目標80萬銷量，開店超800家 理想堅持直營底氣何在?

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本站汽車1月23日報道

前不久，理想汽車官方公佈2023年度開店報告，數據顯示：

2023年，理想全年新開直營零售中心179家，截至2023年12月31日，理想汽車直營零售中心共467家，分佈在140城中；理想直營售後維修中心及授權鈑噴中心共計360家，直營交付中心92家，共分佈在209城中；平均2天新增1家直營中心！這被很多業界人士稱爲“理想速度”！

在佈局直營零售市場的戰爭中，理想汽車可謂是一路狂飆！堅持直營模式，是理想汽車一直以來的標榜。直營銷售模式，是2013年特斯拉率先在國內推行的，其他新勢力車企紛紛跟進，曾幾何時，直營模式是造車新勢力的標配，也被視爲是造車新勢力的標籤之一。

但從去年開始，情況開始有了新變化。去年7月份，小鵬汽車逐步放開經銷商加盟授權；10月18日，蔚來被曝出將在歐洲地區建立經銷商網絡；同時蔚來針對子品牌“阿爾卑斯”，則是主動接觸國內頭部經銷商集團，希望把阿爾卑斯的售後服務、交付中心給到全國性的經銷商集團承接；極氪也大力發展“極氪家”計劃，不斷增加授權經銷商門店的比例……很多造車新勢力對直營模式態度開始轉向，紛紛牽手經銷商。一時之間“直營模式不香了”，“直營模式遇冷”，“直營模式被擊垮”……相關言論塵囂之上。

在這種大形勢之下，理想汽車卻表示，要堅持直營！更有消息稱，理想已定下2024年開超800家門店的目標，這意味着，2024年，平均每天就有一家理想直營店開業，屆時，理想或將成爲中國最大的汽車直營體系。

很多人不禁要問：“理想汽車選擇堅持直營銷售模式，底氣是什麼？”

直營銷售模式，其實是一把雙刃劍

直營銷售模式，其實是一把雙刃劍。在特斯拉之前，中國汽車渠道網絡,主要是以授權分銷4S店爲主。4S店是在1998年由廣州本田引入中國的舶來品，由於它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關係，加上良好的購物環境、較強的品牌意識、殷勤到位的全方位服務等優勢，隨後被各汽車廠家爭相效仿。

早期的新能源車企尤其是新勢力車企，之所以一開始就選擇直營模式，除了特斯拉的成功打樣之外，有一個原因是這是打開品牌知名度的最直接方式。十年前，新勢力車企開始創業之時，傳統的經銷商對新勢力造車並沒有十足的信心，持觀望態度，並不十分願意出讓自己的銷售渠道來賭一個未知的未來，直營模式就成了新勢力車企的第一選擇，可以用最短時間，提升品牌的認知度。

與4S店模式相比，直營模式最大的優勢是直面用戶，可更好更快的拿到消費者對產品的一手反饋意見，更快的提升自己的產品與服務；另一方面則是統一定價，價格穩定透明，可以更好地掌握客源和交易數據等銷售信息。然而，直營門店的建設速度慢且耗資巨大，難以像經銷商模式那樣通過投資快速獲得更大的市場覆蓋，門店的管理、員工的培訓與開支等等也是一筆不菲的成本，除此之外，沒有經銷商這個銷量“蓄水池”的調節，車企還將直面庫存壓力，這一切，用一句話總結一下就是：“經費在燃燒”。

據悉，位於北京三里屯的小鵬店面積約500平方米，年租金約1000萬元；位於北京王府井的蔚來中心佔地面積近3000平方米，年租金約8000萬元。除了租金之外，銷售與管理費用也是一筆巨大的支出。2023年上半年，蔚來和小鵬的銷售費用佔比普遍都在20%以上，甚至一度突破30%，與之相關的是兩家車企讓人觸目驚心的虧損額度，蔚來2023年前三季度淨虧損153億元，小鵬前三季度虧損90.28億元。

