品牌大咖說｜韓紅星：品牌扎堆下沉，能否讀懂“小鎮青年”？

中新經緯4月28日電 題：品牌扎堆下沉，能否讀懂“小鎮青年”？

作者 韓紅星 華南理工大學教授、新聞與傳播學院品牌傳播系原主任

今年以來，星巴克、喜茶、海底撈等餐飲品牌加快走進縣域的步伐，越來越多的一線服裝品牌也加快下沉縣域市場。部分品牌下沉策略效果也比較顯著。美團數據顯示，2024年春節期間，全國縣域市場中多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年上漲65%。在縣域經濟不斷崛起的當前，消費呈現哪些變化？品牌應如何把握縣域消費增長機遇？

多因素促進縣域消費快速增長

國家統計局數據顯示，2023年鄉村消費品零售額64005億元，同比增長8.0%，較城鎮消費品零售額增速快0.9個百分點。2024年以來，縣域鄉村消費增速穩步提高，一季度，全國農村居民人均消費支出5050元，實際增長9.2%，增速高出城鎮居民消費1.5個百分點。縣域消費的增長是衆多因素相互交織、共同作用的結果。

首先，從宏觀政策層面看，政府針對縣域經濟發展制定的一系列扶持政策，爲縣域消費市場的蓬勃發展奠定了堅實的政策基石。比如2023年商務部等九部門聯合印發的《縣域商業三年行動計劃(2023-2025年)》通過打造縣域商業“領跑縣”、優化物流配送體系和商貿中心佈局等舉措，促進了縣域經濟的現代化與轉型升級，推動了農村電商、物流等關鍵領域的快速發展，提升了縣域商業競爭力。

其次，電商渠道的下沉爲縣域消費增長開闢了通道。互聯網的技術加持和電商平臺的覆蓋，以及持續優化的物流配送體系、購物體驗的提升等措施，打破了傳統消費的時空界限，使縣域居民享受到網購的便捷與高效，激發了縣域居民的消費熱情，有力推動了縣域消費市場的快速增長。

再次，新型城鎮化的持續推進以及返鄉青年的積極參與爲縣域消費增長提供了強大的動力源泉。隨着城鎮化進程的加速，農村人口向縣城和城鎮集聚，爲縣域消費市場注入新增的消費潛力，同時，越來越多返鄉青年的創業或就業，帶來了新思維、新技能、新資源，爲縣域經濟發展注入了新的活力，通過創辦企業、開設店鋪、推廣農產品等方式，豐富了縣域市場的商品和服務供給，不僅促進了縣域經濟的發展，還提升了家鄉的整體形象和知名度。

最後，各級政府及相關部門在推動縣域商業體系建設中提供保障，完善農村商貿流通網絡，加強農村商業設施建設。尤其是數字化技術設施的提供與數字化服務助力了縣域商業發展，通過引入大數據、雲計算等先進技術手段，提升了商業運營的效率和質量，保障了縣域消費增長的持續與穩定。

縣域消費呈現哪些新趨勢？

縣域消費在整體快速增長的同時，也呈現結構、特點上的變化。

其一，縣域消費逐漸從“重產品”向“重品牌”過渡。隨着電商等渠道的下沉，地域限制被打破，各大品牌紛紛進軍縣域市場，爲消費者帶來了更多高品質的商品和服務。縣域居民對品牌的認知和需求不斷提升，品牌成爲他們選擇商品和服務的重要考量因素。諸多知名連鎖消費品牌紛紛在縣域地區開設門店，以其獨特的品牌魅力和優質服務贏得了消費者的青睞。品牌化的消費趨勢不僅提升了消費者的購物體驗，也推動了縣域商業的升級發展。

其二，服務需求在縣域市場呈現出日益多元化、個性化的特點。隨着生活水平的提高，縣域居民開始追求更高品質的服務體驗。縣域生活服務類消費需求明顯增多，個性化、悅己型消費趨勢明顯。例如，鄉村民宿的數量和質量都在持續提升，旅遊接待能力顯著增強，爲縣域消費者提供了更多休閒度假的選擇。同時，隨着電商平臺的普及，縣域居民可以享受到更便捷的購物服務，包括物流配送、售後服務等，這也進一步提升了縣域消費的服務水平。

