雙品“如意”齊發，解構“吉慶”文化，瀘州老窖定製酒釋放前行潛力
以新春禮酒爲支點，瀘州老窖定製酒深度解構“吉慶”文化。
文 | 李霞
“定製”一詞起源於位於倫敦中央購物區的薩維爾街，本意是爲個別客戶量身剪裁。隨着時代的發展，定製已成爲一種以個性化需求爲基礎的營銷模式。
聚焦白酒行業，定製酒作爲一種契合消費市場的“小切口”賽道，正變得更常態化和高頻次。10月26日，“瀘州老窖·國窖1573 2025農曆乙巳蛇年禮酒雙品”上市發佈會舉行，提前兩個月獻禮蛇年就從側面說明這一點。
活動現場，瀘州老窖攜手“白娘子”趙雅芝進行線上直播+線下發布，與全國觀衆共同見證蛇年新春禮酒的亮相。而立足行業視角，本次蛇年新春禮酒發佈會也展現了瀘州老窖乾坤酒堡定製酒銷售有限公司（以下簡稱“瀘州老窖定製酒公司”）繼續向前的速度與力度。
01雙品“如意”上市
瀘州老窖帶來多重看點
蛇，是華夏民族最早的圖騰之一，在我國民俗文化中象徵着靈動智慧、蛻變新生。比如，女媧和伏羲以人身蛇尾的形象緊密相連，意指天地之間的聯繫和生命的延續；我國四大民間傳說故事之一的《白蛇傳》，也表現了忠誠、勇氣和反抗精神。
而此次瀘州老窖發佈的“如意靈蛇”新春禮酒，同樣將中華民族堅韌不拔、勇往直前的精神融入超跑如意靈蛇的流暢造型，寓意蛇年送禮“禮當如意”，寄託了對廣大消費者的美好祝願。
除了產品之外，整場發佈會還以瀘州老窖股份有限公司企業文化中心總經理李賓、定製酒公司總經理王華、藝術家趙雅芝走進乾坤酒堡爲起點，爲活動帶來了多重看點。
首先，乾坤酒堡線上首秀，通過展示“歲月流觴通道”、“大壇原酒”廳、“大國工匠”廳、“生命中那壇酒”廳，展示瀘州老窖依託“雙國寶”，多年在文創定製酒領域的摸索與創新，彰顯其在定製酒領域的實力。
其次，帶來一份蛇年禮酒“說明書”，趙雅芝與來賓們在瀘州老窖酒傳統釀製技藝第23代傳承人周軍的帶領下進行了酒體品鑑，全方位呈現蛇年新春禮酒的特色，並在品鑑師的帶領下調製出屬於自己的蛇年吉慶美酒。
此外，王華還空降蛇年禮酒專場直播間，爲線上觀衆帶來限量驚喜福利的同時，通過與消費者面對面地溝通，進一步拉近品牌與消費者的距離。專場直播期間，定製酒官方抖音直播間創下近200萬次曝光，並收穫41萬人次觀看和85萬點贊，引發討論熱潮。
02以新春禮酒爲支點
深度解構“吉慶”文化
美國學者道格拉斯·霍爾特認爲，品牌產品不僅具有實用性的功能，而且代表着某種文化和社會身份。也就是說，當人們解決了從無到有的基礎問題後，就會開始追求能代表個人主張的產品或品牌。
對於白酒產品而言，這種個性化需求不止被賦予在定製化產品上，也常常體現在品牌層面：有沒有豐富的品牌內核和精神層面的價值觀表達。由此來看蛇年新春禮酒的發佈，就不能簡單地理解爲一款文創產品，要看到背後延伸和拓展的內涵。
自2017年首款“金雞啼祥”問世以來，回顧歷年的瀘州老窖新春禮酒可以發現，其連續9年的創新均以“吉慶”文化爲核心，圍繞人羣、鏈接關係這兩個要素做深文章，將打造中國人的吉慶禮酒作爲長期建設方向。
文化層面，懂文化深度，才能讓大衆深刻共情。在年俗生肖的“吉”象徵下，瀘州老窖新春禮酒成爲兼具傳統與創新的吉慶載體，折射出人們對理想生活的期盼，這份共鳴感和認同感讓每一年的產品都更容易出圈，成爲獨特的那個。
正如瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒所講，“新春啓元酒，是瀘州老窖踐行‘十年品牌靠營銷、百年品牌靠質量、千年品牌靠文化’發展理念的進程中，對中華傳統禮俗文化的深耕溯源、傳承創新的產物”。
人羣層面，反覆“影響”目標消費羣。面對家庭/事業/友情經營者、中國傳統禮俗文化認同者和現代社交文化融入者，在品牌傳播上打破壁壘，開拓節慶禮品剛需市場，塑造全民認知的最佳禮品。
鏈接關係上，廠商聯動形成動銷閉環。不斷地優化產品，與消費者意見領袖互動，與核心消費者建立長期溝通關係，進行產品價值多觸點傳達，實現營銷內容直達消費者購買一線。
03從“場”到“人”
瀘州老窖定製酒的前行潛力
今年以來，白酒行業的競爭戰事越來越激烈，中國酒業協會理事長宋書玉指出，酒類產業正在從“揚長板”階段進入“補短板”階段，從注重“長度”和“高度”到疊加“寬度”和“深度”階段。
在這樣的背景下，有觀點認爲新的機會，或者說更長久的新增長，必然是從圍繞“場”轉爲圍繞“人”來做生意，要在全鏈路上深刻理解消費者，在每個環節提供更好的體驗，做到沉澱消費者資產、洞察客戶，直連客戶。
而這一點，瀘州老窖很早就認識到了，於2016年成立瀘州老窖定製酒有限公司來應對新興消費羣體的崛起及消費理念的更新，並逐步建立起“低門檻”+“快時效”的柔性供應鏈系統。
數據顯示，從2016年到2023年，瀘州老窖定製酒公司近5年的複合增長率高達37%，足以說明定製酒模式是殘酷內卷的白酒市場競爭中的藍海，同時，瀘州老窖對消費者的感知也越來越強。例如，蛇年新春禮酒的上市就是在合適的時候、用合適的方法直面消費者，從而進一步打開C端市場。
面對未來，王華強調，將持續拓展優質資源，佔領文創高地，在全國市場做強做精公司級文創產品，在區域市場做專做透客戶級文創產品，不斷完善和豐富瀘州老窖定製酒文創產品體系。
其實，瀘州老窖定製酒一直在做的，是借新春禮酒與消費者們共同迎接每個嶄新歲月，也借這一符號IP傳達堅定向前的傳承與創新精神，由此重塑行業及消費者對白酒定製的認知，從而帶領白酒定製產業走出一條廣闊的發展之路。
您對此有何看法，歡迎下面評論區留言分享。