十一黃金週，誰是中國旅遊第一城？

文|雲木

假日消費，堪稱經濟的“晴雨表”。

在剛剛過去的中秋國慶長假，全國國內旅遊出遊人數8.26億人次，按可比口徑較2019年增長4.1%；實現國內旅遊收入7534.3億元，相較2019年增長1.5%。

無論是旅遊總人次還是收入，都回到了疫情之前的高位，且繼五一假期之後，再次刷新記錄，說是“史上最熱黃金週”並不爲過。

誰是假日最強消費地？消費驅動時代，誰在一路領跑？

01

誰是中秋國慶旅遊第一城？

日前，各地陸續發佈2023年中秋國慶“超級黃金週”旅遊消費數據，成都、上海、廣州、蘇州、南京、天津、鄭州等地接待遊客量超過1500萬人次，上海、成都、蘇州、南京等地旅遊總收入超過200億元，位列前茅。

成都無疑是佼佼者。繼今年春節、五一之後，成都再次奪得旅遊第一城之位，旅遊總人次位列全國之首，旅遊總收入僅次於上海。

成都市文廣旅局數據顯示，中秋國慶8天假期，成都共接待遊客2586.8萬人次，實現旅遊收入237.8億元，同比分別增長86.9%、170.6%，按可比口徑較2019年分別增長12.2%、6.8%。

省會成都如此，作爲旅遊大省的四川也大幅跑贏全國。

在已公佈相關數據的省份中，河南、湖北、安徽、江蘇、廣東、四川等省份接待遊客量超過5000萬人次，多數省份旅遊消費總收入超過300億元。

其中，四川已全面超越2019年疫情前水平。

據當地文旅部門數據，全省8天共接待遊客5691.02萬人次，旅遊消費總額361.53億元，較2019年分別增長11.18%和14.24%，增幅超過全國平均水平7.08個百分點和12.74個百分點。

作爲“天府之國”，四川歷來都是備受追逐的旅遊目的地，文化、旅遊、美食資源之豐富，讓一衆省份望塵莫及。

外攬山水之秀，內得人文之勝，市井煙火之氣與現代都市之美相得益彰，再加上網紅城市帶來的流量效應，成都與四川假日消費一路領跑，並非偶然

其實，成都和四川的消費之熱，不只在假期，更體現在日常消費中。

今年1月至8月，四川全省實現社會消費品零售總額1.68萬億元，正式晉級全國消費第5大省。

值得一提的是，這還只是實物商品消費和餐飲消費數據，包括娛樂、住宿、交通、教育、體育在內的服務零售數據未被囊括其中。而在這方面，四川的優勢更爲突出。

由於官方數據缺失，根據第三方的美團數據，今年1月至8月，美團平臺上四川省各類服務零售交易金額同比增長30%，交易訂單量同比增長23%，增速明顯快於實體商品零售。

藉助商品零售和服務零售一路領跑，四川劍指消費強省。根據規劃，到2025年，四川省社會消費品零售總額達3萬億元，網絡零售額達9000億元。

這一目標並不遙遠。

02

四川的消費爲何這麼猛？

一地消費的旺盛與否，離不開經濟實力、人口規模、收入水平的託底效應，也與產業結構、地域文化、消費習慣乃至地方政府的主動作爲息息相關。

四川能成爲消費大省，首先得益於龐大的經濟和人口基本盤。

作爲中國經濟第六大省、人口第五大省，四川2022年GDP總量達到5.67萬億元、常住人口8374萬人，雙雙位居西部地區之首，超大規模市場優勢可見一斑。

這一優勢，隨着“國內大循環”戰略的落地，得到進一步強化。

地處西南腹地，四川本身就是西部大開發的主場，也是成渝地區雙城經濟圈的主體之一，藉助經濟、人口和區位優勢，成功躍居國內大循環的戰略支點，進而成了擴大內需的“主戰場”之一。

