攜程孫天旭：不確定性大環境下，攜程的旅遊營銷效率

由北京市旅遊行業協會作爲支持單位；勁旅集團主辦；勁旅網承辦的第九屆勁旅峰於11月22日在北京廈航嘉年華酒店隆重舉行。攜程副總裁孫天旭發表主題演講，以下爲全文：旅遊行業是充滿韌性的一個行業，沒有想到疫情第三年我們仍然會面臨很多挑戰，但是可喜的是行業很多合作伙伴、行業從業者從來沒有放棄過這個行業，甚至泛旅行行業的合作伙伴也沒有放棄過對於旅行場景的期待。在過去一年當中，攜程營銷合作了數萬家酒店民宿、航空公司、景區旅行社、數百個目的地和跨界品牌等，或者它們也是在利用攜程新的營銷工具，積極自主營銷，這讓我非常感動。不過嚴峻的市場情況下，在全年開展營銷活動的過程當中，我也聽到大家的需求越來越集中，越來越突出，大家經常跟我講的就是“營銷效率”這個詞。旅遊商品在電商中到底怎麼樣才轉化最高效？到底是不是所有旅遊商品都適合拔草和種草？投入營銷成本能否沉澱用戶長期資產和價值？今天我想跟大家分享一下攜程營銷團隊是如何選擇的。

作爲一個交易平臺，攜程天然具備供應鏈方面的數據和算法優勢，這種情況下我們仍然在營銷領域當中對每次營銷活動、每款營銷工具所推廣的產品進行精挑細選，選商品是所有營銷產品當中最重要的一個環節。當然攜程在旅遊行業擁有非常全面和豐富的供應鏈，是有很多數據可以進行篩選的。攜程的算法模型也打造了20年之久，尤其是疫情之後的3年，算法也是適應了最新的變化，現在我們已經實現了在營銷旅遊行業的營銷商品AI選品，針對不同的目的地，什麼樣類型的商品，什麼樣價格的商品，什麼樣組合的商品在什麼時間段會銷售出現最好的業績，系統會給出推薦，這樣我們就會形成一個正向循環。我們還會根據攜程自主發起以及合作伙伴共創形式，去不斷地補充商品庫，以及觸達用戶的場景，比如我們做預售熱賣的商品，我們會發現它的共通點，幫助合作伙伴沉澱爲日常銷售場景當中的套餐，也就是說除了折扣套餐給合作伙伴帶來爆發式的定單，我們更會給合作伙伴帶來日常客單價的提升，像這樣的客單價比日常單房提升20-30%的產品已經佔到合作伙伴日常銷量20%，甚至以上，而在淡季的時候補充它的入住率不足。另外一個方向上，攜程一直以來對於服務和產品質量的追求，指引我們不斷監控推向市場的創新性產品，客戶滿意度怎麼樣，對於NPS欠缺的產品，我們會和合作夥伴一起調整、更新。在這之前，攜程非常夯實、知名的24小時旅遊細分服務也會提供強大的給合作伙伴兜底能力，避免一些新的嘗試商品出現問題的時候，對我們的商家品牌價值造成長期的傷害，同時這也降低了商家的服務成本。比如說，攜程做過一個測算，覈銷完成一個度假套餐，攜程需要付出至少50塊錢的服務成本，這也是日常產品的3倍左右，因此，攜程爲旅遊行業的營銷所付出的不僅僅是大家看到的線上流量資源所帶來的流量而已。說到流量，攜程合作伙伴經常說攜程是一個一價全包的模式，是的，我們的合作伙伴商品一旦進入到營銷商品庫，就會自然被分配到不僅包括攜程在內的全域流量，包括全域搜索、廣告以及內容平臺的流量。旅行商品在整個電商領域是非常特殊的一類商品，甚至細分到高低星酒店，不同區位景區，對於流量的使用邏輯是完全不同的。攜程在旅遊行業裡面積累的20多年經驗，使得我們能夠運用實時調優的投放模型，保證不同合作伙伴最高的流量效率。