「雙11」16年，潮水的方向變了
文 / 七公
“11月能幹點什麼，把成交額拉一拉？”
2009年夏末，時任淘寶總經理的張勇及其團隊在思考這個問題。
彼時的淘寶，雖然已經靠C2C模式打出氣勢，也憑藉“支付寶”的交易保障功能，初步解決了買家和賣家均爲個人時的信任問題，銷售額穩步上揚，但是“假貨”“山寨”的標籤不絕於耳，加上京東、蘇寧易購等B2C平臺的崛起，前途並不明朗。
“裡嫩外焦”，張勇決定在11月幹一票大的。
之所以選中11月，是因爲10月有國慶黃金週，12月有聖誕節，唯獨11月是空白，還有備受年輕人追捧的“光棍節”熱梗。
未曾料到，首屆“雙11”就爆了。之後的每年，“雙11”都展現出驚人的能量，GMV（商品交易總額）打了雞血般狂飆，一路衝到2020年的巔峰……
01 星球史上最大的購物盛會
敲定“雙11”的基本方案後，張勇面臨的難題是能有多少廠商響應？他心裡其實也沒底。
2009年秋天，張勇親自來到運動品牌Kappa總部，遊說其參與“雙11”活動。原中國動向(集團)有限公司副總裁宋立回憶，當時張勇提出了全場5折，但大家並沒有太高期望值，覺得能賣多少就賣多少。
然而這一天，Kappa的銷售額達到了405萬，“太突然了，我對電商的爆發能力有一些預估，但沒想到那麼強，因爲線上門店每個月也只賣一兩百萬而已。”
在宋立心中，這次事件有着里程碑式的意義。一個被《福布斯》稱之爲“星球史上最大的購物盛會”正式降臨了，並在日後產生了廣泛而深遠的影響。
第二年，參加“雙11”的品牌就從27個擴大到上百個，GMV也從0.52億元暴漲到9.36億元。
淘寶商城第一次“雙11”後，工作人員合影留念。圖源：網絡
變化遠不止跳躍的“成績單”，還有被徹底重塑的採買習慣。“網上買東西”在很短時間內被大衆認識、接受，物慾宣泄就像決堤的大壩一發不可收拾，商機在青萍之末迸發……
僅僅在2009年6月到2010年12月，我國網購用戶數就從8488萬人膨脹到約1.85億人，對應市場規模達到4980億元，佔到社會商品零售總額的3.2%。
“雙11”成了商家不能丟失的“街亭”。從2011年起，京東、亞馬遜、蘇寧易購等電商都加入了這場大促狂歡。
社交媒體上，常常充斥着類似的新聞：
有大學爲了方便學生在“雙11”買買買，當天宿舍不熄燈、不斷網；
浙江溫州，有女子因爲想血拼“雙11”，找老闆預支工資，被拒後，以跳樓相要挾；
湖北宜昌，爲了抑制“雙11”衝動爆買，丈夫情急之下去營業廳停了妻子的手機，還悄悄轉走了賬戶上的錢；
快遞爆倉，全員加班，連老闆都去派件了……
消費者瘋狂“剁手”，商家訂單瘋漲，平臺服務器甚至不堪重負崩了。沒有人懷疑“雙11”的統治力，也沒有人會錯過這場“三贏”的遊戲。
2012年，天貓（原淘商城）“雙11”GMV突破100億元，2016年突破1000億元，2018年突破2000億元，2020年大踏步跨到近5000億元的關口。
要知道，2020年中國賣的最好的商場北京SKP，一年成交額也就175億元。
“火車跑得快，全憑車頭帶”，阿里的業績亦水漲船高。2012財年-2020財年，其營收從345.2億元漲至9412億元，歸母淨利潤從85.43億元漲至800.1億元。
窺斑可知豹，作爲行業的“風向標”，阿里的一日千里，也映射出那個水闊魚大的黃金年代。
02 潮水的方向變了
在2018年清華大學舉辦的一場經濟論壇中，張勇爆出金句：“如果十年之後雙11還是這樣，雙11一定錯了”。
“雙11”的對錯與否，仁者見仁智者見智，但狂飆式運動註定不是常態。
2021年“雙11”預售首日，"Oh my god!"的李佳琦和“一、二、三，上鍊接!”的薇婭合計達成近200億的銷售額，比上年翻了好幾倍，讓A股絕大部分上市公司紅了眼。
但也是在這一年，阿里悄然撤下了那塊顯示淘天成交額的電子大屏，從“雙11”創始至今延續了11年的傳統首次被廢棄，隔壁的京東默契地跟隨。
這給“雙11”帶來了一絲神秘感，也令人浮想聯翩——難道“雙11”真跑不動了，不追GMV了追什麼？
事後來看，阿里的舉動，已然昭示出“潮水的方向變了”：13歲的“雙11”將不再跟過去對比，而是開啓全新的征程。
在此期間，有幾處值得關注的細節是：
中國網民人數邁向見頂：2016年達到7億，2018年達到8億，2019年達到9億，2021年達到10億。但接下來的1億，用了3年。
搶食“蛋糕”者越來越多，除了靠五環外起家，氣候漸成的拼多多，短視頻的領域抖音、快手，“種草鼻祖”小紅書，均競相殺入電商，雖然各自定位不同，有偏興趣的、重信任的、推生活分享的，但目的都指向“賣貨”；
