數位時代/小米機強勢登臺

圖、文/數位時代

雷軍:只要有人買,我就贏了

有哪一家公司產品,可以在2分26秒之內賣出20萬臺?有哪一個品牌會吸引粉絲願意付費朝聖?答案就是小米科技。現在萬元有找的四核小米機,正來勢洶洶地進軍臺灣市場插旗第一座海外灘頭堡

採訪.撰文/趙荻瑗

4月9日,那一天的北京,冷冽空氣中瀰漫着一股興奮氣息。上午10點,1000多位「米粉」(小米機的粉絲)早就擠在北京國家會議中心外,引頸期盼着米粉節到來。有人興奮地搖旗吶喊,有人站在背板前瘋狂拍照,苦等四個小時也毫不埋怨。

在人羣之中,有一位理着光頭的彪形大漢,他是從貴州來的死忠米粉,花了五個多小時的車程,捧着親手打造的米兔銀牌來到北京,期待可以把禮物送給小米科技創辦人雷軍本人,親口對他說聲:「小米三歲生日快樂!」

你可能很難想像,現場上千位的米粉都是花了人民幣199元(約新臺幣960元),付費買門票入場,而且不是有錢就買得到,還必須是小米社區或MIUI論壇上積分超過100分的重度使用者,才能擁有購票資格。這1000多張的米粉節門票,在短短几分鐘之內立刻在網路銷售一空,不僅營造出萬衆矚目的氣氛,更展現驚人的粉絲號召力,場景讓人聯想到賈伯斯時代的蘋果年度開發者大會(WWDC)。

好不容易進到會場,穿着米兔T恤的米粉各個掏出小米機瘋狂搖晃,希望能讓自己的照片登上大熒幕。當雷軍和其他七位共同創辦人一現身,立刻就被粉絲團團包圍,搶着向他們索取簽名和合照。此時的雷軍不是科技公司的創辦人,反倒像是米粉心中的搖滾巨星

破天荒!2分半賣20萬臺「因爲米粉,所以小米!」雷軍卸下了黑色T恤、牛仔褲運動鞋的「賈伯斯」裝扮,換上正式的深色西裝和皮鞋,儘管他企圖擺脫青春熱血形象,改走成熟穩重的路線,仍不忘強調重視米粉的主張。

一開場,雷軍自信地提到,今年他被《財星》(Fortune)雜誌選爲「全球顛覆商業規則」的11位創業家之一,也是其中唯一的中國人。該篇報導稱呼他爲中國的賈伯斯(Steve Jobs),形容雷軍跟蘋果創辦人一樣,「沉溺於取悅消費者」。

舞臺上,雷軍一人獨挑大樑,近兩小時的演講尾聲,才公佈新一代四核旗艦機小米2S的售價。當人民幣1999元(摺合新臺幣9499元)的大字從天而降時,現場米粉忍不住直呼:「太牛B啦!」雷軍更慷慨激昂地說:「別人老說我們是『期貨模式』,這次我們發佈了,今天馬上開賣,看看誰有這本事!」

限量是殘忍的,當天晚上8點,首批20萬臺的小米2S在網路上被秒殺,2分26秒之內立刻銷售一空。同一時間,小米機熱潮席捲臺灣,遠傳電信網站也被瞬間擠爆,一機難求的戲碼,兩岸同步上演。

時光拉回到2010年,在北京中關村的一間房間內,雷軍和其他幾位來自Google、微軟(Microsoft)及摩托羅拉(Motorola)等公司的夥伴,聚在一起喝了碗小米粥,以上革命戰場的決心開創了小米科技。短短三年之內,小米機在中國一炮而紅,不僅自行研發手機介面MIUI,使用者人數突破千萬大關,去年更賣出719萬支手機,年營業額成長到人民幣126億元。

面對競爭越來越激烈的智慧型手機市場,國際手機品牌砸大錢打行銷戰,小米則是靠超高性價比的手機,以及獨門的粉絲經濟學,在中國市場殺出一條新路大家都很好奇,萬元有找的小米機,是如何擄獲千萬名米粉的心?

