排位稀缺

圖／畢力格

【羽驚林／摘自電子工業出版社《和這個世界講講道理：智識分子2020s》一書】

很多人都有一個夢想，隨着生產力的不斷髮展，我們會迎來一個物質極大豐富的時代，到時候必定是人人平等，成爲大同世界。這個夢想很合理，我們看到的經濟發展趨勢好像就是這樣的，像私家汽車和乘飛機旅行這些以前只有少數人能享受的東西，現在普通人都可以擁有。

以前稀缺的東西，將來會變得不那麼稀缺。經濟學完全能解釋這種趨勢：既然稀缺，想要的人就多，那麼願意生產的人也會增多，而生產多了，當然就不稀缺了。

但是，有些東西，就算整個社會的物質再怎麼豐富，也會一直稀缺。而且可能物質越豐富，它就越稀缺。

比如，世界盃足球賽的冠軍。不管有多少人踢球，冠軍只有一個。涉及比賽獎金、出場費、廣告代言費之類，冠軍的價值只會越來越高。冠軍這個位置，即便從理論上來說，也是不可能變豐富的，它永遠是稀缺的。

一位供職於社會資本公司的科技博客博主亞歷克斯，最近提出一個有意思的概念，叫作「排位稀缺」。

所謂排位稀缺，就是能讓你在衆人之中顯得突出，把你的位置往前排的因素。社會越富足，排隊的人越多，它只會越稀缺。參與排位的不是可以批量生產的實體商品，它只存在於人們的頭腦之中，但它可以經營，而且常常可購買。

像頂級學術期刊和哈佛商學院這樣的事物，如果你提起來只是充滿崇敬之情，我希望你能換一個視角。它們之所以厲害，是因爲它們擁有排位稀缺性。這個視角能讓你對現代社會有更清醒的認識，識別出好東西，也許還能抓住商機。

排位稀缺分爲三種，我們稱之爲「優越感」「進入權」和「引導力」。

優越感，即那些能讓你彰顯比別人更高的「地位」的東西。比如滿大街的汽車，你要想比別人突出，可能需要一輛高檔汽車。奢侈品的價值不在於使用，而在於發出正確的信號：我有錢，我不是一般人。所以，奢侈品必須透過「限量」來保證自己的稀缺地位，有時候不是你有錢商家就會賣給你。

進入權，則是能在熙熙攘攘的人羣中讓你享受某種「特權」的東西。比如，因爲你拿着頭等艙的機票，或者是金卡會員，就可以在普通乘客之前優先登機，這就是特權。再比如，有一條繁忙的公路，在常規的車道邊上，專門開闢出一條收費通道，因爲願意花錢的人少，所以別人都堵車的時候這條通道的通行速度卻很快，這也是特權。

搜尋引擎的廣告競價排名，本質上就是在賣進入權。不管獲取資訊再怎麼方便，搜尋結果頁面排第一的那個位置，永遠都是稀缺的。

如果說很多優越感和進入權都可以花錢買到，那麼引導力，則是必須靠自己經營，才能得到的一種稀缺能力。

引導力，是給別人推薦什麼東西，別人心悅誠服地接受的能力。中國新近流行的「網紅帶貨」就是引導力的代表。傳統的引導力還包括購物指南、推薦引擎、音樂歌單定製、汽車或者其他物品的測評之類。

引導力能幫助人們做出選擇。物質越豐富，商品越多，人們越需要幫助選擇。

更厲害的，則是這三種排位稀缺兩兩結合的產物。而這一結合，就可能讓社會產生更多的不公平。

優越感＋進入權

名車、名錶、名牌包這些東西雖然貴，但還是不能跟好地段的房子相提並論。買好房子的價值不僅僅是享受房子帶來的優越感，更是進入了一個好的社區圈子。你家鄰居的素質很高，你家鄰居的小孩素質也很高，你家小孩可以去好學校上學。

優越感和進入權結合，加劇了社會的不平等。以前進名校聰明就行，現在可能得既聰明又有錢。如果名校成了富人和精英的俱樂部，學問就可能成爲奢侈品。

不過優越感和進入權的不平等還只能算是溫和的不平等。它們跟引導力結合起來，更有可能形成擴張式的、侵略式的不平等。

引導力＋優越感

「網紅」只能帶貨，富豪和明星只是引人注目，而如果你既引人注目，又能說服別人聽你的，你就是時尚潮流的引領者。可能以前社會對某一種穿搭、某一種風格，甚至某一種行爲並不認可，可是明星這麼做了，社會就認可了，而且還引以爲榮。比如霍金和《生活大爆炸》，把談論物理學變成了時尚。

