手遊業界乾貨 2012~2013年手遊產品市場變化總結

2013開年至今，從各遊戲平臺的產品數據與火爆程度來看，似乎今年必將成爲徹頭徹尾的“移動遊戲年”。現象一，前兩年蟄伏與打拼的手遊公司紛紛崛起，主打產品紛紛進入市場；現象二，智能手機低端化與普及化帶來高速增長新用戶流量，進而不斷催生出千萬活躍用戶量級的手遊產品；現象三，移動遊戲產品的遊戲性日漸增強。產品玩法與社交黏性大大增加，加之移動平臺自身優勢，使優秀作品在用戶活躍與留存上獲得極佳的數據反饋。現象四，相比端遊與頁遊產品，手遊付費回饋爽快直接，盈利模式清晰化且ARPU值明顯提高。現象五，手遊市場規則仍在極速擴張，除已有手遊產品與研發資力外，傳統端遊頁遊公司與人才海量涌入手遊市場。競爭極速加劇。現象六，手遊產品“精品化”加速。市場競爭加速手遊“精品化”進程，“設計爲王”的時代已到來。“優者存，劣即死”，設計能力決定產品生死。

開篇基於2013年手遊市場特點的分析結束，進入本文正題：從產品角度，嘗試對2013與2012年暢銷手遊產品進行分析。進而試圖總結出2012到2013一年時間內，手遊產品市場發生的一些改變，如：

·熱門手遊類型分佈的變化

·複合性遊戲類型

·用戶行爲與傾向的變化

·遊戲類型與付費關聯的變化

·手遊目標用戶細分

上爲九保個人總結出針對手遊產品市場變化的幾個切入點，雖爲滄海一粟，但亦可一葉知秋。下面是2012年與2013年iPhone中國區遊戲暢銷榜TOP50遊戲類型分佈（文末附有“2012年與2013年iPhone中國區遊戲暢銷榜TOP50”詳細排名）：

我們從遊戲類型層面，將所有遊戲劃分爲模擬策略、卡牌收集、模擬經營、角色扮演、動作冒險、塔防、射擊類、益智、棋牌類、賽車類。從操作方式上， 劃分爲自動化、手動化兩類（半自動半手動的操作如《PVZ》本輪一併歸類到手動化中），對兩年同期暢銷榜TOP50的遊戲進行類別劃分，得到上圖的數據。從數據對比來看，2013對比2012年，熱門手機遊戲類型發生一些明顯的變化。變化一，卡牌收集類遊戲迅速崛起，並佔據排名第一梯隊，如《我叫MT Online》、《大掌門》等；變化二，橫版過關角色扮演類手遊產品增加，如《神將傳奇OL》、《調教三國》等；變化三，強操作類手遊數量減少，如《殺手》《Sky Gamblers》等已滑出2013年TOP50暢銷榜；變化四，用戶操作門檻下降，自動化操作的熱門手遊數量快速增長。下面九保將從以上手遊產品類型的各變化點，結合一些手遊產品實例，嘗試對2012~2013年手遊產品市場的類型分佈、用戶行爲與傾向、產品類型與付費、目標用戶等方面的變化作出一些分析。

一、手遊產品類型的變化

從2012與2013年AppStore手遊暢銷同期排名來看，手遊產品的遊戲類型變化明顯。用戶傾向的改變，以及廠商對市場關注度變化的及時反饋，都成爲兩年同期排行遊戲類型發生明顯變化的動因。

卡牌收集類手遊迅速崛起

卡牌收集類手遊無疑是今年當下最火爆的手遊類型與賺錢利器。《MT》、《大掌門》、《三國來了》等國產卡牌手遊也早已跨越千萬流水的門檻，在暢銷榜中也從去年同期的3款增加到今日的13款。去年同期排名第一梯隊的卡牌收集類手遊僅有3款（《三國來了》、《寵物獵人》、《喚龍世界》），而今日排名中漲至7款（《我叫MT Online》、《大掌門》、《魔卡幻想》、《三國來了》、《萌江湖：豪華版》、《逆轉三國》），且有不斷上漲的趨勢。從數據來看，今日TOP50中有13款是卡牌收集類，約佔據總數的1/4。

卡牌收集類手遊的崛起的原因，不外乎如下：一、遊戲類型符合用戶碎片化時間習慣；二、操作簡單直接，關注結果而非過程；三、變化多端的外延包裝，如三消類、攻防類、TD類；四、產品市場自身洗牌與廠商外部推動。可以預見的是，2013年卡牌收集類手遊的市場需求仍未飽和，仍存在一個成長和爆發期。卡牌遊戲內部也必將走向精品化與微創新之路。這一點九保會在下文中分析到。

