。

此外，拼多多第一季度營收221.67億元、第二季度230.46億元，同比增速分別爲238.89%和89.01%。可以明顯感受到，2021年以來，拼多多的營收增速明顯放緩。

高增長時代的拼多多非常捨得砸錢“收買”用戶，以至於營銷費用率居高不下。2020年第一季度，拼多多銷售費用率高達111.56%，達到上市以來最高，此後至今逐漸呈下降趨勢。2021年第三季度，拼多多銷售費用率降至46.74%，去年同期爲70.88%。

自從陳磊接任董事長以來，加強了對銷售費用的管控，負作用是“拉新”補足，好的一面是擴大了公司的盈利空間。

雖然拼多多營收增長低於預期，但非美國會計準則下，實現淨利潤31.5億元，同比增長575.43%。這是拼多多連續第二個單季度盈利。

拼多多董事長兼CEO陳磊在業績電話上表示，拼多多過去用戶規模較小，需要投入大量營銷拉新促活，“但今天拼多多的用戶基數已經很大了，如何讓他們嘗試新品類，提升信任度，是我們面臨的新挑戰和新一代管理層的任務。”

2、爲何失速？

拼多多失速既有自身的原因，也有外部的影響。

第三季度拼多多交易服務收入34.77億元，同比增長超過160%，而主要收入來源在線營銷服務收入179.5億元，同比上漲43.7%，過去這一增速動輒翻倍。收入下降的是拼多多自營業務，當季該業務收入0.82億元，同比下降79%。

2020年第四季度，自營業務首次出現在拼多多財報中，2021年第一季度該業務收入佔比達23%，上升爲第二大收入來源，到第二季度自營業務增速掉頭，第三季度繼續下降，這也是市場認爲拼多多整體營收不及預期的主要原因。

不過，拼多多方面並不認爲自營業務對拼多多很重要。拼多多財務副總裁馬靖在業績電話會議上表示，最初開展自營業務時，只是暫時爲了滿足用戶對多品類的需求，“隨着平臺商家銷售產品愈加多樣化，未來我們不認爲1P（自營）業務會爲拼多多帶來更高收入。”

至於用戶增長放緩的原因，一方面有拼多多減少營銷的因素，另一方面與中國現有互聯網用戶規模有關。

中國互聯網協會發布《中國互聯網發展報告（2021）》顯示，截至2020年底，中國網民規模爲9.89億人，增長速度已經放緩。拼多多現在的年度活躍用戶已經達到8.673億，往上增長的空間實屬有限。

三季度，電商整體的增長情況出現了放緩：實物商品網上零售額同比增長8.8%，較上季度13.3%同比增速滑落。規模以上快遞業務量同比增長23.0%，同樣弱於二季度28.6%增速。

從外部競爭環境來看，自從互聯網反壟斷日益加深，電商平臺“二選一”的不健康時代終結，電商行業的競爭又開始呈現白熱化趨勢，而且越來越多的互聯網平臺加入到電商的戰局。尤其抖音、快手爭相入局電商，這些短視頻的巨量巨頭控制了流量，拼多多過往依據微信的流量不再擁有絕對優勢。

陳磊在業績電話會上表示，擁有巨大用戶基數、使用頻率以及市場的短視頻平臺，正在進入電商領域，“我認爲，我們會看到其他的越來越多的有用戶基數和用戶活躍度的平臺都在試圖進入電商領域。”

拼多多崛起之前，市場普遍認爲中國電商市場會長期面臨阿里與京東“雙寡頭”的格局，孰料從“五環外”殺出拼多多這隻黑馬。照目前的情形來看，衝擊現在電商競爭格局的玩家，也有可能從電商之外的領域飛出一隻“黑天鵝”。

3、拼多多還沒講好新故事

阿里在電商領域的先發優勢至今穩固，京東也憑藉着自營業務和物流服務建立了佔據一席之地，當拼多多的“黑馬”成色逐漸消退，需要尋找新故事以及建立自己的“護城河”。

這一次，拼多多開始“all in”農業。

實際上，拼多多本身就以農產品零售平臺起家，“充分得益於中國農業的發展”，自稱是一家“腿上有泥”的新電商。

陳磊在業績電話會上也不願意更多的討論“外部性的東西”，稱企業發展最核心的是要回到自身，去理解自身平臺的價值和目的。

“我們關注更多的是用戶日常基本的需求，希望能夠給用戶提供柴米油鹽醬醋茶這樣的服務，我認爲這一點是（拼多多）和其他的電商企業存在差別的（地方）。”陳磊說，“對我們來講，現在要做的就是服務好8.7億的消費者，以消費者爲導向，是我們這家企業的本分。”

看來黃崢退休後，陳磊也沒有忘記拼多多的企業文化——本分。

2021年8月，拼多多設立“百億農研專項”，宣佈將第二季度及未來幾個季度的利潤優先投入該專項。百億農研專項的投資重點領域主要有三個，糧食安全、食品安全以及農業生產的相關科技。

然而外界普遍認爲，農業不夠“性感”，且需要長期的投入，十分考驗一家企業的耐性。農業能否讓拼多多重回高增長時代，以及爲拼多多帶來更多的用戶，需要打一個大大的問號。

不過，拼多多本就沒有將賺錢的希望寄託於農業，或者說將農業打造爲拼多多的第二增長曲線，因爲百億農研專項並不以商業價值和盈利爲目的。

拼多多新故事的想象空間，不僅受到農業本身想象力的限制，也不能忽視競爭對手在下沉市場的威脅，比如阿里巴巴的淘特。阿里財報顯示，2021年第三季度，淘特用戶新增已經高達5000萬，年度活躍用戶也超過了2.4億。

任何企業的核心競爭力都來自它的護城河，也就是它的壁壘有多厚。從財報看，農業領域，拼多多並無多大的供應鏈優勢，主要還是靠補貼；工業領域，虎視眈眈的淘特打通了1688，1688有着20多年服務工廠的B端優勢，打造起了一道M2C工廠訂單壁壘，這是拼多多很難靠錢就一下子超越的。

第二增長曲線還沒找到，原先的基本盤又遭遇淘特、京喜的緊逼，拼多多未來還將繼續承壓。

黃錚在卸任時稱，行業競爭日益激烈，傳統的以規模和效率的競爭方式有不可避免的侷限性，需要從核心科技和理論基礎上尋找答案，“如果要確保10年後的高速高質量發展，那麼有些探索現在已經是正當其時了。”

卸任後的黃錚至今杳無音訊，不知道他在食品科學和生命科學領域的研究進展如何，何時才能將研究成果轉化爲拼多多延續高增長的“解藥”。

而在找到第二增長曲線之前，面對下沉市場越來越激烈的爭奪，拼多多的基本盤防守戰，看上去更不好打。