社羣平臺x網紅年度調查出爐！第三類媒體竄出 行銷大遷徙來臨
▲受疫情影響，社羣平臺與網紅環境受關注，宣告行銷大遷徙來臨！（示意圖／翻攝自pixabay）
隨着社羣平臺與網紅已成爲現今消費者閱聽與關注的要角，再加上2020年受到疫情影響，加速社羣平臺與網紅環境變遷，宣告行銷大遷徙來臨！第三類媒體儼然成爲現今行銷宣傳不可或缺的要素，今（27）日先勢行銷傳播集團與意藍資訊OpView共同發佈第三類媒體年度報告，內容針對網路社羣平臺的變化及使用者行爲改變、2020最新人氣網紅年度排行揭曉、不同領域及各族羣的喜愛網紅排名及內容喜好，以及先勢集團分享第三類媒體行銷趨勢，企業品牌應關注社羣平臺及網紅變遷樣貌，從更全面的觀點就社羣平臺、網紅合作及公關規劃，達到最佳規劃組合以發揮行銷綜效。
社羣平臺板塊遷徙 使用者互動改變 FB政府頻道聲量高、IG互動18.4%年度正成長 YouTube互動減少、Podcast竄升
根據《OpView社羣口碑資料庫》的調查數據顯示1，2020年的社羣平臺在使用者的偏好及互動模式產生新變化。FB前500大頻道的組成，政府組織頻道的佔比提高，從2019年的1%成長到2020年的4%，迴應數更從161萬飆升到430萬的聲量，主要原因在於疫情關係，如衛福部或疾管署的粉專互動都有顯著的提升；另如北區國稅局或海巡署長室這類的粉專，運用抽獎操作或時事趣味分享去跟民衆溝通政策，也引起許多網友的迴響，這些表現都反應到整體聲量的成長。
Instagram （IG）的前500大頻道則在對貼文/影片給予按愛心及留言上的互動相較於2019年都是有所正成長，尤其留言聲量幅度達18.4%，品牌官方帳號的迴應數更大幅成長73%；相較於IG，YouTube在觀看量上成長幅度不大約0.2%，但留言有整體下降約10.1%的負成長，因此可見YouTube互動減少，也影響到網友在此平臺上的黏着度不再像以往熱衷。由此可見，網友在IG的使用頻率上高且互動也更緊密，因此IG平臺在臺灣市場的重要性持續提升，企業品牌在做行銷規劃投資時可着重在此平臺。
另一個不可忽視且在網路上討論量高度竄升的平臺爲Podcast，尤其在2020年疫情期間，平均季成長率高達81%，較2019年同期成長了8倍之多。從討論量的熱門詞彙當中可發現網友常聽的Podcast內容類型包含語言學習、新聞時事及知識分享；最常提及的Podcaster包含百靈果、馬克信箱和股癌；網友傾向在運動及通勤時收聽Podcast節目；另外，網友討論中提到YouTube廣告太多、用眼過度不想看影片、場景不適合看影片、看影片太久會膩等等，都是Podcast有別於YouTube的使用環境優勢之處。
第三類媒體年度排行揭曉 2020最新人氣排行首度大公開蔡阿嘎、鍾明軒入榜 好感度卻偏負面 企業品牌與網紅合作須更審慎評估
此次報告也同步公佈第三類媒體年度排行，揭曉哪些網紅最具影響力、最快速竄升及其特別之處。意藍資訊資料分析師楊智宇表示，此排行透過OpView瞭解該網紅在網路世界的口碑，如口碑討論量及好感度指標，再加入「按贊數」、「留言量」、「分享數」、「觀看次數」加權計算，更精準衡量網紅影響力。
綜合類型網紅排行Top 1-10：
綜合類型定義：網紅髮文類型多元，不侷限於特定領域；由此排行可看出前幾名網紅的自身頻道表現亮眼，如長期第一聲勢不墜的蔡阿嘎及剛發唱片的鐘明軒等，每一支影片觀看數都高達幾十萬甚至破百萬瀏覽次數，但在網友的好感度上皆偏負面，主要是受到去年一些爭議事件影響，雖然討論聲量衝高，但也影響了網友們對這些高知名度網紅印象的觀感。因此除了要看其網紅在自身頻道的聲量表現之外，也需要觀察此網紅在網路上被討論是正面居多還是負面，企業品牌與網紅合作時也應審慎評估其合作後對品牌的利弊。
高度竄紅網紅排行Top 1-10：