橫版過關類RPG數量增加

此類手遊主要以《神仙道》爲代表的一大批國產橫版角色扮演類手遊。2012年《神仙道》IOS版推出，成爲其時國內火爆的橫版RPG頁遊在移動平臺的第一款試水產品。終2012一整年，《神仙道》IOS版基本保持在中國區暢銷榜前10以內，優異的數據反饋加速國內同類型產品的迭代複製。與去年同期相比，此類橫版過關RPG數量從數款增加到十款左右，在今日暢銷榜TOP50中約佔1/5。

《神仙道》及其橫版過關類RPG數量同比增長，說明：一、熱門的橫版過關RPG頁遊移植移動平臺的可行性；二、以自動戰鬥、掛機、推圖關卡爲核心玩法的橫版過關類RPG一定程度匹配移動平臺用戶特點；三、此類產品在手遊市場也未飽和。

強操作類手遊數量減少

強操作要求類手遊，一般爲3D射擊、飛行或賽車等類別，大多對玩家有較高的遊戲操作要求與門檻。用戶成長也主要爲操作成長，而非能力或數值成長等。在去年同期產銷榜中，第一人稱射擊類（如《Modern Combat 3》等）、飛行射擊類（如《Lightning Fighter》、《MetalStorm: Online》等）、賽車類（《Asphalt 6: Adrenaline》等）等各種遊戲類型共有10餘款，到今年今日同期榜單中，僅有2款射擊與1款賽車類遊戲，成爲榜單中名副其實的“小衆”遊戲類型。

賽車、射擊等類型手遊的“流失”原因，一則對國內手遊用戶而言，此類型遊戲並不算“大衆”（想一想《小鳥》、《割繩子》、《殭屍》吧）；二則過高的操作要求擡高了用戶門檻，進一步縮減了用戶人羣；三則國內“更友好”的國產手遊佔據榜單後，此類遊戲必將迅速迭出榜單。

自動化操作快速增長

九保在《手遊設計爲王:對比大掌門、COC、亡靈》一文中曾提到：“在“簡單直接”的設計理念下，手遊越來越趨向結果導向而非過程”（查看全文請點擊此處）。碎片化時間用戶行爲的大前提下，自動化操作設計明顯更加符合用戶習慣。從榜單上看，相比去年同期，自動化操作手遊數量從13增加到了35個，在TOP50中約佔70%。可以時下絕大多熱門手遊，均爲自動化操作，完全手動操作的手遊已屈指可數。

自動化操作手遊的快速增長，除了用戶行爲習慣要求外，與手遊市場產品類型變化也是緊密聯繫的。上文提到的卡牌類手遊與橫版過關RPG類手遊均是自動戰鬥操作，二者之和已經佔據排名前50中的一半。加之模擬飛行、射擊、賽車等強手動操作類型遊戲的減少，其餘類型除幾款動作冒險類手遊（如《Eternity Warriors 2》、《英雄戰魂Online》）因其產品特色爲手動操作外，剩餘基本皆爲自動或半自動操作。

可以預測的是，自動化操作必定會成爲移動互聯網產品、包括手遊類產品的基準規則之一。即便強操作類型手遊，也需充分考慮操作便捷性，降低門檻和增加輔助操作等設計，才能成爲真正“大衆“型產品。

二、複合性遊戲類型的創新

兩年同期暢銷期排名的另一個變化是，2013年的熱門手遊逐漸從單一遊戲類型轉型爲複合性遊戲類型。即遊戲特色從單一的遊戲類型轉變爲多類型的複合型產品。複合性的遊戲類型，核心是一套堅固的成長體系與戰鬥模式，表皮則可以是各種特色各異組合方式。下面以爲卡牌收集類與跑酷類兩種遊戲類型題材闡述之。

卡牌類遊戲類型創新

以今日中國區最出名的幾款卡牌類手游來看（《Clash of Clans》是複合遊戲類型的集大成者，列於此處參考用），表皮類型均爲卡牌收集類型，但又不僅於卡牌：

上表中可以看出，儘管幾款遊戲均以卡牌作爲包裝，但核心玩法卻各不相同。《大掌門》側重於“神仙道”類的回合戰鬥以及RPG傾向的角色能力養成；《逆轉三國》則爲典型的“三消”類玩法，適合人羣與前者截然不同；《我叫MT Online》繼承了魔獸世界的職業體系，職業搭配組合在回合制戰鬥模式中至關重要。至於作爲參照的《Clash of Clans》完全是一個異常成功的“四不像”遊戲：模擬經營、模擬策略、塔防、養成、即時戰鬥……你會覺得任何一個遊戲類型都適合卻又不能完全概括之。

