年入1222億！又一運動巨頭狂漲價，中產和“窮鬼”，迪卡儂都要了

引言：穿着始祖鳥的衝鋒衣，頭戴着Ralph Lauren棒球帽，褲子穿Lululemon瑜伽褲，手腕戴着Apple Watch，耳朵裡塞着AirPods，手裡端着星巴克的冰美式，腳穿Salomon鞋，揹着the north face的雙肩包，包裡放着蘋果iMac，騎着自行車（不是共享單車）去wagas吃一頓輕食。

妥妥的中產女性的畫面就出來了，如果去掉瑜伽褲，則妥妥的中產男性的畫面就出來了。

可以說，中產上下都是“寶”，這個“寶”的視角是商家的視角。比上不足比下有餘，能與普通消費者拉開距離，那就是中產愛的牌子了。

從頭到腳，只要創造出一個“中產概念”，就可以割一茬韭菜。如模仿“歐美白女”生活，從頭到腳都可以“消費”。

深諳此道的牌子有很多，不管是新貴還是老錢，通通能拿下，只能漲價不能降價，越稀有越貴，越深得中產的歡心。

而一直走在平價賽道的迪卡儂，可以說是各種大牌的平替版，卻開始“背刺”普通消費者以及“縣城中產”了？

就拿蘇州崑山，這一個縣級市，就開了很多家迪卡儂。

如今，迪卡儂要從“縣城中產”擠進“城市中產”的賽道？卻不知這條賽道上去容易，下來難！

迪卡儂“膽肥”了，漲價不少，畫風也變了

這一波漲價也背刺了很多老客戶以及“縣城中產”，不少消費者在社交平臺各種吐槽。

有網友表示，以前花49.9元買的墨鏡，現在同款都漲價到99.9元了，雖然99元的墨鏡對比一些奢侈品牌的墨鏡，像香奈兒、迪奧等名牌眼鏡，沒有6000元拿不下來。

花5000元起買一副奢侈品牌的眼鏡，可以買50付迪卡儂墨鏡了，但以前則可以100付的，所以這種心理差距，很多迪卡儂的老顧客，表示不大能接受。

19.9元一件的棉袖也是買不到了，現在都漲價爲39.9元。

就連迪卡儂的爆款“20L的揹包”，也變得高不可攀了。雖然89.9元對於“摳門”中產來說不貴，但對比以前49.9元的價格，心裡多少是要犯嘀咕的。

迪卡儂一向是很多“縣城中產家庭”一家子優先逛街的店面，因爲店大，很多運動器械甚至可以直接上手使用。

甚至還有人在迪卡儂裡面打起了羽毛球，很多中產很愛的露營風，這裡也有，尤其是一些帶家長的孩子，這裡簡直是一個遊樂園。

但現在的迪卡儂，風格變的很時尚，店面沒有以前那麼接地氣了。

說實話，敢在裡面玩的都是“熊小孩”，一些斯文的家長也都不敢放開孩子的手腳，萬一弄壞了，說不定還要賠。

平替賽道上可以說是“王者”級別，但放着一波固有消費客羣，不好好服務，跑去分割中產客羣的市場份額，迪卡儂是怎麼想的？

若哪一天出現了“迪卡儂平替”，原來的顧客不就是自己放棄的了？

畢竟不止Lululemon、始祖鳥，就連耐克、阿迪達斯的某些款，“摳門中產”都可以在迪卡儂找到“平替”，平價賽道可以說沒有對手。

年入1222億，淨利率才5.9%

迪卡儂確實很費心思的在好好賣貨，就差把自己打造成健身房和遊樂園了，但就是如此花心思，在財報上雖然看起來很賺錢，對比其他同行，其實利潤率低的可憐。

根據迪卡儂2023年公開的數據顯示，2023年營收爲156億歐元（摺合人民幣約1222.93億元），同比增長1.15%，淨利潤爲9.31億歐元，淨利率才5.9%。

可以說，賺的都是“吃力錢”了！

明明每天的客流量也不低，銷量也不低，活也幹了不少，但就是比別人賺的少。

這一點，或許迪卡儂要和超市界的“摳門鼻祖”奧樂齊學一下，提高自有品牌佔比，把價格打下來的同時，還能賺很多錢。

漲價了也需要理由，但消費者或許會爲了技術買單，所以爲何漲價？漲在店面的裝修成本上、物流成本、高管薪資還是營銷上呢？

今年年初，迪卡儂還高薪聘請了Lululemon的前高管張曉巖。

張曉巖從英特爾、Lululemon、博格納（BOGNER）到成爲迪卡儂中國區CMO，可見迪卡儂想轉型的野心了。

但曾經風光無限的Lululemon，被一衆中產女性捧上神壇，現在又跌落神壇，靠各種瘋狂打折，不但不能挽回日漸慘淡的業績，更是硬生生把好不容易的客羣，轉手讓給其他瑜伽品牌。

新高管果然也是把經驗帶來了？曾經“窮鬼的樂園”、“直男的天堂”的迪卡儂，開始變成“中產男人”的天堂。

就連營銷的畫風也太像了，但只是把穿千元瑜伽褲的中產女性，換成很多“高質量男性”去迪卡儂試衣服，以及留下不少吸引顧客的照片？

不僅張曉巖，就連迪卡儂的CEO，也在2022年換成了Barbara Martin Coppola，曾任職於宜家、谷歌、YouTube和三星等公司。

當品牌開始瘋狂降價的時候，那就是離有錢顧客距離越來越遠的時候了。

畢竟，有錢人只買貴的，不買對的，哪怕是被“炒貴”的老牌子。

漲價應該漲的是技術，而不是“營銷”

