太火爆，日均預約超10萬人！實探小米汽車工廠店：大學生也來看車
作 者丨左茂軒 鄭植文 宋豆豆
編 輯丨張明豔
小米汽車三年之約，即將如期而至。
3月25日，小米SU7在全國29城60家門店正式開啓靜態品鑑。小米集團創辦人、董事長兼CEO雷軍微博發文預告小米SU7在28日晚7點發布，並表示這將是小米汽車邁出的第一步，也是人生最後一戰的開篇。
當天上午，21世紀經濟報道記者在小米汽車上海市松江區九淦交付中心和小米汽車北京超級工廠店均發現，儘管是工作日，且目前只能看到外觀不能進車看內飾，現場的人流量依然很高。
一位上海九淦交付中心的店內銷售透露，自3月12日雷軍發佈“開啓小米SU7品鑑登記”的微博開始，日均預約品鑑人數超10萬人，“現在每天我們都要打超過200個電話（給預約的客戶），原來我們店6點下班也延遲到了8點，28日我們也做好了通宵的準備。”
記者發現，現場來看車的大多是年輕人，有的甚至還在上大學，其中不乏關注小米科技已久的資深“米粉”。
“今天看到實車特別激動，就像雷總說的，這是年輕人的第一輛Dream car。”一位剛大學畢業的顧客告訴記者。
在小米汽車北京超級工廠店旁的超級工廠內，記者看到停車坪中停放着上千輛小米SU7。
一切似乎已經準備就緒，大家等待的只有——“價格”。
價格能否滿足“米粉”期待？
巨大的流量、超高的話題度以及小米粉絲的基礎，被認爲是小米汽車進入汽車圈最大的優勢。
然而，沒有哪款新車的定價像小米SU7這樣，引發如此大的討論。
這背後是小米SU7本身的高端定位和多次對外釋放“新車價格不會低”，與小米最賴以生存的極致性價比，二者之間存在的矛盾。
無論從雷軍最後一次創業的初心，還是高額研發投入和產品呈現的定位來看，小米SU7的定位偏向於中高端，但外界對現有“米粉”的固有認知，難免將小米汽車和小米手機的用戶羣相關聯。
然而，小米汽車能否滿足“米粉”對價格的期待，還是如雷軍所說成爲蘋果手機用戶的購車首選，幫助小米品牌吸納更大的用戶羣，小米汽車在汽車圈究竟會處在哪個位置，最關鍵的還是小米SU7的定價。
小米SU7，究竟應該定什麼價？對於小米來說，的確值得深思熟慮。
從小米SU7的產品配置來看，雷軍選擇了“高舉高打”的策略，小米SU7的技術發佈會上多次對標的競品是百萬級的特斯拉Model S和保時捷Taycan。此外，雷軍和小米其他多位高管也多次對外強調，要尊重科技，小米SU7的價格不會低。
雷軍也曾明確表態——不會是9.9萬元、不會是14.9萬元、不會是19.9萬元，“確實有點貴，但會貴得有理由。”
雷軍此前也曾暗示過小米SU7的價格區間，稱SU7標準版遠超特斯拉Model 3，用料紮實。
近日，雷軍在個人視頻號《雷軍答網友問》第一集節目中再次談到了價格，他表示小米SU7是一輛C級豪華轎車，配置非常強大，價錢可能有點貴。“相信大家看過發佈會以後，一定會覺得物超所值。”
但是作爲智能新能源汽車行業的後來者，小米SU7在定價上並沒有絕對的主動權。這主要是因爲在新能源汽車市場價格戰愈演愈烈的背景下，參考小米SU7同級別的產品以及小米SU7本身配置來看，小米SU7所面臨的市場競爭是較爲激烈的。
車市價格戰，是小米SU7定價時不得忽視的重要參考項。
從現在市場上的中大型純電動轎車來看，極氪001、極氪007、比亞迪漢、小鵬P7、華爲系智界S7等，都被外界視作小米SU7的主要競爭對手。這些產品定位和配置略有差異，主要產品定價在20萬~30萬元之間。外界也普遍認爲，這一價格是小米SU7可能的主要定價區間。
當然，小米SU7的定價，首先決定的會是小米汽車在汽車圈將要成爲一個怎樣的品牌。定價背後，呈現的是小米汽車在汽車行業究竟想要體現怎樣的品牌價值。
在汽車行業內看來，當前新能源汽車產業的商業邏輯和手機行業完全不同。如果直接沿用“極致性價比”戰略，入局較晚的小米汽車，成功的可能性或許並不大。但同樣，小米如果走高端路線，外界對“米粉”消費能力的固有印象和用戶轉化能力仍然存疑。
從小米汽車本身的情況來看，小米SU7既有立品牌的責任，也必須有走量的能力。
找到二者之間的平衡點，或許來自小米汽車對盈利模型的考量。
從造車的規律來看，小米汽車在前期大量資金投入的情況下，需要較長的時間才能夠實現盈虧平衡。