高度竄紅定義: 網紅影響力排名相較2019年上升幅度最多者，依照排名變動由多到少排序；由此排行可看出具風格特色鮮明的網紅名列前茅，如第一名的反正我很閒，乍看很無厘頭的內容，但又富含批判資本主義或是天外飛來一筆的哲學議題，再加上獨創的流行用語讓粉絲們熱議的流行梗，可說是2020年爆紅的獨特風格YouTuber；第二名的波特王長期以來給予網友都是愛撩妹的幽默王印象，但後期加入了時事評論發表自我獨到的看法與觀察，與網友們的互動性更高；而從時尚編輯轉戰網紅身分第六名的劉芒，其有趣快速的講話節奏、風水算命與招桃花的獨特題材內容，塑造她個人的鮮明特色，也是2020年的爆紅黑馬之一。
竄紅網紅中除了風格特色鮮明的網紅之外，也有不少外國網紅崛起，如HimmTV韓國贊養、韓勾ㄟ金針菇、I’m Jonas等，由於疫情關係這些外國人也無法出國，因此他們常在影片當中以外國人在臺灣生活的角度來做素材，或是分享他們國家的習俗特色及用食料理等，滿足臺灣人的好奇心與話題度。另外網紅團體成員開始發展個人頻道並逐漸受到關注，如反骨男孩團體中的Aries艾瑞絲及莊酷炫，亦是較爲特別的發現。
第三類媒體變遷中 公關行銷線下線上O2O串聯比例顯著提升 2020年先勢集團O2O行銷活動年成長達30% KOL合作佔比達25%
2020年在第三類媒體的變遷之下，也對公關行銷產業帶來了深遠的影響，線下線上O2O串聯比例顯著提升。以先勢集團2020年所執行的活動來說，O2O行銷活動年度成長30%，而KOL的活動參與提升，佔比達到25%，可看出第三類媒體與企業品牌在行銷溝通或活動合作上皆日趨緊密；先勢集團旗下聯太公關總經理康惠美表示，觀察品牌與第三類媒體合作重視三要件：第一是KOL人選合適性，除了關注KOL自身頻道的表現之外，在其他的社團、論壇的討論度、KOL風格是否與品牌相符、近期動態有無負面評價等，都須進行評估；第二爲成效性，具體如近期與網友留言互動、按贊分享表現等；第三則爲整合性，KOL能否結合更多行銷或公關規劃，讓宣傳的效益上可以做到加乘的效果。
第三類媒體樣貌變遷 「帶貨網紅」帶動消費新浪潮 「跨界網紅」展星勢力掌握KOL四大未來發展趨勢 助益品牌行銷規劃
在「遷徙」年的推波助瀾之下，第三類媒體的樣貌也隨之變遷，尤其因爲疫情的刺激下帶動了「宅經濟」的發展，更進一步帶動「帶貨網紅」興起，帶動了消費的新浪潮；帶貨網紅包含企業主，由自身的投入更具說服力，也加深了消費者對此產品的信任感。直播店家則在蓬勃發展的電商市場中，店家老闆以直播直接與消費者互動。團購社團的團爸團媽則是透過其自身體驗的分享，推薦粉絲以特殊團購優惠進行消費。
另一個樣貌變遷則是「跨界網紅」，加入了藝人及Model的「星」勢力，過去藝人與品牌的合作大多是代言或是出席活動，但藝人現在也開始多角化的轉型及跨界經營，與網紅的界線也愈來愈模糊，許多藝人創立自己的自媒體平臺多元開拓新舞臺或演藝新生命，擴大受衆族羣，成爲未來企業品牌尋找合作網紅時的新選擇；而品牌常在活動上配合的Model們也有更多的發展，這些在社羣媒體上頗具影響力的網美及網帥Model，不僅在實體活動上展示及演繹產品，個人社羣更有與粉絲互動機會，進一步向線上延伸品牌宣傳觸角。
觀察第三類媒體的變遷，總結出KOL的四大未來發展趨勢，品牌規劃相關合作更須關注：
趨勢一：網紅消長快 留意風險管理網紅人氣消長快速，大部分缺乏經紀制度的保護，也較無發言、危機議題方面之訓練，網紅相較藝人而言生涯壽命恐偏低。網紅未來的風險管理日益重要，需有良好的公關概念或是健全完善的經紀人制度，才能延長網紅生涯壽命，也讓品牌與網紅行銷合作上減少突如其來的負面影響。趨勢二：網紅分衆化 粉絲重疊度低網紅分衆化，粉絲族羣重疊度低，透過與KOL的合作爲與其粉絲雙向溝通，因此在內容及話題設計上都更需要引起該族羣的共鳴，建立好感度，另一方面與跨領域KOL合作，也能有助於拓展新客層。趨勢三：新平臺竄起 閱聽行爲M型化網紅新平臺竄起，閱聽行爲M型化，一端爲消費者媒體使用行爲碎片化，如偏好瀏覽短影音或是短篇圖文；另一端則如Podcast以「聽」釋放眼球和雙手，收聽時間或長達30分鐘以上。品牌對於既有社羣平臺或是新聽覺平臺，如何依短注意力與長黏着度的閱聽特性，進行行銷預算投資分配，更須深度考量。趨勢四：藝人跨界 外溢效應強藝人多角化經營成爲跨界網紅，公衆知名度高、受網友討論的外溢效應強，成爲KOL行銷的另類星勢力，有助於品牌營造短期間內的宣傳話題。