在用戶層面，每個打開攜程的客戶其實已經有了強烈的交易慾望，這點是我們非常寶貴的財富，同時他們也是一羣市場上非常昂貴的高價值旅行消費用戶。我們也在利用大交通上面精準流量優勢，與多個合作伙伴開展聯合會員等活動，爲用戶提供更多價值的同時，也爲行業合作伙伴他們的品牌沉澱用戶資產。在此基礎上，我們還會不斷通過平臺視角去獲取新消費人羣的需求，並且不斷推出新型營銷工具和產品和不斷變化的消費人羣的個性化來進行溝通。我希望所有合作伙伴和攜程營銷合作都是一站式的，綜合ROI是最高的，希望他們是省心也省力的，那就是我們工作的價值。這種自信來源於哪裡呢？來源於攜程豐富的營銷渠道大運營能力，同時也來源於攜程不斷豐富的營銷產品，攜程的創新營銷產品，我們有非常多的創新選擇，從2020年甚至之前之後我們都有很多新增的營銷品牌，內容營銷方面像直播、榜單、社區、自制綜藝，公域營銷方面包括像特價頻道、BOSS直播、超級IP系列。私域營銷方面包括星球號旗艦店等。攜程直播大家可能比較熟悉的是董事局主席樑建章先生領銜的BOSS直播，雖然他本人在疫情常態化的情況下不高密度的參加直播，但是BOSS直播本身的用戶、流量、銷售、黏性、供應鏈能力等都具備了一定的基礎和規模，例如攜程BOSS直播的復購率超過50%，總GMV突破一百億。我們更高興的是，BOSS直播引領了一波新潮流，旅遊行業人人都是主播，航空公司乘務員、酒店前臺、銷售、景區演員、動物園動物也是攜程主播，我們會把流量留給行業合作伙伴，而且是免費給他們的，他們去年開播的場次遠遠超過官方直播。雖然攜程並不是一個傳統意義上的內容流量平臺，但是我們把所有在喜歡直播、喜歡看內容這些用戶流量都給到我們合作伙伴，而且交易屬性的用戶能夠爲行業主播們貢獻更高額的觀看成交定單。另外，通過平臺直播之後，再編輯和投放也能夠爲合作伙伴帶來一次直播，更加長期收益的效果。在引導旅行交易的內容產品當中，其實攜程一直有一款非常高效的產品就是榜單，過去一年，我們再次對榜單頻道進行升級，從大區榜升級爲城市榜，現在中國大陸榜單覆蓋城市已經超過2000個以上，總榜單數超過14000個，品類有酒店、景點、美食、民宿、露營、目的地等等，以剛剛過去的第三個季度舉例，口碑榜頻道爲上榜酒店貢獻額外10%的酒店和20%的流量。今年12月初我們會發布攜程口碑榜年度榜單，同時也會給它帶來更多流量傾斜以及運營營銷的加碼，相信明年攜程口碑榜的影響和效率也會進一步提升。星球號是服務於聚合型品牌商家的綜合營銷產品，品牌商家可以運用星球號開直播、發優惠券，可以運營自己的會員和粉絲，可以發圖文短視頻，做內容帶貨。目前我們有300多家目的地酒店集團、度假區等等商家開設了星球號。我們發現攜程高質量客戶基礎上，再疊加上更加精細化的粉絲運營，粉絲平均客單價，客單間夜等等指標都是要比非粉絲有明顯提升的，季度粉絲復購率也是達到26%，遠遠超過非粉絲復購率。而店鋪訂單來源也是非常豐富，包括內容轉化訂單、公域營銷活動參與的訂單，還有商家自主發券日常營銷所產生的店鋪直聯訂單，近30日訂單有超10億的規模。合作伙伴如果還不具備多維度運營的能力，還可以選擇非常便捷的參與攜程發起的全年無休營銷IP矩陣中來，我們會做到365天全年無休，所以只要告訴攜程你們的需求，我們就可以立刻匹配出適合各個品類、各個地域不同的營銷IP，來助力大家目標的達成。