攜程：短暫春天能否衝破漫長寒冬？

配圖來自Canva可畫

剛成功赴港二次上市，就迎來了五一小長假，主打在線票務、旅遊、酒店服務的在線旅遊平臺攜程迎來全新增長期。

4月19日，攜程集團正式在香港聯合交易所上市，是首個在美股和港股兩地上市的在線旅遊企業，股價應聲而漲。上市首日，攜程開盤價爲281港元，較發行價268港元上漲4.8%，截至當天16：00收盤股價定格在280.2港元，較發行價漲幅達到4.55%，市值達到1772.86億港元。

招股書中，攜程明確了發展目標：“攜程表示將進一步拓展一站式旅行服務產品，提升內容服務能力，提升服務質量，持續進行技術投資，並加強在全球的領導地位。”同時，也指出疫情對旅遊業造成重大打擊，攜程未來發展受諸多市場不確定因素影響。

強勁復甦

疫情對全球旅遊業帶來的打擊是巨大的，攜程2020年營收下滑、盈轉虧的成績單，印證了這一點。

財報數據顯示，2018年至2020年，攜程集團的淨收入分別爲309.65億、356.66億和183.16億，2018年和2019年歸屬於攜程的淨利潤分別爲11.12億和70.11億，2020年則淨虧損32.47億。

不過，隨着疫情得到控制，旅遊平臺復工復產的腳步加快，旅遊業逐漸恢復常態。五一小長假期間，熱門旅遊城市機票被售空、汽車站裡人潮涌動、景區里人來人往，旅遊業強勁復甦的態勢是十分明顯。

從被賣爆的機票、酒店等各類旅遊類盲盒產品，也可以窺視旅遊業向好發展的大勢。據悉，同程旅行發起機票盲盒活動之後，飛豬推出66元機票盲盒、去哪兒88元旅行盲盒上線、攜程99元“隱藏款”機票類盲盒，均銷售火爆。

旅遊盲盒被賣爆的原因：一是，盲盒玩法符合當代90後、00後主流消費羣體的消費喜好；二是，五一小長假出遊需求的爆發，熱門城市機票、酒店、景區售空，消費者想通過盲盒產品搏一搏。

因此，攜程旅遊盲盒大火也說明年輕用戶“鍾愛攜程”，而隨着年輕用戶消費能力不斷提高，攜程有望保持增長。

據易觀千帆數據顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人羣佔比爲82.2%，95後-80後人羣佔比爲77.7%，其年輕且高淨值的特徵明顯。對此，攜程執行副總裁兼CMO 孫波也曾透露，攜程的新增客戶中，在2021年超過一半的用戶是25歲以下的用戶。

毫無疑問，在國內外旅遊行業強勁復甦、持續向好發展背景下，攜程的未來依舊值得想象。

據易觀報告，2025年，國內旅遊市場規模預計達到10.1萬億（1.6萬億美元），全球旅遊市場規模預計將於2021年恢復增長。而且2019年國內人均旅遊消費爲158美元/次，遠低於美國遊客的873美元，中國在人均旅遊消費方面潛力巨大。

可以預計，扛過了疫情黑天鵝的攜程，將在2021年強勁復甦。

加持“一站式服務”

衆所周知，攜程收入主要來自交通票務、住宿預訂、旅遊度假、商旅管理及其他四部分，幾乎覆蓋整個旅遊產業。

招股書數據顯示，2020年，攜程住宿預訂收入爲71.32億元，佔比爲39%；交通票務收入爲71.46億元，佔比爲39%；旅遊度假收入爲12.41億元，佔比爲7%；商旅管理收入爲8.77億元，佔比爲5%；其他收入（包括網絡廣告和金融服務）爲19.31億元，佔比爲10%。

不僅如此，攜程還在不斷下探至更垂直的旅遊服務場景，創造企業價值。攜程聯合創始人、董事局主席樑建章明確指出：“攜程未來將從服務、內容、營銷、全球品牌四個維度來重點佈局，創造新的行業價值。”

