無人倖免的購物節“大逃殺”
文|螳螂觀察
作者| 青月
後疫情時代，基於越來越多人對於生活中儀式感和幸福感的追求，“人造節日”風靡，3月7日女神節、5月20日表白節應運而生，當然，這其中肯定也少不了購物節。
除了雙十一、618這兩個電商零售巨頭“秀肌肉”的大型購物節以外，這幾年漸漸的還衍生出了年貨節、吃貨節、撒嬌節等節日。這些人造購物節誕生之初，確實某種程度上實現了點燃網民購物激情刺激消費的目的，以2021年爲例，即使在疫情的影響下，天貓和京東雙11的交易總額分別爲5403億元和3491億元，兩個平臺在雙11期間累計交易總額爲8894億元。其中，有數以百計個品牌在2021年雙11期間的成交額突破億元。
（製圖：螳螂觀察）
不過，今年的618還未開始前，市場上就充斥着不看好的聲音，類似“靜悄悄”“最冷618”“史上最慘618”的言論隨處可見，那麼這屆618是否正如市場預料的那樣開始走起了下坡路？“人造購物節”開始“過冬”了嗎？
“熱度”還在，但是不多
市場對這屆618的質疑並非空穴來風。
去年8月和9月，國家統計局公佈的社會消費品零售總額同比增速分別只有 2.5% 和 4.4%，不考慮去年疫情期間的特殊數據，這兩個月的增速處於 25 年以來的最差區間，全國居民的消費意願大幅下降。
可以說，市場不看好的已經不再是618，而是所有的“人造購物節”，但即使如此，這屆618的卻並未像市場猜測的那樣“遇冷”，相反，「螳螂觀察」還從中窺見了四大新趨勢：
第一，整體來看，618依舊抱持着穩中向上的發展走勢。
據悉，在疫情的影響下，2022年618活動期間，全網GMV爲6959億元，高於2021年的5785億元，以京東爲例，其在2022年618期間累計下單金額爲3793億元，同比增長10.33%。
（製圖：螳螂觀察）
第二，在“貓狗拼”三巨頭之外，一些新的電商玩家開始藉着618嶄露頭角。
比如618期間，蘇寧的中高端家電產品量同比增長182%，定價30萬以上的套購產品銷量同比翻了三倍；唯品會的帳篷、戶外桌、騎行配件和旗袍等產品銷量也十分可觀。
不過最出彩的當屬背靠短視頻的抖快，據悉，今年618期間，抖音的直播總時長達4045萬小時，掛購物車短視頻播放量1151億次，參與活動的商家數量同比增長159%；快手這邊，數據顯示，6月6日至8日連辦三天的信任日大促營銷專場，累計帶貨GMV達到8839萬，累計觀看人次超1.08億。
第三，四大頂流主播“撤退”後，一些新主播開始乘勢崛起。
隨着辛巴在辛選內部會議上宣佈把業務移交給蛋蛋管理、薇婭因稅務風波遠離直播間、羅永浩宣佈退出所有社交平臺閉關創業以及李佳琦停播，曾經的“四大頂流”似乎正在淡出直播帶貨界，而一些新的主播抓住這一機會迅速搶佔頭部位置。
最典型的莫過於東方甄選，在6月10日#新東方老師邊帶貨邊教英語#話題走紅後，據「新消費內參」報道，東方甄選直播間GMV從10日前的百萬飆升到四千萬，近五日累計GMV突破1.2億元；單日銷量從十萬元到兩千萬元。618期間銷售額排名前50名的達人中，東方甄選以1583.2w排名第二，粉絲量暴增1000萬，達到1884.8萬，與此同時帶動母公司新東方在線股價，一週內上漲600%，超5倍增幅。
（圖源：華爾街見聞）
第四，平臺方的宣傳重點也開始轉移。
過去，大促來臨之前，平臺方的宣傳主要面向消費者，即折扣、活動的具體情況，這一次卻大多集中在非銷售環節。
比如物流，京東就列出了一系列數字證明其物流系統的強大：全國94%的縣區、84%的鄉鎮實現當日達或次日達，倉運配等全鏈路預測準確率超95%，國際供應鏈網絡已經觸達近230個國家和地區；菜鳥將繼續增加“預售極速達”服務量、爲入倉商家提供“疫情發貨應對方案”、天貓國際跨境商家可獲得“倉幹配三重保障”服務。
又比如，對商家的扶持，今年618，天貓就發佈“金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級”五個方面的幫扶方案，增強商家信心，助力商家成長。具體來看，資金方面，提供618“備貨無憂”信用貸款、預售商家可獲得100億元額度的“預售即回款”服務、天貓和淘寶商家可獲得1000億元額度的“提前收款”服務、跨境商家可獲得40億元額度的“提前收款”服務等等。
