爲什麼商家還留在拼多多？

主管部門提出了“強化行業自律，防止內卷式惡意競爭”的口號。對於當前的中國經濟而言，這個口號很合時宜，因爲對於任何行業而言，內卷都有其天然侷限性，一味內卷不可能捲到天上，只可能把整個產業鏈一起帶到地底下去。耐人尋味的是，這個口號提出之後，一部分人認爲它是針對拼多多的。畢竟過去多年，市面上一直流傳着一種說法：拼多多是依靠誘導乃至逼迫商家內捲來滿足消費者的，內卷是它的核心競爭力。在各大社交媒體上，指責拼多多內卷式競爭的文章一抓一大把，在此毋庸贅述；很多人真的相信了。

但是，上述說法無法解釋一個問題：爲什麼商家還沒有離開拼多多？豈止沒有離開，無論是國內主站、多多買菜還是Temu，每天仍然有成千上萬的商家在加入，以及把運營重點從其他電商平臺轉移過去。零售電商是一個高度市場化的行業，商家講究無利不起早，賠本賺吆喝也是有限度的。拼多多不是唯一的主流電商平臺，隨着各大內容平臺紛紛佈局電商，它的競爭對手甚至比往年還要多。如果商家受到了壓迫，爲什麼不用腳投票呢？

有人認爲，那是因爲拼多多還有流量紅利，以及微信生態的加持。問題在於，抖音、快手、小紅書、視頻號……等內容平臺也有電商流量紅利。國內，拼多多不是唯一一個能利用微信流量資源的平臺；在國外，它就更不是唯一的跨境電商平臺了。從功能和玩法上講，沒有什麼是拼多多能做而其他平臺做不到的。遙想到2019年，某券商發表《拼多多或火不過三年》的研究報告時，邏輯就是這樣的：“拼多多上的東西，別處都能買到；拼多多的功能，別的平臺都有。用戶和商家有什麼理由選擇拼多多？”

三年又三年過去了。今天我們不說用戶的事情，單說“商家爲什麼選擇拼多多”。這是一個令很多人費解的問題，其實答案無非如下幾點：簡單的規則，低廉的費用，對中小商家有利的流量分配規則，以及強大的組織效率。

拼多多平臺的商家入駐規則十分簡單，資料要求極少，審覈速度極快；只要點開主流電商平臺的商家入駐頁面對比一下流程和要求，我們就能一目瞭然。最近幾年，在競爭壓力之下，淘寶、京東也簡化了入駐規則，但拼多多還是最簡單的。與之相伴的是低廉的費用：可以“零元入駐”，根據成交金額計算的保證金極低。拼多多主站僅有0.6%的基礎技術服務費率；參加百億補貼的商品，根據類目不同，其技術服務費率也僅有1.4%-4.4%不等。做過零售電商這門生意的人應該都清楚，上述費率與其他平臺的平均水平相比毫無疑問是偏低的。

更加重要的是流量分配規則。按照我的一位資深電商從業者朋友的話說：“在淘寶天貓，白牌及中小商家要與大品牌商家競爭流量；在京東，則要與自營商品競爭流量。只有在拼多多，它們獲得了舞臺上的中心地位。”拼多多的商品推薦機制以價格爲最重要的指標，優先展示低價商品，鼓勵白牌單品的爆發式銷售。有人會問，“便宜沒好貨”怎麼辦？拼多多的“僅退款”規則就是用來對付這種情況的，其立足點是保護用戶權益。不止一個朋友告訴我，他們在拼多多上看到一些價格特別低廉的商品，本來半信半疑，但是有了“僅退款機制”，就放心大膽地下單了，結果體驗還不錯。久而久之，他們對拼多多上的低價商品的信任就養成了。

附帶說一句，今年8月14日，拼多多向商家推出了“技術服務費可退權益”：凡是參與站內活動產生的商品訂單，用戶發起退款後，平臺將向商家全額返還基礎技術服務費。在此之前，拼多多已經先後向商家推出過資源位技術服務費、推廣軟件服務費可退權益。從這個月開始，只要是用戶取消或退款的訂單，無論退款行爲發生在訂單的什麼階段，商家均可以享受全額的技術服務費退還。這不但降低了商家的負擔、使其沒有後顧之憂，還凸顯了一個事實：拼多多認爲自身利益與商家利益是統一的，無意通過壓榨商家來確保自身利益。按照拼多多董事長兼聯席CEO陳磊的話說，就是對商家生態採取“扶持與治理並舉”的方針，其根本目的是實現商家生態的可持續繁榮。