作爲省會，成都更是身兼國家中心城市、國際門戶樞紐等多重定位，且以世界文創名城、旅遊名城、賽事名城和國際美食之都、音樂之都、會展之都的“三城三都”爲目標，這些無一例外都是國際消費中心城市的標配，帶動的消費動能可想而知。

不過，在中西部地區，大省大城不在少數，爲何四川的表現相對突出？

一個原因是文化層面的，四川人能掙錢，也敢花錢。

說起川蜀地區，“安逸”無疑是最大的文化特色，四川今年重點發放的政府消費券就以“蜀裡安逸”命名。

這種地域性格，造就了“敢花錢”的消費氛圍，也形成了“不負人間煙火”的消費文化，更助力四川走在消費升級的最前沿。

四川人在美食、文旅、娛樂休閒上的消費超過其他地區，這也導致本應隨着收入提升而下降的“恩格爾係數”在成都失靈。

另一方面，成都和四川在新經濟、新消費建設上領跑於全國，從而在傳統消費之外開闢出新的增長空間。

早在幾年前，成都就以新經濟之城、新消費之城作爲定位，且提出了“場景營城”的概念，四川則將“培育發展新消費”“實施消費新場景5年培育計劃”等作爲提振內需的手段。

這些新消費場景，從大運會推動的體育消費，到“新十二月市”助推的文旅和美食消費；從以“不夜天府”爲特色的夜經濟，到基於公園城市的綠色消費，再到線上的數字消費，不一而

新消費場景之“新”，一是與傳統的純購物消費形成對比，二是多集中在體驗式的服務零售消費層面，切中了消費升級的方向。

國際經驗表明，當經濟步入中高收入階段，傳統的衣食住行帶來的消費增長空間趨於飽和，文化旅遊、住宿餐飲、休閒娛樂、教育文體等服務零售消費方面的需求卻日益旺盛，從而帶動消費結構轉型和升級。

追求美好生活，這是服務零售崛起的大背景，也是四川消費崛起的最大亮點所在。

03

四川，究竟靠什麼來提振消費的？

今年以來，各地爲了提振消費，可謂大招頻出。

有地方訴諸流量經濟，山東淄博、貴州榕江的成功出圈，給了無數城市以榜樣，從超大特大城市到中小城市，無不試圖通過“網紅城市”一夕爆紅。

有地方瞄準演藝經濟，石家莊提出打造“搖滾之城”，濟南、天津、武漢等地推出了能讓消費者一邊就餐、品酒、逛文化集市，一邊觀賞沉浸式戲劇演出的活動，深受追捧，而“演唱會第一城”的爭奪日益白熱化。

有地方藉助賽事經濟，成都大運會、杭州亞運會的成功舉辦，不僅帶動體育消費的熱潮，而且將整個城市的文旅消費推向新的高度。

而更多地方，則乘上了數字技術的東風，通過真金白銀的消費券，挖潛消費潛力，撬動整個社會的消費熱情。

大型賽事經濟可遇而不可求，網紅經濟和演藝經濟競爭極其激烈，能成功突圍的並不多，消費券仍舊是大多數地方最具操作性的選擇。

消費券聽起來不新鮮，但如何精準發放，何以真正撬動本地居民的消費需求，並“化異地客流爲本地消費增量”，卻是一項考驗。

在這方面，四川走在全國前列。今年以來，四川舉辦了2000多場消費活動，聯合美團等平臺連續發放多輪消費券，精準匹配本地優質供給，化流量爲本地實體商戶的銷量。

作爲服務零售大省，顯著拉動服務零售相關消費，是四川政府消費券的一大特點。

以近期持續發放的“蜀裡安逸”消費券爲例，發券平臺美團數據顯示，中秋、國慶期間，相比2019年同期，美團平臺上四川省服務零售相關交易額增長119%，服務零售相關訂單量增長122%，服務零售相關活躍商戶數增長146%，相關交易用戶數增長118%。