消費趨勢轉向，在“可以買貴了，決不能買貴的”新的敘事架構下，“低價”逐漸躍升爲最強殺器。
從2023年起，“雙11”的全面進入存量爭奪的“圍城”。
貝恩諮詢發佈的雙十一研究報告顯示，2022-2023年雙十一成交額總量增速放緩，幾乎進入停滯狀態，但直播等以內容爲主導的“新範式”釋放出巨大帶貨的潛力。
圖源：貝恩諮詢報告
剛剛結束的2024年“雙11”，也是史上最長週期的“雙11”，最早從10月8日到11月11日，歷時月餘，卻顯得格外安靜。
就像小紅書上一篇筆記的標題：怎麼感覺雙11沒氣氛了。
平臺的收官戰報也比較抽象，各有重點，各彰其彩。
據天貓官微，今年“雙11”，共有589個品牌成交額破億，同比增長46.5%，88VIP會員下單人數同比增長超50%；
京東宣佈，今年“雙11”有超過1.7萬個品牌成交額同比增長超五倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍，採銷單量和購買用戶數表現強勁；
抖音宣佈，3.3萬個品牌銷售額同比增長超100%，1.7萬個品牌銷售額同比增長超500%；
圖源：各平臺官微
小紅書方面稱，商家、買手雙向奔赴，千萬級商家數量爲去年同期的5.4倍，單場成交額破千萬的買手數量爲去年同期的3.6倍，單場破百萬的店播數量達去年同期的8.5倍；
快手也說了，GMV再創新高，刷新多項紀錄。雙11首日GMV破歷史峰值，同比增長94%，泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%，
總結來講，就是整體不樂觀，但細化有亮點。
03 增長的藍海
當時當下，宏觀的疲軟，讓各行各業多了些暮氣，少了些以往的喧囂。
但這是不是說明上行機會就沒有了呢？當然不是，透過電商的戰報，我們仍然能看見不少還在加速的商家，突圍、逆襲成功的“黑馬”，以及由此導向的增長藍海和背後的方法論。
在抖音上，煥發“第二春”的“老字號”—鴨鴨羽絨服，主打時尚街頭風格的女性潮牌SMFK，國貨彩妝品牌修可芙等；
在天貓上，獲得高成長的仿真寵物定製品牌chongker寵客，高端毛絨玩具品牌問童子，文創品牌SHANDMOO山莫等；
在小紅書，正蓬勃生長的手工女鞋品牌敦綠島，海外獨立精準護膚品牌奧古斯汀.巴德，美食品牌哈尼牧場等。
提煉中心思想後，由他們所體現的增長藍海又可以歸因爲品類藍海、產品藍海、渠道藍海、營銷藍海、AI藍海。
在物質極大充裕的今天，似乎一切都滿足了，實則不然，某些小衆的需求只是沒被髮掘，相應的供給也沒補齊。
➊品類藍海，喬布斯認爲，企業責任是提前一步搞清楚用戶將來想要什麼，創造出來，把好的產品推到消費者面前。引申開來，通過向下的精準細分、極致細分，微創新開闢新品類，就能較大程度地避免內卷。
比如chongker寵客，本質是洞見現代人的情感訴求和情緒價值，在提供寵物和寵物用品之外，開創仿真寵物定製新品類，給予人類科技的溫情擁抱，並與天貓緊密合作，達致自身品效合一的結果。
➋產品藍海，我們舉榴蓮的例子。榴蓮號稱最難剝皮的水果，單單是剝殼程序，就令很多人望而卻步，如今都是冷凍品，用錫箔紙密封，吃的時候加熱就行，便捷的打開場景，自然會吸引更多消費者。
➌渠道藍海，抖音、小紅書等後發力量是尚存增量的陣地，前者豐富的內容生態和自播、達播、商城的三頻共振，後者獨特的UGC社區氛圍，都有助於成交額放大，建立品牌心智。
比如，鴨鴨羽絨服以抖音、快手爲主分銷，借直播“東風”，三年從8000萬元做到200億元，不僅二次翻紅，且在傳播上實現聲量加碼、滾雪球式的擴散效應。
➍接着講營銷藍海。一提到營銷，多數人頭腦中冒出來的可能就是刷廣告、買流量，實際上，應時應勢的策略迭代也很必要，且很重要。
不妨以小仙燉拋磚引玉。其開局便熱度炸裂，但因爲所處的燕窩賽道亂象叢生，同質化競爭激烈，很快便進入“瓶頸期”。
2020年，小仙燉聯合君智，圍繞“新鮮”，升級“鮮燉燕窩領導者”主張，並在毗鄰北京SKP旁的華貿商圈開了一家佔地面積近1000平的三層獨棟旗艦大店，疊加對私域會員體系的重視，形成復購，整體從產品營銷走向品牌營銷，爲長線的行穩致遠奠定基礎。
➎AI藍海，即用新工具、新技術，提高中後臺運營效率，反哺前端做到同品質中有價格優勢，同價格中佔品質上風，決勝於質價比時代，諸如各平臺的大模型，淘系的百靈&萬相臺無界版，抖音的巨量千川，快手的磁力引擎等。
總之，辦法總比困難多。“雙11”16年，“潮水的方向變了”，但只要奔跑，品牌就有到達遠方的可能。
*題圖由AI生成