三分天下有其一，汾酒在跟誰肉搏

“汾老大”始終忘不了“老大”這兩個字。

中國白酒探花這個位置，覬覦的玩家，向來比狀元和榜眼要多得多。

這其中就包括曾經的汾老大，汾酒。

汾酒在“十四五”期間明確提出，晉升行業第一陣營以及實現“三分天下有其一”目標。

2022年三季報顯示，山西汾酒實現營收221.44億元，同比增長28.32%；歸母淨利潤71.08億元，同比增長45.70%。整體來看，在白酒第一序列中，山西汾酒營收排名有所提升暫列第四，淨利潤則依舊是第五名。

很顯然，汾酒換帥之後，並沒有停下前進的腳步。

汾酒董事長袁清茂公開表示，“三分天下有其一”是汾酒復興的階段性目標，但不只是銷售收入進入前三，而應該是全方位、高質量的，重要經營管理指標都要進入前三位，同時要帶動整個清香品類成爲白酒市場的快速增長極。

但是，汾酒在前進，其他幾個主要的競爭對手也沒閒着，洋河在努力保持領先優勢，瀘州老窖的目標也是回到行業“第三”。

前有洋河擋道，近有瀘州肉搏，山西汾酒靠什麼來勝出？

汾酒力求保四爭三

白酒探花之爭，洋河、汾酒、瀘州老窖“三強”你追我趕、各顯其能。

從市值上看，2020年7月前，洋河一直領先汾酒和瀘州老窖，同年8月被瀘州老窖反超。2021年開始，汾酒實現逆襲，成爲第三大市值白酒股。

目前三家酒企市值差距不大，汾酒（3223億元）>老窖（2738億元）>洋河（2227億元）。

單從市值來看，過去兩年洋河有點掉隊，市場似乎已經做出選擇，更青睞汾酒和老窖。

從營收和淨利潤角度來看，洋河暫時維持領先地位。

三季報數據顯示，報告期內，洋河、汾酒、瀘州老窖營收分別爲264.83億元、221.44億元、175.25億元，同比增長分別爲20.69%、28.32%、24.20%。

歸母淨利潤方面，洋河、汾酒、瀘州老窖則分別爲90.72億元、71.08億元、82.17億元，同比增長25.78%、45.70%、30.94%。

值得注意的是，洋河增速滯脹面臨瓶頸，而老窖和汾酒卻增長迅猛。

自2015年以來，老窖平均每年維持30%以上的淨利潤增速，汾酒的增速則更高。

2021年汾酒淨利潤增速爲72.56%，今年前三季度歸母淨利潤爲71.08億元，已經超過2021年全年。

目前來看，汾酒高業績增速讓市場給予更高的估值。

從品牌故事來看，汾酒和老窖給自己的定位就是悠久的歷史，着重推1-2款產品，將自己的品牌力拔高，這方面洋河相對吃虧，故事厚度相對不夠。

從高端產品來看，洋河主打夢之藍系列，汾酒主打青花系列，老窖主打國窖1573。

其中，瀘州老窖的國窖1573已經在千元價格帶站穩，成爲“維三”的千元價格帶“百億大單品”；洋河夢之藍定位多元化，有點既要還要的意味，所以夢之藍產品較多（M1、M3、M6、M9），價格區間很大，定位有些模糊；至於青花汾酒，主力產品20、30復興版等增速雖值得肯定，但是目前還沒有實現百億單品目標。

汾酒的故事到底怎麼講？

真正的高端線沒有市場話語權，對於志在“三分天下有其一”是不可取的。

對此，袁清茂說，“中高端價位帶的站位，就是我們必須強起來、立起來的發展線，是讓不得、退不得的生存線，是我們不能丟、也丟不起的陣地線。”

目前，汾酒對於高端產品青花汾酒的產品策略是“高舉高打帶腰部”“抓兩頭，帶中間”。其核心在於抓好青花20的規模性擴張和青花40的價格標杆，帶動青花30的規模化發展。

對此，有業內人士分析稱，山西汾酒有意將青花30復興版打造成自己的超級大單品。

問題來了，長期以來汾酒的主流產品的價位帶一直停留在低端到中端之間，雖然青花汾酒系列在心智培育上做了一定程度的努力，但“高端不高”依舊是消費者對於汾酒的普遍印象。

同時，“清1濃3醬5”普遍認知，讓作爲清香鼻祖的汾酒講不出老酒的故事。

即便青花20、青花30、青花30復興版、青花40、青花50等均有體現陳年老酒調製，但宣傳重點並不在此，依舊是“6000年釀造史、1500年名酒史、800年蒸餾酒史、300年品牌史以及100年國際史，汾酒蟬聯五屆‘中國名酒’稱號”等歷史維度。