幾乎都是一倍以上的增長，四川的消費券效果，爲何如此顯著？

一方面，政府引導、平臺支撐、企業唱戲，利用各方合力，充分發揮消費券的乘數效應。

消費券雖然不等同於直接發錢，但也是真金白銀，但在過去卻面臨着覈銷率不高、帶動性不強、引領作用不夠突出的難題。

這背後，實體商戶數字化不足，單個消費券覆蓋範圍過窄，過度集中於傳統消費領域，難以滿足消費者“吃住行遊購娛”一條龍體驗式消費需求，都是原因所在。

如今，隨着數字技術突飛猛進，加上以美團爲代表的大型綜合零售平臺的連接作用，這些問題正在迎刃而解。

在美團等平臺助力下，消費券的精準化發放不再是難題。

而作爲綜合零售平臺，美團橫跨外賣、到店餐飲、景點門票、民宿酒店、商超、醫藥、電影等多種消費場景，擁有豐富的服務零售供給，切中消費者對服務消費需求日益旺盛的趨勢，從而有效促進了消費券的核銷利用。

與此同時，消費券還將帶動實體商戶的數字化，藉助大型平臺，實體商戶得以擴大零售的半徑和範圍，而消費者也有了更大的選擇空間，顯然是多贏之舉。

另一方面，多地實踐表明，消費券對於服務零售的帶動效應十分可觀，而四川作爲服務消費大省，最能從中受益。

就在中秋前夕，四川通過美團發放了第二輪“蜀裡安逸”消費券，覆蓋全省，涵蓋零售餐飲、家電家居、體育健康、出行加油等多個領域，“雙節”期間消費者踊躍用券消費。

這輪消費券，對於服務消費的提振頗爲突出。

根據美團數據，發券期間，平臺上成都市美容美髮、親子、運動健身等典型的服務零售項目的消費規模增長顯著，相比2019年同期，增速分別達到248.4%、168.0%和157.9%。

這些取得高增長的服務零售項目，雖然都是細分領域，但也與四川正在打造的新消費場景不謀而合，不僅體現了服務消費之於經濟的提振作用，也凸顯了四川消費高增長的新驅動所在。

藉助大型綜合零售平臺的助力，消費券能在四川發揮事半功倍的提振效應，也能適用於全國其他地區。

04

服務零售，正在成爲國際消費中心城市競爭的新賽道。

前不久，國家統計局首次發佈“服務零售”數據，與過去傳統的以商品零售爲主的社會消費品零售總額形成了區分。

最新數據顯示，今年1-8月，全國服務零售額同比增長19.3%，明顯高於同期7%的“社零”增速，更高於5.6%的商品零售增速。

爲何國家層面要發佈 “服務零售”數據？

事實上，“服零”的概念雖然第一次出現在國家統計之中，但服務消費作爲與商品消費互爲補充的消費形式，不僅存在已久，而且地位愈發重要。

數據顯示，2013至2019年，我國居民服務型消費支出佔比由39.7%提升至45.9%。有學者預測，到2035年，這一比例有望穩定在65%左右。

服務消費佔比走高，既是發達國家普遍走過的歷程，也是居民收入增長和中等收入羣體規模擴大的必然結果，而在數字經濟迅速崛起的過程中，更呈現加速擴張之勢。

誠如國家發改委在官方網站刊發的文章所指出的，服務消費是擴大消費新引擎。要順應消費結構升級新趨勢，發揮服務消費對擴大消費的牽引帶動作用。

在此背景下，僅靠“社零”消費，無法充分衡量我國消費的全貌，容易對當下的消費形勢做出以偏概全的判斷；而“服零”的缺位，也難以對各地提振消費提供全面而清晰的指引。

所以，“服零”概念的推出，以及服務零售在假日經濟的突出表現，無疑將給各地提振消費帶來新的思路，也爲城市競爭帶來新的可能。

可以預見，未來的國際消費中心城市之爭，將不再僅僅聚焦於物理層面的商圈、免稅城建設，還有更爲廣泛的服務零售市場之爭。

在此過程中，得益於對服務零售的積極促進，消費券或將持續成爲各地政府提振消費的“常備選項”。