目前，全球實現盈利的純電動汽車品牌只有特斯拉一家，另外兩家盈利的新能源車企，比亞迪的銷量中超半數是插混車型，理想汽車此前只有增程式產品，今年進入純電市場出師不利。
純電動汽車盈利難題仍然待解，這項長週期的投資，需要規模支撐纔有可能得到回報。
儘管此前華爲進入汽車行業，在高端市場已佔到了一席之地，華爲高管餘承東也表示華爲車BU將在今年扭虧爲盈。但與華爲不自己直接造車相比，重資產投入的小米麪臨的市場挑戰更爲嚴峻。
此外，從小米汽車的戰略佈局來看，儘管手握千億現金儲備，但在汽車行業重資產投入的情況下，產品推出的節奏並不會特別快。小米SU7，將在一段時間內支撐起小米汽車的基礎盤，這款產品的市場表現，也會影響到小米集團整體的業務表現。
“高端人設”立得住嗎？
作爲營銷大師，伴隨小米上市，雷軍的發聲也日漸頻繁。
在雷軍的視頻號中，自3月19日小米汽車超級工廠正式揭幕以來，在6天時間內，已經連續發佈了12條關於小米汽車的視頻。內容包括雷軍看車內空間，北京—上海1200km路測記錄，參觀大壓鑄、車身、總裝、塗裝、衝壓、電池六大工藝車間，雷軍答網友問等。
不過，從目前釋放的內容來看，與其他車企相比，雷軍所呈現的小米汽車和工廠相關內容並不新鮮。
對於小米SU7這款關鍵產品，雷軍是這樣評價的：小米SU7是50萬以內最好看、最好開、最智能的轎車，而且還是一輛高品質的轎車。單說智能和生態，無論什麼價錢的轎車，小米SU7都是最好的。
雷軍持續對外釋放的產品信息，拉高了外界對這款產品的期待值。從去年產品首秀的技術日小米對外透露的內容來看，小米SU7的產品基調是偏向高端的。
的確，發展高端電動車，此前一直被視作電動車新品牌的重要路徑。
比較有代表性的有高合、蔚來等，華爲切入汽車賽道之後，和幾家車企合作推出的產品也都較爲高端，在售產品的價格均在20萬元以上。
但是，另一方面，高合當前經營艱難，蔚來去年一年的虧損高達200億元，在國際上奔馳宣佈放緩電動化轉型的節奏，蘋果在佈局多年後也宣佈放棄造車。想要走通高端電動車市場，並不容易。
針對蘋果放棄造車一事，雷軍在視頻中稱“這個問題已經被問了上百次”，他表示第一次聽到蘋果終止造車時非常震驚，但同時也稱這是小米的機會。
“如果我是庫克的話，我絕對不會這麼做。因爲從戰略角度來看，‘人—車—家’全生態，汽車、出行場景是生態閉環中不可缺少的環節。蘋果用戶也不用擔心，小米SU7對蘋果生態的支持非常全面、非常徹底，我們希望小米SU7成爲蘋果用戶購車的首選。”雷軍說。
在他看來，造車特別不容易。“我也能理解庫克的決策，堅持造車還是相當難，而且造車要賺錢的話就更不容易了。蘋果的策略總是希望做高毛利的產品，這在汽車行業是很難達到的。”
顯然，雷軍也清楚地認識到，汽車行業難以實現高毛利，想要賺錢並不容易。
在業內看來，在造車初期，小米汽車雖然想要通過高端化的產品，展現其技術的先進性，但真正的市場大盤仍然是在10萬~20萬元的主流汽車消費市場，而這個市場競爭的焦點，正是小米此前的核心優勢——性價比。
當然，對於後來者小米來說，當下最嚴峻的考驗仍然在於對於造車經驗的積累。造車新勢力在發展過程中，曾經踩過很多“坑”，頭部新勢力也是在一次次跌倒後爬起，小米汽車的產品和技術也需要在積累的過程中優化和改善。
21世紀經濟報道記者注意到，和去年12月首次公開亮相時相比，小米SU7的量產車有一些調整。例如，尾部的“xiaomi”英文名稱此前字母間隔較大幾乎貫穿了尾門，而現在則緊密地排列在中間。
此前，小米的尾部設計曾在網絡引發討論。小米能夠在量產車中進行更改，也證明其作爲一家互聯網企業願意持續參考用戶意見優化產品的能力。
不過，隨着新能源汽車窗口逐漸關閉，作爲小米汽車的第一步棋，小米SU7或許只能成功，沒有太多的試錯機會。
自去年底以來，在營銷、產品包裝、品牌宣發的一系列玩法，雷軍和小米汽車對於傳統汽車產業的降維式碾壓，即便是流量小生“蔚小理”也難以企及。但是，小米汽車究竟能帶來多大的殺傷力，仍然要看產品說話。
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本期編輯 黎雨桐 實習生 趙鳳鈴
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