對於中小商家和產業帶商家而言，拼多多的流量獲取成本仍然是主流平臺當中最低廉的，無論是依靠自然引流、投流還是私域場景導流都是如此。抖音、快手等平臺的直播電商興起時，由於商品定位與拼多多重疊不小，很多人覺得會革拼多多的命；事實證明並不是。商家比任何人都更懂算賬，直播電商的單品爆發高度依賴投流，而且投流成本越來越貴，只能做“配菜”，用做“主菜”則實在太奢侈了。沒有完美的平臺，拼多多或許有許多缺點，但它是最適合廣大白牌及產業帶商家的平臺，今後很長一段時間應該還是如此。

我們還有必要展開討論一個問題：很多投資人和媒體根據拼多多的財報數據，得出了“拼多多的貨幣化率（也就是商家負擔率）已經與淘寶差不多”的結論。這個結論似是而非，因爲拼多多的收入尤其是交易服務收入當中，有很大一塊來自Temu的跨境電商全託管和半托管業務，這項業務的複雜程度很高、涉及高額的物流成本，不適合與國內零售電商平臺去比“貨幣化率”。拼多多官方尚未公佈過Temu的詳細數據，我們無法做到精確拆分；但是據我瞭解，Temu的規模可能遠大於資本市場的估算。也就是說，拼多多主站的貨幣化率被大幅高估了，商家負擔的成本沒有那麼高。

還有一個容易被忽略的點，那就是拼多多強大的組織效率，以及由此而來的執行力。電商是一門重運營的細活，魔鬼全在細節之中，平臺方必須不辭辛勞，以極高的效率和嚴肅的態度解決問題。“佛系”的、十指不沾陽春水的團隊，是做不好電商的，這就是很多內容平臺佈局電商總是雷聲大雨點小的根本原因。而拼多多的組織戰鬥力，在整個國內互聯網行業堪稱無人匹敵；在其他平臺經常出現的組織效率衰減乃至“大公司病”，至少目前在拼多多身上看不到。從主站功能的多次迭代，到多多買菜的崛起，再到Temu在兩三年之內席捲大洋彼岸，這些都是拼多多組織效率的體現。還是那句話：沒有完美的平臺，關鍵看誰能更快地解決問題。商家之所以願意留在拼多多，是因爲它們相信平臺方能夠解決他們關切的問題，歷史也一再證明了這一點。

如果你經常使用拼多多，應該能發現一個現象：雖然拼多多仍然是一個以低價白牌商品爲主的平臺，但是品牌商品比例也在提升，尤其是國潮品牌的增長速度不低。在拼多多購買有“設計感”的高客單價商品，已經不是什麼新鮮事了。對於這個現象，早在兩年前我就跟電商行業的朋友討論過。對方的觀點是：“人們的需求不可能是一刀切的‘消費降級’，而是多元需求融合爲一體。有些領域是主動降級，也有一些垂類因爲興趣而出現新的消費需求。就像近年流行的‘大牌平替’，其實不一定是本來買大牌的消費者降級到了小牌子，而是本來就買不起大牌的消費者‘升級’到了平替產品。所以我認爲，拼多多滿足的絕不僅僅是‘消費降級’的低價需求，也包括新興垂類和‘平替’的局部升級需求。因爲這兩種需求來自同一種人羣，對平臺運營和流量分配的要求也是近乎一致的。”

我認爲上面這段話不僅完美解釋了拼多多平臺的定位問題，也對“商家爲什麼留在拼多多”這個問題做出了補充解答。因爲在這裡，商家看到的不僅有巨大的低價需求，也有在部分垂類“向上走”的可能性。俗話說“不想當將軍的士兵不是好士兵”，對於那些具備一定的商品原創和品牌經營能力、希望實現突破的中小商家而言，拼多多不失爲一個向上流動的良好場景。當然，在其他平臺，它們也可以爭取向上流動，但是那些平臺上的“既得利益”商家太多太擁擠，出人頭地的難度可能遠高於拼多多。

單純的內卷沒有前途，這一點不需要外人指出，商家自己心知肚明。沒有任何一種力量能夠強迫商家留在一個對他們不好、讓他們看不到希望的平臺；拼多多不是這樣的平臺。至於如何在全社會範圍內結束內卷式競爭、營造各個環節都有合理利潤的良好環境，則是一個非常複雜的話題，不是某一個電商平臺能夠解決的。拼多多提供給廣大中小商家和產業帶工廠的舞臺，事實上是緩解了而不是加劇了中國製造業的內卷，這一點我們必須予以充分的認可，相信大部分商家也會認可。