據汾酒經銷商介紹，青花系區別核心在口感上，主力產品青花30復興版較之青花20口感更綿密、果香味更濃。但對於普通消費者而言，這並不足以爲“青花高端”買單。

此外，青花汾酒在外觀的差異化並不大，中端、高端長一個樣。汾酒經銷商介紹，外包裝、瓶口設計等是青花汾酒各版本重要區別，但懂行的似乎並不太多。

財報數據顯示，今年上半年青花汾酒系列實現銷售收入61億元，同比增長56%，趕超去年全年營收。不出意外的話，青花汾酒系列整體今年有望去碰一碰“百億大單品”的邊緣。

但即便青花汾酒系列今年營銷破百億，但“高端”成色依舊不足；酒周志與多位汾酒經銷商交流後發現，青花汾酒系列銷售最好的依舊是400元-500元價格帶的青花20。

南下戰略面臨投放縮水

除了 高端化的問題 ， 汾酒在 大舉擴張 市場的時候 ， 反而所見市場費用也讓人有些意外 。

汾酒全國化戰略自2017年開啓執行，“1357+10”戰略即山西本地，1個大本營；京津冀、魯豫、陝蒙等3個傳統優勢市場；江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北等5個小板塊；四川、雲南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏等7個機會型市場，以及選擇10 個銷售額在5000 萬以上的地級市作爲直屬管理區。

戰略執行後，汾酒業績開啓了加油模式。2017年-2021其業績分別同比增長47.48%、37.06%、25.79%、17.63%及42.75%，歸母淨利潤增速則爲54.01%、56.02%、28.63%、56.39%和72.56%。今年前三季度汾酒業績和歸母淨利潤增速分別爲28.32%和45.70%。

其中，長三角、珠三角，江、浙、滬、皖、粵諸省業績增速明顯。2021年年報顯示，汾酒方市場各區銷售平均增幅高達 60%以上。2022年半年報也顯示，省外市場收入同比增長49.48%。

另據三季報數據顯示，汾酒省內市場和省外市場分別實現銷售收入85.02億元、135.08億元。

汾酒南下戰略成效顯著的背後離不開銷售費用的大量投入，但這種投入在2022年開始有所縮減。

據汾酒半年報數據顯示，今年上半年，汾酒銷售費用19.39億元，同比下降4.42%，銷售費用率（銷售費用/營業收入）降至12.64%，同比減少4.1個百分點。

其中，汾酒廣告及宣傳費用支出爲13.06億元，較去年同期的14.61億元，下降10.6%。

在19家上市酒企中，僅有山西汾酒和天佑德酒營銷費用縮減。洋河、瀘州老窖等“爭三”對手都正在增加營銷費用支出，甚至“二哥”五糧液的宣傳費用高達42.13億元，同比增長超18%。

在這種背景下，汾酒縮減支出對品牌的自信，還是對渠道的信任。更何況南方渠道是否真正的穩定了？即便南方市場渠道穩定了，新的戰略級的增量市場又在哪呢？縮減投放後汾酒又靠什麼來繼續保持增長呢？

是不是需要一個產區品牌？

十四五末，汾酒要擠進行業前三，實現 “三分天下有其一”的目標。

對此，有白酒分析師稱，汾酒產品結構升級，目前獲得了一定的成功，但是依然面臨着清香型白酒的品質教育與品類價值提升。

在市場教育層面，汾酒依舊在歷史、工藝、口味等價值維度打轉轉。

歷史上，山西汾酒興於南北朝，是清香型鼻祖，是中國四大名酒之一，拿過巴拿馬金獎，也是首屆國宴用酒；工藝：汾酒大麴十個階段工藝複雜，清茬曲、紅心曲、後火曲等特色大麴是清香型白酒大麴典範；口感：清香型白酒入口柔和、諸味協調、後味甘甜、可塑性強，有更廣泛的飲用場景開拓空間。

而茅臺、瀘州老窖等早就開啓跨界嘗試，“茅臺口味冰激凌、冰鎮國窖1573”等破圈營銷引發90後消費者追捧，在提升文化認同感的同時，加深了對於品牌的認知和忠誠度。

目前，國內白酒市場依然處於“醬香熱”中，清香這幾年的行業佔比雖然從12%提升至15%，但與醬香以倍計的增幅和濃香近50%的佔比來看，大麴清香依舊“火候未到”。

對此，山西證券指出，所謂清香崛起，是由汾酒歷史積累釋放和高速發展造就的，清香型白酒目前未形成品牌陣營和品牌梯隊。

衆所周知，產區對白酒業的重要性不言而喻，它意味着地理優勢、生態優勢、品質優勢、信譽優勢、集羣優勢和特色優勢。

目前，大麴清香並沒有形成類似赤水河醬香集羣、宜賓濃香產區。

清香型知名企業的星羅棋佈，山西汾酒、牛欄山、紅星、衡水老白乾、江小白、天佑德、黃鶴樓、寶丰、津酒、石花、蒙古王、金門高粱等大清香品類企業之間處於割裂競爭狀態，導致集羣效應尚不明顯，腰部力量尚顯薄弱，聲勢較小。

爲此，山西呂梁市明確提出要打造“清香型白酒生產基地和酒文化旅遊勝地”，圍繞打造全國最大的清香型白酒生產基地，爭取五年內實現白酒產能50萬噸、產量50萬千升、銷售收入500億元的目標。

對於汾酒而言，加快大麴清香產區建設節奏，進而實現品牌整體抱團取暖、競合發展來驅動大麴清香品類壯大的目的。