除了大量資金用於技術研發、擴充產能之外，直營渠道佈局也是“燒錢”的一個重要方面，但隨着新能源市場淘汰賽的哨聲吹響，更多的賣車，實現盈利已經迫在眉睫，關係整個車企的生死存亡。前期完成了用戶心智佔領和品牌形象打造的任務後，直營模式的弊端——成本高，轉化率不足等問題，更爲直觀擺在了檯面上。因此，降本增效，與經銷商合作，藉助經銷商來拓客下沉市場，完成渠道建設與銷量超車，成爲了很多新勢力車企的最優選擇。

堅持直營模式，爲何是理想？

所以對於理想汽車而言，究竟爲何多次重申要堅持直營銷售模式？去年7月份，理想汽車CEO李想在微博發文強調：“不會授權任何代理商和經銷商，會一直堅持直營的銷售模式"。消費者用腳投票的時代，理想汽車堅持直營模式的最大底氣，根源還是業績。

首先，從銷量數據看，2023年12月，理想汽車交付新車50353輛，同比增長137.1%，達成月交付五萬輛的目標，2023年全年共交付376030輛，同比增長182.2%，這是中國新勢力車企有史以來第一次邁過三十萬輛年交付大關；截至2023年12月31日，理想汽車累計交付量超過六十萬輛，是交付量最高的中國新勢力車企；同時，理想汽車連續四個季度實現盈利，2023第三季度的經營利潤和淨利潤分別爲23.4億元和28.1億元，這在一衆一直虧損的造車新勢力中，實在是難得，也可看出，理想汽車健康的現金流，可以讓理想有底氣堅持直營。

其次，這種“底氣”還來源於對理想汽車2024整體經營能力的自信。理想汽車2023年Q3的毛利率爲22.0%，超過了絕大多數的老牌車企，這充分體現了理想強有力的經營能力。2024年，理想汽車更是定下了80萬輛的年銷量目標，這一讓很多業內人士都大吃一驚的數字，其實對於理想汽車的銷售體系來說也是一個很大的挑戰，但是也爲理想提升整體直營體系的效率提供了一個契機。

爲了實現80萬的銷售目標，理想一方面對供應鏈管理方式進行了改革，理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍要求以“天”爲單位監控庫存，在客戶下定金後，平均不到7天的時間內完成車輛交付，這既滿足了客戶需求，又降低了庫存成本，只有堅持直營體系，才能做到這種高效；另一方面，則是推動理想汽車的渠道數量和銷量規模匹配，通過進一步拓展直營店的數量，擴張至至少800間門店；除此之外，還有產品規劃，李想曾說過：“我認爲好的產品和好的銷售渠道是相輔相成的，缺一不可”，2024年是理想的產品大年，3月份將推出純電MPV理想MEGA（參數丨圖片）、L7/L8/L9三款車的改款、4月正式發佈理想L6，下半年還將發佈3款高壓純電車型……高效的直營體系+高品質的銷售服務體驗+合理的產品佈局，爲理想汽車實現正向循環提供了基礎，可以更好的衝擊80萬的銷售目標。

由此可見，要玩好直營模式這把“雙刃劍”，除了要以極高的運營水準拿捏好用戶體驗與成本效率之間的平衡之外，還要有充沛的資金儲備，以備市場供過於求時，可以直面衝擊，可以承擔鉅額的直營渠道的運營負擔，給自己留出轉圜的餘地。

直營or經銷商，適合自己的就是最好的

對很多新勢力而言，想進入下沉市場，直營模式難度遠遠高於經銷商模式，借與經銷商合作來迅速擴張銷售網絡，可以更迅速的對下沉市場出擊，以更低的成本去獲取更多渠道，不失爲一個好的選擇；另一方面，新能源作爲未來汽車發展的大勢，傳統的經銷商投資人更有信心去做新勢力品牌的代理商。同時，經銷商模式也面臨着自己的困境，隨着燃油市場的快速萎縮，不少經銷商營收下降，不斷虧損，所以也急於轉型，尋找新的出路，兩者可謂互補，一拍即合。

其實無論是直營模式還是經銷商模式，模式的選擇，最終還是跟車企自身的發展相關，在新能源車的滲透率不斷提升，時機轉瞬即逝的今天，沒有什麼是一成不變的，以變制變纔是最好的選擇，理想汽車選擇以直營的方式來建設更多門店，加強門店建設與投資，除了底氣之外，也不失是一種自信與勇氣。