由此可見，這屆618的銷售額增速相對於過去幾年來說，並不算太大，甚至還有所下滑，但在疫情反覆的大背景下，綜合其背後暗藏的四大趨勢，這屆618的成績單依舊是合格的。
“人造購物節”，還能活多久？
這屆618的成績單雖然勉強合格，但其透露出來的一些信號也需要引起市場的重視。
一方面，是活動期越來越長，再加上像付定金遞減、跨店滿減、商品券、購物券、紅包、小樣贈品這樣愈發複雜的計算規則的出現，還是分攤了原本獨屬於大促節這一天的氛圍感和儀式感，也消磨了消費者的耐心和期待。
另一方面，先漲價再降價、售後服務差、活動期間一過無視保價規則馬上降價等“翻車”案例越來越多，也導致消費者在618期間的消費意願大幅下降。
除此之外，如前文所說，“618們”的不可替代性正在以肉眼可見的速度被削弱，雙旦、女神節、818、99購物節，大小商家的店慶，以及以拼多多爲首的下沉電商，毫不誇張的說，只要消費者願意，月月都可以過“618、雙11”。被這些聲音包裹，那麼，像618這樣的電商購物節還有存在的必要嗎，在「螳螂觀察」看來，答案是肯定的：
其一，雖然如前文所說，現在各大電商平臺造出了越來越多的購物節，並且下沉電商和直播電商也在飛速的發展，但不可否認的時，網民的總體購物需求仍然存在，並且依舊着保持較高速度增長。
中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤表示，近年來，“618”已成爲網絡零售的重要促銷活動，尤其在當前消費受疫情影響增長乏力的情況下，各平臺推出大促優惠，將成爲聯動線上線下、刺激消費的重要抓手。
其二，對商家而言，他們也需要大促。
618這類電商購物節在增加銷售的同時，既是新品牌佔領消費者心智好機會，還是上半年“推新”的最佳窗口期，很多品牌都會選擇這個時間，老款打折，新品維持原價。
比如，2020年的618，這個後疫情時代的首次大促節日，格力電器董事長兼總裁董明珠在京東平臺直播上銷售額突破了7.03億，實現了直播2分鐘銷售額破億、8分鐘破2億、1小時達4.28億的銷售成績，同時吸引了745.12萬的平臺觀看量，和2828.8萬的點贊，補回了一部分被疫情吸走的“元氣”。
又比如，根據2021年天貓數據顯示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多個新銳品牌在去年618都創下了同期單日銷售紀錄；去年618期間，通過調研，拉麪說就推出一款新品小龍蝦拌麪，定價99塊錢3盒，引起了很多消費者的關注。
有需求，還是推新的好機會，作爲年中這個時間節點裡規模最大、優惠最大、影響力最大和關注度最大的購物節，618亦或者平推至其他電商購物節，依舊會有人爲之買單。
但需要注意的是，電商購物節雖然有它的不可替代性存在，但若是消費者長期遭遇先漲價再降價、售後服務差、賣臨期和劣質產品；商家必須賠本賺吆喝，那麼其在消費者和商家心中的分量也會越來越弱，這也是爲什麼GMV已經不再成爲電商平臺最關注的指標。
畢竟，沒有消費者，商家手裡有再好的貨也銷不出去；沒有好的商家和商品，消費者的錢也花不出去。所以，這兩年可以發現天貓、京東等平臺都推出了不少的政策希望留住更多的消費者和商家，比如從凌晨1點付尾款改爲晚八點；設置保價服務；京東的30項“三減三優政策”等等。
總而言之，在後疫情時代，隨着線上線下商業基礎設施的全面升級，“電商購物節”這類人造節日的不可替代性有所削弱，但熱度仍將長期存在，接下來的“電商購物節”能否如今年618一樣，繼續提升消費質量、提供更多元的品類選擇、更豐富的消費內容，平臺能否更充分的釋放全社會消費潛能，又將給市場帶來怎樣的信號，值得期待。
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