其實，美團、飛豬等強敵虎視眈眈，攜程稍有落後就有被趕超的風險，因此服務、內容、營銷、全球化的優化、升級，一個都不能少。

一來，提供全方位的一站式的旅行服務體驗可以保證高質量服務，提高用戶黏度也吸引新用戶。二來，直播帶貨、短視頻等內容形式大行其道，通過豐富內容形式來激發市場增量，可最大化的挖掘商業潛力。三來，全球化探索和挖掘新的服務場景，都是尋求新經濟增長點的途徑。

如果說全方位的一站式旅行服務築成了攜程核心護城河，那麼品類豐富且規模龐大的酒店、機票、旅遊各類產品是攜程征戰各個垂直領域的底氣。

據攜程招股書顯示，從住宿產品來講，截至2020年12月31日，攜程與全球120萬個住宿合作伙伴；從機票產品來講，攜程爲用戶提供覆蓋200多個國家及地區的超過2600個機場的機票產品；從旅遊產品來講，攜程爲用戶在全球範圍內提供超過31萬種目的地當地玩樂產品，其他生態系統的合作伙伴超3萬個。

以品質休閒遊爲例子，高檔酒店、機票、景區門票的旅遊資源，以及私人定製的旅遊路線是品質休閒遊的組成部分，中小型平臺很難滿足這些的高要求。也就是說，在某些特殊的旅遊服務領域，攜程有天然的競爭壁壘，這也是品質休閒遊成爲攜程新的業績增長點的原因。

攜程披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團供應商數量增加 50%，超過2000家供應商通過攜程爲用戶提供約6萬條私家團產品，覆蓋國內200多個旅遊目的地。私家團產品數量增漲400%以上。

總之，美團點評、飛豬旅遊兩大競爭對手正不斷開疆拓土，國內在線旅遊市場競爭越來越激烈，攜程還需持續升級用戶服務體驗。

開啓營銷新故事，長期增長依然承壓

近期，攜程發佈“旅遊營銷樞紐”戰略，正式切入旅遊營銷市場，引發市場熱議。簡單來說，是聚合“內容+流量+商品”三大板塊，以“星球號”爲載體，向廣大旅遊商家提供精細化的營銷服務。

一方面，旅遊廣告市場廣闊，切入旅遊營銷市場或能讓攜程營收再上臺階。據fastdata極數相關研究顯示，2021年隨着中國旅遊業的復甦及旅遊供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅遊廣告市場規模將達到800-1000億元，未來旅遊廣告將會成爲旅遊業新的“千億賽道”。

另一方面，旅遊市場魚龍混雜還存在信息不對稱的痛點，一些小衆景區缺流量、苦於不知如何宣傳。而攜程基於自身旅遊服務資源和經驗推出“1+3”模式，把內容、流量、商品結合，構建了獨有的攜程式營銷生態系統，很好的爲合作伙伴提供賦能。

當然，商品、消費者、內容的精準化匹配需要人工智能、大數據分析等技術支持，這就十分考驗企業的技術實力。對此，攜程投入大量研發費用，積極創新各項技術。招股書顯示，2018年至2020年，攜程累計投入研發280億元。而且，截至2020年12月31日，產品研發團隊的僱員佔比已接近一半。

攜程“1+3”模式可以爲旅遊商家內容、技術、服務賦能，有望革新旅遊營銷市場，實現更多價值。只不過，旅遊營銷模式的持續創新不是一朝一夕能完成的，攜程“旅遊營銷樞紐”的新故事，需要時間去檢驗。

總的來說，迎着旅遊業強勁復甦的風口，攜程進一步夯實內容和服務，有望帶來新的業績增長點，不過攜程營銷體系的革新任重而道遠，長期增長存在壓力。

文/劉曠公衆號，ID：liukuang110