美妝／時尚類：美妝／時尚類型的發文注重圖片呈現，故此類型的熱門網紅多集中在IG平臺。網紅的推薦文容易被網友轉發至美妝相關討論區，做爲網友選擇產品的重要參考依據，故整體口碑討論量高；其名列前茅人物有Kelly Yang、Hello Catie、莫莉、吳斐莉、Gina Hello等。
插畫類：插畫網紅的圖文創作時常能引起共鳴，使粉絲轉貼分享，或是留言自發性標註好友。品牌與插畫網紅的合作愈來愈多，且因貼文保留網紅自身風格，粉絲接受度高；其名列前茅人物有ARROW、Bugcat Capoo、ETHAN、八耐舜子、Onion Man、H.H先生、怪奇事務所等。
電玩類：電玩網紅前20名的組成集中在臉書，較去年成長了70%，愈來愈多網紅會選擇在臉書上開實況。電玩網紅在IG上的發文內容多以生活類型爲主，同時也有非電競產業品牌的合作業配型貼文；其名列前茅人物有林虹伶、熱血隊長林佳霖、阿神、老王、DE JuN、小許等。
美食類：在臺的外國網紅竄起，外國人分享自身飲食體驗的網紅類型爲今年首次上榜。除了專職美食部落客的網紅，也有不少網紅髮文領域跨足到親子、旅遊推薦類型；其名列前茅人物有千千進食中、臺灣大胃王丁丁、恩希俊aka MC Jeng、Bonjour Louis！等。
育兒／親子類：小兒科醫師的頻道影響力較2019年大幅上升，顯示對新手爸媽而言，專業人士的影響力愈來愈重要。此類網紅髮文類型廣泛，除了親子互動、旅遊美食推薦等，也常見與品牌合作的產品置入性貼文；其名列前茅人物有王宏哲醫師、蔡桃貴、BBBB酷琪琪、那對夫妻等。
3C科技類：科技網紅的內容類型大多爲介紹消費性電子產品，僅有極少部分網紅是以組裝電腦等較技術的內容爲主；其名列前茅人物有束褲3C團、電腦玩物、Huan、科技狗3C Dog、雲爸的3C學園、電腦王阿達、ifans愛瘋生活、劉胖胖的3C頻道等。
此次年度報告也更進一步剖析瞭解受衆偏好、從學生族羣最關注的網紅Top 10來看，學生族羣除了關注插畫、科技類型，從排行榜中出現的如第五名的呱吉與第九名的館長「飆悍」這類比較接觸政治類型的網紅，也可以看出學生族羣對社會議題較爲關注。另外學生族羣最關注的前三大類型內容分別爲插畫類（12.75%）、科技類（11.79%）及美食類（8.88%），在學生族羣最關注的插畫類型粉絲團當中，如「插畫家王子麪」、「鼻妹的廢話亂畫」這類型的頻道屬性都是偏向戀愛相關的題材，所以學生族羣對於這一塊的內容是感興趣的。
而從上班族最關注的網紅Top 10來看，上班族羣除了關注電玩類（如第一名的林虹伶跟第三名的老王）、插畫類（如第四名的Duncan與第十名的A RAY）的網紅，也會較關注內容類型偏向生活分享、輕鬆有趣的網紅如狠愛演、欸你這周要幹嘛、解婕翎等。
更進一步來看男性上班族羣最關注的前三大類型內容分別爲電玩類（29.86%）、科技類（8.84%）及美食類（8.71%），在男性上班族最關注的電玩類型粉絲團中，如「遊戲大亂鬥」這類型相關的遊戲媒體及「MyCard」這類型有遊戲點數的相關活動，都是男性上班族羣偏好的粉絲團內容；而女性上班族羣最關注的前三大類型內容分別爲美妝/時尚類（16.98%）、美食類（15.38%）及親子類（15.34%），在女性上班族羣最關注的美妝/時尚類型粉絲團中，比較關注時尚媒體如「PopDaily波波黛莉」、「Vogue Taiwan」及喜好在臉書直播購物如「花向東」，都是女性上班族羣喜愛的粉絲團內容。