綜言之，卡牌收集只是表皮，如同策略、回合、經營、養成等其他各種千變萬化的表層玩法一樣，內核仍然是一套堅固的能力成長體系。只要內核不變，是不是卡牌包裝，倒顯得不是那麼得重要了。

跑酷類遊戲類型創新

跑酷類遊戲主要考驗和訓練遊戲玩家本能反映的一種遊戲類型，需要玩家在快速移動中對週遭事物和環境作出正確且合理的判斷與行爲。近年來涌現一大批精品跑酷遊戲，如《飛行背囊》、《神廟逃亡》等。這些遊戲大多基於跑酷遊戲的最核心玩法——在快速移動中對週遭事物和環境作出正確且合理的判斷和行爲，這一理念，加入細緻的養成玩法，從而讓簡單的遊戲充滿了重複挑戰的樂趣和成就感。

但很快一成不變的傳統跑酷類型早已不能滿足審美疲勞的玩家需求，於是各種“變異”型的跑酷遊戲迅速涌現。這種“變異”更多是將跑酷玩法與其他遊戲類型相結合，衍生出各種“非傳統”的跑酷體驗，如《勇闖死人谷》與《Dragon Flight》。

《勇闖死人谷》最奪眼球的設計是：跑酷FPS化。簡言之，將跑酷與第一人稱射擊遊戲合二爲一，突破傳統以2D平面爲主的跑酷玩法，成爲跑酷手遊中獨一無二的創新設計。氣氛真實、臨場感十足的的遊戲感受讓玩家大呼過癮。

《Dragon Flight》的最大特色是將“飛行射擊”與“跑酷”無縫結合融爲一體。此遊戲在跑酷遊戲的核心玩法上，嵌套了飛行射擊遊戲的關卡表現與操控，將傳統跑酷“製造障礙——躲避障礙——刷新記錄”的玩法模式轉變爲“製造障礙——消滅障礙&躲避障礙——刷新記錄“的新模式，給玩家提供了極大的成長和養成空間。

金庸借獨孤求敗寫到劍法的最高境界：“四十歲後，不滯於物，草木竹石均可爲劍。自此精修，漸進於無劍勝有劍之境”。遊戲產品亦是如此，類型本身的劃分更多是浮於表皮的產品範疇，而遊戲的根本信條則是觸及人心、囊括人性、以人爲本的藝術情愫。

三、用戶行爲與傾向的變化

在用戶行爲與產品傾向方面，我們主要依據前後同期榜單的產品類型數據的變化，來試圖總結出遊戲用戶在行爲習慣與產品傾向上產出的一些改變。本文在開篇第一部分“手遊產品類型的變化 ”中講述到手遊產品類型的四點變化：

·卡牌收集類手遊迅速崛起

·橫版過關類RPG數量增加

·強操作類手遊數量減少

·自動化操作快速增長

從熱門手遊產品類型的變化，尤其是卡牌類與橫版過關類RPG手遊類型大幅增長，分別上升到總數的1/4與1/5，可以間接得出我們的第一個結論。

用戶更傾向碎片化時間類產品

《數據:手遊類型與付費率/遊戲時長的關係》一文中，寫到移動應用分析公司Apsalar的數據分析結果：“從平均每日單次遊戲時長來看，這所有遊戲產品都呈現碎片化形態，單次遊戲時間都低於3分鐘。其中策略類、冒險類、家庭類、RPG類單次時間較長，在2分鐘左右。Puzzle類、教育類遊戲時間最短、單次僅40秒（查看全文點擊此處）”。很明顯，在碎片時間佔用方面，策略類手遊高於卡牌類或者角色扮演類等其他手遊類型的。

從去年與今年同期榜單看，模擬策略類手遊數量相當（《二戰風雲》、《三國志ONLINE》、《臥龍吟》等），都佔據總數約15%。一方面代表了SLG這種主流的移動網絡遊戲的生命特徵、玩家高強度的時間與金錢投入；但在另一方面，相比去年同期，今年玩家在榜單的遊戲類型選擇上，有了更多“碎片時間傾向”的類型選擇（如佔總數1/2的卡牌類與橫版RPG類），且這些遊戲類型本身策略性較強，SLG類型的玩家流量也很容易導入。

其他類型上，射擊、塔防等單次耗時相對較多的遊戲類型遭遇卡牌等低耗時類型的“血洗”，上榜數量大幅降低，基本淪爲榜單“小衆”。所以對開發者來說，設計出更適合碎片化時間玩法的手機遊戲產品，便顯得至關重要。