其三，數字化服務成爲縣域消費的新趨勢。隨着移動互聯網的普及，縣域消費者開始享受數字化服務帶來的便捷。品牌紛紛藉助電商平臺、社交媒體等渠道，開展線上銷售、營銷推廣等活動，將優質的商品和服務直接送達消費者手中。數字化服務不僅提升了消費者的購物體驗，也拓寬了縣域市場的銷售渠道，爲品牌帶來了更多的商業機會。

下沉市場爲品牌帶來哪些機會？

縣域市場無疑爲消費品牌提供了廣闊的發展空間。隨着縣域經濟的蓬勃發展和居民收入水平的持續提高，消費者的購買力與消費意願同步增長，對品質生活的追求日益強烈。餐飲零食、服裝等消費品牌通過下沉至縣域市場，不僅能夠更好地滿足當地消費者的需求，還能夠實現市場的有效擴張和銷售增長。

更爲重要的是，縣域市場的消費者對於新穎、時尚的品牌和產品有着較高的接受度和好奇心。這種開放的消費心態爲品牌帶來了創新的空間和機會。品牌可以通過推出符合當地市場需求的創新產品和服務，吸引消費者的關注並提升市場份額。例如，餐飲品牌可以研發適應當地口味的特色菜品，服裝品牌可以設計符合當地消費者審美趨勢的款式，從而贏得消費者的青睞。

然而，其中的挑戰也同樣不容忽視。縣域市場與一二線城市的消費習慣和文化背景存在顯著的差異。這種差異體現在消費者的購買行爲、品牌認知以及消費心理等多個層面。品牌需要投入大量資源去研究並適應這些差異，這無疑增加了市場進入的難度。同時，縣域市場競爭日趨激烈。品牌不僅要面對來自同行業的競爭，還需應對來自當地特色品牌和傳統商業模式的挑戰。

此外，縣域市場的基礎設施建設相對滯後。一些縣域地區的交通、物流等基礎設施尚不完善，給品牌在物流配送、倉儲管理等方面帶來諸多挑戰。基礎設施的不足可能直接影響品牌的運營效率和市場響應速度，甚至可能對品牌形象和消費者體驗造成負面影響。

面對這些挑戰，品牌應做好長期規劃。其一，品牌應樹立長遠的戰略視野，深入開展市場調研工作，全面把握縣域市場的文化脈絡與消費心理。縣域市場不僅是產品銷售的重要平臺，更是品牌與當地社會、文化深度融合的舞臺。因此，品牌需對縣域市場的文化特色、消費習慣進行深入研究，深入剖析當地居民的生活方式、價值觀念等，以找到與當地文化相契合的品牌元素，打造出真正符合縣域消費者需求的產品和服務，實現品牌與市場的深度契合。

其二，品牌應積極尋求與當地政府、行業協會或當地知名企業的合作機會，形成多方共贏的發展格局。通過合作，品牌不僅可以獲得政策上的支持和資源上的共享，降低市場進入的風險和成本，還可以更好地瞭解當地市場的運營規則和文化特色，加速品牌的融入和發展。同時，品牌還可以通過參與當地的經濟建設和社會公益活動，積極履行社會責任，提升品牌的社會形象和影響力。

其三，品牌應加強商業基礎設施的健全與完善，優化供應鏈管理和物流配送體系。通過與當地物流企業的緊密合作，利用現代信息技術手段提升倉儲、運輸和配送的效率和質量。同時，品牌還需關注縣域市場的交通狀況和物流網絡佈局，合理規劃運輸路線和配送節點，確保產品能夠及時、準確地送達消費者手中，提升消費者的購物體驗和滿意度。

其四，品牌應注重人才培養和團隊建設，爲縣域市場的拓展提供有力保障。品牌應加強人才的選拔和培養力度，打造一支具備市場洞察力、創新能力和執行力的專業團隊。同時，品牌還應建立完善的激勵機制和培訓體系，激發員工的積極性和創造力，提升團隊的整體素質和競爭力，爲品牌的長期發展奠定堅實基礎。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