口碑!爲發燒友而生第一招,就是抓住意見領袖。雷軍強調,他自己就是用過70多支手機的發燒友,想要打造一間讓使用者參與產品設計的公司。因此,小米透過網路論壇,讓十萬名發燒友齊聚一堂,共同討論MIUI的使用經驗,直接提出寶貴建議。小米內部都會把意見蒐集下來,每週更新一次,堪稱是手機產業的創舉。

聽取使用者意見、快速調整,就是小米的成功心法。「我們是一間互聯網公司,而這也是我們比對手強大的地方!」雷軍提到,消費性電子產品市場就是由意見領袖主導,當發燒友的意見備受重視,共同參與產品開發,他們會更願意推薦給親朋好友,因而打響小米機的品牌知名度

「網路時代的品牌定義權,不再掌握在企業手上,而是在網友身上,」臺科大管理學院院長盧希鵬解釋,過去是品牌要自己花錢打廣告、做行銷,現在是網友說你的品牌是什麼屬性,才代表品牌真正的屬性,企業自己的聲音已經沒有這麼重要了,「當品牌定義權在消費者手中時,也就擁有口碑行銷的機會。」

然而,當小米光環越大,也傳出爲人詬病的聲音。拓墣產業研究所通訊研究中心經理謝雨珊提到,外界質疑小米機是「飢餓行銷」,刻意調低出貨量,藉此創造供不應求的效果,提升產品熱度,「但這是一場賭注!就像是一把兩面刃,」她解釋,現在智慧型手機越來越激烈,如果讓消費者等太久,很有可能會出現替代效應,不是忠實的米粉,就很容易改買其他產品。

對此,雷軍迴應,智慧型手機就像是「海鮮」,沒有廠商敢囤貨不賣,今年會特別加強供應鏈管理,出貨量要從去年的719萬支,提升到1500萬支,並且在年底前用具體成績,澄清外界的疑慮。

重練兵!小米來臺試水溫場景轉換到臺北,遠東飯店香格里拉宴會廳內,擠進上百位臺灣媒體,現場瀰漫着肅殺之氣,大家都等着看小米機進軍臺灣究竟有多大的企圖心。剛開始有點緊張的雷軍,在會後慢慢卸下心房,他一派輕鬆地回答,臺灣主要就是三星、蘋果和HTC三分天下,再加上一點點索尼,「我們一來臺灣市場,就直接進到前五名,很有成就感,」他開玩笑地說道。

的確,萬元有找的小米機,在臺灣市場投下震撼彈。「小米機會吸引從功能手機轉到智慧型手機的使用者,」謝雨珊指出,目前臺灣智慧型手機只有500萬臺的規模,小米機銷售量超過20萬臺,就能輕取諾基亞(Nokia),直接打進前五強。如果再下一城,賣破100萬臺,就有機會從蘋果手中拿下市場三哥的頭銜,緊追三星和宏達電。

「小米機的高性價比,在臺灣非常有競爭力,」資策會MIC資深產業分析師韓文堯提到,中國有許多山寨機或當地品牌,可以提供消費者高規低價的選擇,但是在臺灣市場卻很少有CP值這麼高的手機,再加上目前便宜的中低階手機又很難做到差異化。「小米機來臺灣,絕對不會是輸家!」韓文堯非常肯定地說道。

「我不是來臺賣手機,而是來考試的,」雷軍提到,其實對銷售量和市佔率,他都是抱持「零預期」。而且臺灣手機市場競爭激烈,小米機是來向國際手機品牌學習,如果在臺灣有機會和一線品牌平起平坐,未來纔有機會進軍全球市場。儘管未來仍有品牌知名度不足、售後服務體系不完全的問題,但是雷軍有信心未來小米機會靠着高性價比產品、口碑行銷,以及在地化的應用,擄獲海外消費者的心,「只要臺灣有一個人買小米機,我就贏了!」(更多精彩內容請見2013年5月號《數位時代》─全球微經濟大浪潮,全國7-11、誠品,各大書店熱賣中!)

編按:本文摘自5月1日出刊之 《數位時代》 第228期封面故事「百萬人正在參與的工作革命!全球微經濟大浪潮,更多內容請參閱本期《數位時代》。(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第228期 http://www.bnext.com.tw 謝謝!)