用戶更傾向自動化操作類產品

上文中我們分析道：TOP50榜單中自動化操作手遊數量從13個增加到35個，約佔70%。這一數據相比去年的26%（去年前50榜單中自動化操作的約爲13款，佔26%）增幅迅猛，可見一年時間用戶在遊戲操作要求上發生的變化。

值得一提的是，自動化操作，更集中於戰鬥自動化。主要面向策略、卡牌、角色扮演、動作冒險等先天擁有戰鬥系統的遊戲類型。這類遊戲一般將養成與戰鬥獨立分開。除追求對界面操作的簡化外，在戰鬥操作方面也儘量實現“自動化”或“半自動化”。如國產卡牌與橫版角色扮演類手遊的戰鬥操作，均遵循“少操多看”的方式，戰鬥結果由服務器預先算好，玩家可選擇觀看或跳過戰鬥直接查看結果，如《神仙道》、《大掌門》、《三國來了》等。而一些以爲戰鬥爲核心的動作冒險或角色扮演類手遊增加了許多操作輔助手段，如《亡靈殺手夏侯惇》的自動索敵、《武士大戰殭屍2》的自動攻擊、《忘仙》的自動戰鬥與自動掛機等等。

而在其他非戰鬥操作上，尤其是界面操作,簡便與自動化的傾向更加明顯。如《神仙道》中點擊當前任務關卡按鈕，便可自動尋路到傳送點並且選擇到對應關卡；《大掌門》、《Clash of Clans》爲了操作的流暢甚至取消了所有二次確認彈窗等等。

可以說，在產品傾向上，自動化操作的產品會提供更加良好的用戶體驗，也更加會受到用戶的青睞。

四、遊戲類型與付費關聯的變化

手遊的付費模式，基本包括遊戲下載（內容）付費、內置購買付費以及廣告付費等等。我們要討論的付費關聯更集中於前兩者，試圖闡明熱銷遊戲類型的分佈與付費之間的關聯，以及前後發生的變化。在遊戲類型與付費關聯上，從兩年暢銷榜不同遊戲類型所佔比例與數量，即可看出不同的付費特點。再回顧一下兩年同期iPhone中國區遊戲暢銷榜TOP50的遊戲類型分佈：

從去年的熱銷手遊類型分佈中，我們可以發現特點：一、以爲遊戲內置付費爲主的策略類遊戲（包括模擬策略與絕大部分模擬經營類）付費最高；二、以下載付費爲主的射擊類、益智類等付費較高；三、卡牌類遊戲數量較少，付費數量仍較低。

再看2013年3月16日iPhone中國區遊戲暢銷榜TOP50的遊戲類型分佈。相比去年同期，今年的熱銷手遊類型分佈發生了以下變化：一、卡牌類與角色扮演類手遊付費上升到最高；二、策略類手遊付費情況與去年同期持平；三、以下載付費爲主的射擊類手遊付費下滑明顯。

我們再分別查看幾款代表性手遊收入變化情況：

上圖爲兩款射擊類型手遊，付費方式爲下載付費。從圖片中很明顯看到，兩款手遊2012~2013年間付費排名下滑明顯。

上圖爲兩款卡牌類型手遊，付費方式爲內置購買付費。從圖片中很明顯看到，兩款手遊2012~2013年間付費排名均維持在前10名以內，整體付費水平穩定。

上圖爲橫版RPG類的《神仙道》與SLG策略類的《二戰風雲》的付費排名變化。可以看到，前者運營至今今本保持在付費榜前10以內，排名穩定；後者由於題材相對陳舊氾濫、運營時間較久，已出現衰退跡象。

以上是九保從各種遊戲類型中甄選出幾款代表作進行對比，從各自排名數據對比不難發現：

·策略類、角色扮演類、卡牌類等遊戲類型擁有相對較高的付費率，且付費較爲穩定。如《二戰風雲》、《神仙道》、《大掌門》等。幾款遊戲的ARPU值也高於一般手遊（如《神仙道》與《大掌門》ARPU值均在300~400元之間）。

·卡牌類手遊異軍突起，強大的付費能力對已有排名進行衝擊。如已突破2500萬流水的《大掌門》自2012年10月底發佈以來，很快衝到並穩定在暢銷榜前5位。而資歷更老的《三國來了》更是運營一年來牢牢佔據暢銷排行前10的位置。同樣的情況也發生在剛剛流水突破3000萬的《我叫MT》上……總之卡牌遊戲的異軍突起和強大的付費能力，衝擊着排行榜上其他各類型遊戲，並加速排名的全面洗盤。