如果你比買房、買車那種消費層次更有錢，你可能想做一個「風險投資人」。這意味着你不僅有錢，而且懂得最新的科技，而且─請注意，這是最關鍵的一條─你能用自身的影響力推動你投資的公司。可能一項技術本來不爲人知，因爲你投資了，它就紅了。

如果你提的建議特別可靠，而你自身又具有權威的地位，你就代表所謂的「正統」。爲什麼現在諮詢公司這麼賺錢？爲什麼那些大公司的管理層自己不好好決策，非得請諮詢公司來出主意？因爲諮詢公司出的主意具有某種「正統性」：首席執行官可以對董事會說，麥肯錫公司都是這麼建議的，我走這步能有什麼錯？說白了，諮詢公司能在關鍵時刻給你的決策「背鍋」。

如果論文發表在《自然》雜誌上，著名大學的教授都在幫着鼓吹，最大的電視臺都報導了，這種新藥怎麼可能不好呢？擁有「正統性」的機構會小心翼翼地維護自己的聲望，但是並不介意偶爾把聲望變現。

引導力＋進入權

巴菲特曾經說過一個「收費橋」理論。城市的中間有一條河，河上只有一座橋，城裡的人每天都要從這座橋上過，如果你擁有這座橋，還能收費，這橋得值多少錢？

像谷歌、臉書這些網站，在某種意義上就等於擁有了互聯網上的收費橋。如果他們只是提供搜尋服務，把消費者和商家連接在一起，那麼無可厚非。我想吃蘭州牛肉麪不知道哪裡有，打開一個應用程式搜尋一下就能找到，這很好。

但是，如果把引導力和進入權結合在一起，這些擁有「收費橋」的公司可就厲害了。比如，Hulu(葫蘆網)是美國一個很大的在線視頻網站。如果你在谷歌搜尋Hulu這個關鍵字，搜尋結果中排在第一位的是Hulu公司花錢給自己買的廣告，第二位纔是Hulu的官網，而這兩個結果指向的地址是完全一致的。

這是爲什麼呢？既然自己的官網已經排在第一位，何必再花錢買廣告位呢？答案是，如果Hulu不買這個廣告位，這個廣告位就可能被別人買走，那麼搜尋的人看到的第一個結果可就不是Hulu的官網了。

商家對谷歌的這個做法極爲不滿，但是必須得花這個錢。

谷歌不僅能讓消費者找到你，而且能決定你出現的位置，所以谷歌可以「勒索」你。再比如，現在你去逛書店，有些書會被擺在入口處最醒目的位置，而且一擺就是很多本。這可不是書店真誠的推薦─至少不是免費的推薦─而可能是書店和出版社之間交易的結果。

現在的購物網站，不會老老實實地把最受歡迎、賣得最好的商品擺在首頁。它們會用排位權「勒索」商家。

你可能覺得「勒索」這個詞不太好聽，那我覺得「綁架」可能是個好一點的詞。比如一家雜誌社，你的內容要想上臉書，你得滿足臉書對你提出的要求，其中包括內容該怎麼寫。外賣軟體會要求飯店按它的規範製作食物。

有人統計，大約有一半的谷歌搜尋，都沒有帶來用戶對別的網站的點擊：因爲谷歌直接把用戶所搜尋的問題的答案顯示在了搜尋結果之中。

如果把優越感、進入權和引導力三種排位稀缺加起來，是個什麼業務呢？

亞歷克斯認爲，這個業務就是「忠誠會員」。比如，你是某個航空公司的忠誠會員，你就同時具備了三種排位稀缺。

分出「金卡」「銀卡」，設置各種「尊貴」的稱號彰顯身分，這就是製造優越感。

比別的乘客提前登機，以優惠價格提供更好的座位，這就是進入權。

而你對航空公司的忠誠，只坐這一家的飛機、購買飛機上的商品，就是它的引導力。

高端信用卡公司是這麼做的，奢侈品商店是這麼做的，將來可能還會有很多公司這麼做。

希望這些概念能給你帶來啓發。因爲排位稀缺的存在，我實在無法認同，物質極大豐富的時代就應該是人人平等、沒有糾紛的美好時代。

【更多精采文章請見《讀者雜誌》2023年12月號】

圖/讀者雜誌