就拿迪卡儂這個登山包，和紅了很久的美山Montbell很像！但價格卻可以買差不多3個迪卡儂，這個老牌子，還能被國內中產給“炒”起來？

很多中產還跑到國外買，畢竟國外因爲日元貶值，還有折扣優惠，在中產的眼裡，優越的不是買到好貨，出趟國搶便宜貨的前提，需要一張往返機票。

既然Montbell被業內稱作“始祖鳥平替”，那迪卡儂應該就是很多中產品牌的平替了吧？

其實比起始祖鳥，美山Montbell和迪卡儂更像。

1975年，辰野勇創立了美山Montbell，本就是爲了迎合“日本窮鬼”而產生的戶外登山品牌，現在可以說是老年人，年輕時候去爬山的入門級牌子。

迪卡儂估計也沒想到，爲什麼Montbell可以賺那麼多？明明自己也不差。

對比國內高冷的價格，有人還囤了很多件，衝鋒衣一件800元（國內1500元-2000元起）。

溯溪鞋國外一雙180元（國內要500多元起），依舊有很多中產搶的很香，願意爲他們交很多“智商稅”。

很多中產在消費的時候，比如戶外衝鋒衣，迪卡儂賣的這麼便宜，漲價5後是一件250元起，自然是沒有這個GORE-TEX技術。

而有這個技術的衝鋒衣，沒有3000元拿不下來。

那麼，這也是要交“技術費”給戈爾特斯公司，戈爾特斯公司靠着技術費，在2021年的時候，年收入高達45億美元，摺合人民幣約315.6億元。

這種躺着讓中產砸錢的活，纔是背後的大boss，就連始祖鳥、薩洛蒙、BURTON等高檔點的戶外衝鋒衣，都要背靠這棵大樹。

總之，不管多貴的溢價，其實最終都由消費者買單。還是有點“智商稅”在裡面的，畢竟是人穿衣服，不是衣服穿人，好看的人披個麻袋都好看。

中產的消費，太“三分鐘熱度”了

中產的消費總是一陣一陣，如今年夏天溫網，兩年前火過一陣的網球裙，又被翻紅起來，拉夫勞倫的網球裙，自然又被中產又買火起來。

眼看天氣涼了，壓箱底的老錢品牌拉夫勞倫，絞花毛衣又要出來“收割”一波韭菜了。

拉夫勞倫還是比較有“心機”，弄了很多條支線，但再厲害，也擋不住山寨貨橫行，市面上的“山寨版拉夫勞倫”眼花繚亂。

有些摳門中產、甚至剛入坑不久的初級中產，很難分辨真的拉夫勞倫支線牌子。

不只是拉夫勞倫慘遭模仿，還有北面、哥倫比亞等中產愛的牌子，都難逃被模仿的下場，有些消費者自己沒看清，直接去把山寨品牌告了，成功的很少。

總得爲自己的虛榮心買單！這就不得不提到LV的帆布包了，哪怕一個580元，依舊有人在日光下，排長隊購買。

甚至還出現了黃牛擡價，依舊有很多“僞中產”願意爲了一個蓋着LV印子的帆布包買單，而且以搶到爲榮，而LV重點是賣書，卻少見曬書，而是曬包。

這樣看來，Lululemon的腋下包，以及瓏驤的尼龍餃子包，一個580元，一個1200元左右，還賣的不貴了？

也許，這個帆布包讓LV看到了商機，所以，連貴价巧克力都推出來了，咱就是說，巧克力也要分個“平民巧克力”還是“中產巧克力”嗎？

中產的消費就跟一陣風似的，這個剛消費完，就又轉移下一個消費目標了。

外資品牌的“漲價”套路，已經不香了

今年7月初，LV又漲價了，漲價幅度爲5%-7%，而在過去三年，LV漲價已經超過10次，LV就是吃透了有錢人的消費心理。

畢竟每次漲價，專櫃前一定是擠滿了人，但現在貌似越來越不吃香了，這種外資品牌的漲價套路，在如今消費迴歸理性，已經不合適了。

同樣，迪卡儂在這時候走的路子也是漲價套路，“縣城中產”和“城市中產”都想要，不知道未來吃不吃得消，不要撿了芝麻丟了西瓜。

愛馬仕和香奈兒，則在年初的時候已經“先漲爲敬”，但出乎意料的是，排隊的人明顯比以前少了。

尤其是消費主力的中產，更是少了很多，畢竟這些年中產也是消費降級了很多，口袋的錢捂緊了。

同一種套路無法“收割”韭菜很久的，哪怕是奢侈品牌也一樣，畢竟中產的選擇太多了，現在開始走“折扣賽道”了，如實現“奧特萊斯自由”、“大牌白菜價自由”。

尤其是現在我們很多國貨崛起，尤其是在運動品牌這裡，安踏、特步、鴻星爾克、駱駝等戶外運動品牌，價格實惠，質量也不輸很多大牌，也深受很多年輕消費者的喜愛。

當然，安踏收購的如始祖鳥、薩洛蒙、斐樂等，價格還是偏小貴的，但外資可以走奢侈品的賽道，國貨品牌也能走奢侈品的賽道，正所謂肥水不流外人田。

你對漲價、轉型的迪卡儂怎麼看？請留下你的看法。