·SLG策略類手遊受到衝擊卡牌類與角色扮演類手遊的衝擊，產生一定下滑。如《二戰風雲》爲代表的SLG模擬策略類遊戲，先天生命力持久、付費率高，但由於產品充斥過多，類型老舊且運營時間過長，逐漸出現衰退跡象。

·下載付費類手遊持續付費能力較弱，全面退出暢銷排名。如《Modern Combat 3: Fallen Nation》與《Lightning Fighter》均“高開低走”。一次性購買的付費方式，很快滑落到TOP100開外。

所以2013年以來，集策略、角色扮演、養成元素並重的卡牌收集類手遊，以簡單豐富的遊戲玩法、極高的用戶佔用率與付費率瞬間成爲最火爆熱門的手遊類型。同時，角色扮演與SLG策略類手遊仍擁有強健持久的生命力和付費能力，與卡牌類一起成爲三種最有付費能力的手遊類型。

四、手遊目標用戶細分

關於手遊目標用戶定位細分方面，網上並無多少相關論述，這部分更多是九保個人思考。傳統端遊頁遊早已習慣面向不同人羣的目標用戶，進行鍼對性遊戲產品開發。如騰訊系五大FPS的定位劃分：從低齡化的《CF》到適齡化的《COD:OL》再到軍迷化的《戰爭前線》。再如淘米和百田的兒童社區頁遊、15+的《龍之谷》與完全面向軍迷的《坦克世界》等。

而在手遊目標用戶劃分上，目前似乎除了從遊戲類型的角度（休閒益智如割繩子與小鳥，棋牌如三國殺QQ鬥地主等等）對不同的用戶羣體進行細分外（如卡牌類適合上班族、塔防類學生羣體更多），但並未從同一種遊戲類型（如卡牌類）與用戶人羣（去上班族）層面進行細分。

針對同一種遊戲類型和同一種用戶人羣進行細分，對一般遊戲設計者來講似乎過於苛進。誠然，碎片化時間的用戶行爲設計、玩法豐富的遊戲類型設計以及簡捷流暢的操作設計已滿足一款成功手遊的全部要素。但面對日益激烈的手遊市場競爭，九保認爲對於遊戲類型與目標用戶的細分上，還是有必要做足提前量的。下面舉幾個例子。

《保衛蘿蔔》

《保衛蘿蔔》的塔防類玩法並不新穎，甚至有些老套。但其新意在於通過畫面、聲效、卡通形象等元素的包裝，將傳統塔防遊戲模式打造爲充滿賣萌和童趣的“女生專屬”塔防遊戲。遊戲爲塔防類型，目標用戶卻是女生塔防玩家。

碎片化時間設計

碎片化時間的用戶行爲設計，已成爲手遊設計的普遍規則。但若再細分，不同遊戲具體類型的單次遊戲時長各不相同，如下表：

在具體的遊戲玩法時長設計上， 如何把握時長的精準度，如何製造用戶每天的遊戲行爲，卻不是一句“碎片化時間設計”就能解釋清楚的。

上班族的細分

很多頁遊與手遊宣稱的的目標用戶羣體都是“上班族”。換言之，設計者似乎就已經一廂情願的爲所有上班族下了定義：碎片時間較多、易分心、電子設備使用自由等。於是他們的產品也圍繞此類特點進行設計。如平均每隔1小時1次的信息推送；每天12點與6點的限時活動；耗時多效率低的掛機玩法等等。

無可厚非，這些總而統之的做法早已是遊戲設計的慣常思路，也確實行之有效。但生活的上班族卻有這樣的定義：白領、公務員、教師、工人、實習生等等。統一爲上班族，每種職業人羣的行爲習慣、壓力、自由度卻大相徑庭。那麼手遊設計是否能夠將目標用戶進一步細分，設計出諸如每天手機鬧鐘一樣準確的遊戲應用？又或者在每日遊戲啓動頻率上，給IT從業者與公務員作出區分？

以上爲九保以2012與2013年iPhone中國區遊戲暢銷榜遊戲類型與排名變化爲參考，從熱門手遊類型分佈的變化、複合性遊戲類型的創新、用戶行爲與傾向的變化、遊戲類型與付費關聯的變化以及手遊目標用戶細分等角度，對於一年來手遊產品市場的各種變化做一些嘗試性的分析，力圖從產品設計角度總結出一些符合用戶行爲習慣與市場需求的產品特點與設計思路，以及附帶一些九保個人的思考（更多觀點交流請查看微博http://weibo.com/cevin2012）。

凌晨已久，天邊漸露出第一絲晨霾，該睡覺了，歡迎各位互訪交流。

另附：2012年與2013年iPhone中國區遊戲暢銷榜TOP50