比如從節點上分五一、十一、暑假時令節點，也分時令主題，春賞花、溫泉、滑雪等。在非熱門旅行時間段，尤其是旅行淡季，我們也補充一些刺激需求的營銷品牌，比如說攜程919囤貨節，明年還會新增春節之後傳統的淡季一款半年度營銷品牌，叫做318。除了全年節點，還有一些日常超級系列矩陣，也是專門服務於營銷合作伙伴，也是同時365天待機，比如服務於目的地合作伙伴的超級目的地，針對旅業品牌的超級品牌日、超級上新日，服務於新的旅業品牌發佈。還有針對小而美的超級周邊遊，每月還有爲所有有意願做用戶增長的合作伙伴發起超級會員日營銷活動，線上線下助推會員訂單的提升。我經常會說一句話，我們團隊就是整個旅行行業合作伙伴的營銷服務員。所以接下來也和大家一起來回顧一下2022年一些服務的案例，比如像迪士尼，每年都會在春節之後來和攜程進行一場合作，今年的GMV再創新高。攜程同時抓住今年大火露營風口，和長隆度假區共建一個露營地，也是帶來非常高的熱度，也是把酒店閒置的空間利用起來。另外，像海昌海洋公園，還有長白山萬達度假區，它們分別在自己的旺季、淡季和攜程進行品牌合作，同時帶來訂單和聲量方面的增長。我們和酒店集團也有豐富的合作，攜程星期三是今年所新發布重要的動作，是在原來BOSS直播每週三晚上八點開始的營銷，拓展到全天。今年9月末，攜程和萬豪海南開展合作，在十一之前的星期三也是三亞剛剛復甦的星期三，去大力推廣萬豪海南五個城市、八個灣區、12個品牌，一共25家高星級酒店，有效提振了被暑期疫情影響的三亞旅遊市場，整個帶動三亞搜索量環比提升了將近五成。今年我們還發布了超級上新日，2022年全部新酒店開業GMV超過了一個億，其中比如說在暑期之前去上新的天空之城，一個小型綜合型的網紅酒店，直播當天GMV超過1500萬，最重要的是創造了全網爆點曝光，整個江浙滬關注點都集中於此，帶動了它的非活動商品搜索量上漲超過2000%。航空公司非常積極參與到攜程營銷活動當中來，比如說它們在做直播、開店、優質產品專場售賣、會員活動等，今年還共同創造一個新的品牌，也是暑期之前提前給大家一些優惠，616嗨飛節，整個GMV破億，整個熱度比平時提升80%。60多家機場，30多家航空公司和16家國際航空公司參與進來。目的地營銷合作層面的典型案例是水韻江蘇，綜合拉動消費超過8個億，總的合作曝光超過3億，最重要的是要關注最終爲目的地輸送多少用戶，整個江蘇13個城市，共同輸送了5000多萬用戶，還有和長沙共創的音樂節讓網紅城市更加網紅了。出境遊雖然沒有完全恢復，但是用戶需求和出行慾望是存在的，最近看到一些出境遊的訂單隨着現在新二十條的政策發佈，已經逐漸開始有恢復的跡象。海外全球目的地依然非常看好亞太地區出境遊的前景，所以攜程已經在現在開始做相關的準備，像很多全球目的地合作伙伴也已經開始在攜程開展一些線上活動，來實現引流和續客。2023年我們還會繼續致力於服務旅行行業合作伙伴營銷效率的超級專家，我們希望無論在聲量打造、全域訂單、還是在用戶增長方面，能夠繼續向大家證明什麼是攜程效率。最後，借勁旅蒼勁有力的“勁”字來結束我今天的分享，希望無論是順境還是逆境，我們都能繼續攜手，鏗鏘前行。謝謝大家！