歐萊雅中國副CEO馬曉宇：中國市場越發複雜的同時充滿機會

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

日化巨頭歐萊雅繼續保持着在中國市場的攻勢。2023年，歐萊雅在中國市場實現銷售淨額增長5.4%，零售額增長7.7%。今年第一季度，歐萊雅中國業績增長6.2%。

同時，歐萊雅在中國市場也進行了人事變更。去年9月，歐萊雅集團新設立了中國副首席執行官一職，並任命中國人馬曉宇擔任這一職位。這一變更背後，中國市場的重要性毋庸置疑。同時，由於中國市場的複雜程度越來越高，需要熟悉中國市場的本土人士進行運營管理。

艾媒諮詢CEO張毅向《中國經營報》記者表示：“中國市場非常重要，同時創新、競爭程度也越來越高。中國市場很大，消費力很強，市場競爭也越來越激烈，尤其是本土化的市場競爭以及新消費羣體的成長，對於歐萊雅來說，無論是人才還是資本的投入層面，本地化都是未來的必由之路。”

中國市場越發複雜

2023年9月，歐萊雅集團宣佈人事任命，Vincent BOINAY將繼任費博瑞成爲歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官。此外，歐萊雅還新設立了歐萊雅中國副首席執行官一職，歐萊雅中國方面指出，鑑於中國市場日益增長的複雜性，馬曉宇被任命爲新設立的歐萊雅中國副首席執行官，負責管理歐萊雅中國的各事業部。以上任命在今年2月生效。

在馬曉宇看來：“中國市場變得越來越複雜。以前中國市場跟西方市場是很相像的。因爲看一個市場無非是看品牌、投資、渠道和人才。但中國市場發展太快了，如今很多運營的手段複雜程度遠遠超過了西方市場。我相信總部是希望有一個真正懂中國市場的人，能夠把這麼一團紛繁複雜的生意理清楚。”

對於上任後的工作打算，馬曉宇表示：“首要工作是從一個更宏觀角度去看生意，一切從客人的角度看生意。只有解構清楚了生意，才能找到方法。我的挑戰就是先看清楚每盤生意到底怎麼回事。另外，我相信能夠在任內把歐萊雅整個運行的機制優化，資源整合，讓專家賦能品牌更加順利，抓住三五個核心的重點，把資源用到真正應該鋪的地方。要把合適資源放到合適位置上，同時保證機器儘量絲滑運轉，減少內部損耗，我相信這是對我的期許。做好生意、優化基建、發展未來的人才。”

張毅也向記者指出，歐萊雅的這一人事佈局（尤其是中國人被安排負責本地化業務）非常值得關注，這也從側面體現出了中國市場的重要性。“中國化妝品市場日益顯現出本土化特徵明顯的特點。所謂本土化特徵，就是本土品牌這幾年上升非常快，同時本地化的市場需求也特別明顯。另外，圍繞着社交媒體及其他新型銷售渠道（與世界其他國家有所不同）的營銷能力是具有中國市場特色的，因此也需要有熟悉本地化的經營團隊。”

對於美妝國際品牌在中國市場的本土化，馬曉宇認爲：“如果把品牌比喻成一個木偶，品牌形象的核心就是吊在頭上讓它站起來（的東西）。品牌核心形象就是品牌的人設，這個人設不應該太多本土化，誰就是誰。我試圖在本土化過程中保持品牌的精髓。”

馬曉宇進一步表示，從品牌核心價值來講，要吃透品牌核心價值，然後用最精美絕倫、最精準的語言把它解構出來。這是本土化第一步，不能爲了迎合中國當下潮流而拋棄品牌的核心。如果拋棄自己的根，只爲了迎合當下，就不知道自己是誰了。然後纔是產品、營銷手段。對於國際大牌來講，一定要找到自己。既要保持法國原汁原味的核心，又要用中國人一眼能懂的東西去表達。

未來機會點在哪裡？

艾媒諮詢發佈的《2024—2025年中國化妝品市場運行狀況及發展趨勢研究報告》顯示，2023年中國化妝品行業市場規模約爲5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。

在馬曉宇看來，化妝品行業未來的空間很大。“在30年前，行業主要的消費羣體大約在25歲到45歲之間。而現在，這個年齡範圍已經從15歲擴展到70歲，覆蓋面也在變廣。另外，美妝行業的精細化程度也在不斷提高。在唐朝，女性就已經有了七步彩妝，這也說明美妝的精細化程度越來越高。從大衆的角度來看，還是有很多的機會。”馬曉宇表示。

在具體的機會上，馬曉宇認爲，“50+”概念裡存在着藍海賽道。“我們這一代的50歲和20年前的50歲（的人）是完全不一樣的。如今這羣50歲的人受過良好的教育，可能由於退休，收入上有一定變化，但這類人羣對品質的追求是不變的。這絕對是一個藍海賽道。”

其次，男性市場存在很大機會。“中國男性美妝市場還需要教育一下，因爲男性美妝市場在其他國家是很發達的，但目前在中國的化妝品品牌這方面工作做得比較少，所以，男性護膚需求還有巨大的潛力可以被激發。”馬曉宇表示。

此外，馬曉宇還多次提到香水市場的機會。“香水在中國市場還很小，僅佔全球的6%。但是（中國人）從古代開始就對香氛有巨大的需求。行業發展是發展基礎需求之後再發展彩妝，所以香水一定會再行。”

記者注意到，歐萊雅中國近年來在香水市場動作不少。今年2月，歐萊雅集團宣佈對觀夏to summer進行少數股權投資。在此之前，歐萊雅中國還投資了本土高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS。

對於市場機遇，馬曉宇表示：“我的挑戰是當看到那麼多機會時，該如何從這些機會中找出幾個最重要的點，從而發揮強項。資源、人力和時間都有限，如何找到四五個最切中要害的點，帶領團隊讓歐萊雅中國更加發揚光大。”

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）