雙十一汽車“尾款人”操作猛如虎 優惠“未知數”

（原標題：雙十一汽車“尾款人” ：一頓操作猛如虎，到手優惠“未知數”）

“今年汽車品類補貼雖然花樣不少，但其實還是噱頭大於實際，真正能有多少優惠落地還是未知數。”11月11日，來自廣州的胡東（化名）對時代財經感嘆。

10日晚，胡東早早就守在手機前，希望能搶到11日零時開搶的“1元抵49999元”的雪佛蘭暢巡（參數丨圖片）天貓購車補貼。儘管已使用前所未有的“手速”按下立即購買按鍵，但頁面顯示已售罄。

時代財經隨後瀏覽該補貼搶購頁面發現，該優惠商品已下架，月銷顯示1件。

相比“僧多粥少”的上萬補貼、限時5折等優惠，在天貓百億購車補貼中，“下訂抵千元”的優惠更爲普遍。

11月10日，據天貓方面人士對時代財經稱，今年天貓“雙十一”，參加的汽車品牌數創下新高，覆蓋50多個主流品牌，及其全國300多個城市的7000多家經銷商。在其看來，擁抱電商正成爲車企的新趨勢。

不過，值得關注的是，與快消領域剛付款就等待收貨的“尾款人”不同，對於大宗消費品汽車而言，其“尾款人”仍繞不開線下。

噱頭大於實際？

相比去年雙十一“5折日曆”，引發的關於“一斤豬肉和一斤車孰貴”的哲學思考後，今年的“雙十一”汽車電商玩法有過之而無不及，且跨度更長，參與的汽車品牌更廣泛。

從10月26日，天貓汽車發佈“雙十一品牌補貼清單”開始，這場汽車消費盛宴便持續火熱。從今年的玩法來看，主要還是集中在半價秒殺、預約抽籤、購車補貼等。期間，天貓汽車更是頻發捷報：11月2日，小鵬汽車雙十一訂單突破1萬；11月8日，歐拉品牌單日訂單突破10129單……

訂單數字不斷飆漲的背後，實際卻另有乾坤。以小鵬汽車破萬的訂單爲例，時代財經在該優惠福利頁面上看到，該活動主要爲一元下定享多重禮，除了試駕最高送一千元貓超卡、贏最高8萬元補貼資格外，實際落到購車上的真金白銀優惠僅2000元補貼。而截至目前，該活動月銷已超1.5萬單。

接近小鵬汽車方面人士對時代財經稱，“一元下訂”的優惠實際是天貓的活動，超萬訂單的數據嚴謹點並不能作數的。而這一數據能否實際轉換成終端銷量，還是未知數。

而事實上，從天貓汽車的補貼玩法來看，在“拼手速”搶下補貼資格後，還有三步要進行：拍下車型定金、線下覈銷訂金支付尾款，隨後還要重新回到線上提交相關購車資料，審覈通過後補貼才以天貓紅包形式退還。可謂是“一頓操作猛如虎”。

儘管飆漲的線上訂單對線下銷量影響有限，但並不能阻擋車企的涌入步伐。時代財經從天貓汽車方面獲悉，今年“雙十一”期間，包括奧迪、凱迪拉克等豪華品牌，大衆、別克、本田、日產、長城、榮威等主流品牌，以及小鵬、威馬、歐拉、比亞迪等新能源品牌都在積極響應參與。

對於近年來車企積極擁抱“雙十一”電商趨勢，威馬汽車相關負責人對時代財經表示，一方面是出於這是互聯網熱點，再者這也是重要的流量入口。其中，從流量的角度來看，汽車“雙十一”主要起到一個從公域流量向私域流量轉化的過程，即使最終成交量非常有限，但通過擁有大流量的電商平臺，未嘗不是爲企業品牌做宣傳的好機會。

在他看來，線下仍有其不可替代作用，是起到從私域流量至到店流量轉化的關鍵作用。“從整個流量轉化過程來看，可分爲幾部分，公域流量到私域流量，雙十一這種電商平臺促銷活動是非常好的一個抓手；第二步是從私域流量至到店流量，這體現了線下經銷商門店的優勢；隨後，是到店流量到用戶的轉化，這個轉化就要看各家線下門店的經銷商能力、產品力以及服務力，甚至是政策的吸引力等。”

與此同時，在不少業界人士看來，在直營渠道里，汽車電商的優勢會更加明顯。有新造車企人士對時代財經指出，電商平臺的優勢在於全國統一零售價，換言之，無論在何地，終端指導價格都是一樣的。不過，在傳統的汽車經銷體系裡，主機廠給予經銷商批售價格，而經銷商的自主定價權會比較大，這也是造成汽車電商這麼多年來較難開展的原因之一。

“同一款車實際各地最終價格並不統一，如果電商搞個促銷活動，若低於經銷商的優惠，那電商價格就不佔優勢，但如果電商價格壓得特別低的話，經銷商牴觸情緒也會較大。”上述新造車企人士說道。

線下迎購車潮 額外優惠有限

任車企、網購平臺的雙十一購車活動再撒歡，在絕大部分汽車消費仍需要依賴線下4S店爲載體的當下，後者自然也不會放過這一波購車熱浪。

據時代財經11月8日在廣州多家不同品牌4S店的走訪，發現線下購車熱度火爆。

“你先自己看着，看好了哪一款車再過來安排銷售報價。”在時代財經走訪的一家廣汽豐田4S店，展廳臨時新增的會客區域座無虛席，銷售顧問應接不暇。

無疑，該4S店超高的客流基本衝着雙十一活動而來，但據時代財經瞭解發現，額外優惠有，但力度不至於讓人驚喜。

“以威蘭達雙擎爲例，裸車優惠大約在7000元左右，如果確定了可以再談，但也不會高太多。”上述廣汽豐田4S店一位銷售顧問向時代財經表示，現金優惠之外還會有一些汽車精品以及保養券可以送，但僅限11月8日當天，“雙十一當天會有不同的政策，但今天是雙十一前最後一個週末，優惠力度是最大的。”

據時代財經此前的走訪，約7000元的現金優惠幅度，在廣佛區域對於威蘭達雙擎來說只屬持平或少幅增加，似乎附贈的精品及保養券纔是雙十一活動的附加優惠政策核心，按市場價格估算價值約數千元。

事實上，除廣汽豐田，時代財經同日走訪的奔馳、奧迪等4S店情況均較爲類似，整車指導價優惠幅度基本與正常銷售政策持平，雙十一優惠主要體現在售後、汽車精品方面。但值得一提的是，在奧迪是其中政策力度最搶眼的一家，其提供9888元“三大件”三年延保及終生免費常規保養的服務包套餐，但只限對應經銷商集團旗下4S店使用。

“除了部分扛得住加價銷售的車型，市場上大部分車的車架利潤就這麼丁點，就算是雙十一也不會有太多的讓利，總不能虧着賣吧？但藉此綁定車主售後回來4S店消費，還是大有可爲的。”11月10日，廣州某大型汽車經銷商集團管理層人士向時代財經指出。

可見，在目前仍重度依賴線下交易的汽車消費領域，雙十一更多是刺激消費者購車慾望的源泉，雖然玩法越來越豐富，但要實現如快消、美妝等領域的真正大力度普惠，仍需銷售模式的進一步轉型升級。