小家電，千帆競渡

文/每日財報 劉雨辰

家電行業過去幾十年主要由供給端驅動成長，彩電、冰箱、洗衣機、空調等大單品次第出現，全新的家電產品有效改善了居民生活品質，推動行業浪潮式發 展.

自2014年起，家電行業品類多元化明顯提升，小家電風起雲涌，並且快速孕育了一大批上市公司，家電行業在消費者需求驅動下走向“新”、“快”。

社會發展的產物

消費者收入提升是消費行業增長最重要的動力，家電行業同樣也受益於消費升級趨勢。經濟波動可能影響短期收入增速，但長期來看消費者收入處於上行通道。

2016年，中國人均年收入已達到全球中高等收入國家平均水平，2020年實現 10610美元的年人均收入，突破1萬美元關口。收入的提升直接帶來家電消費需求的提升，中國消費者在消費習慣上逐步與西 方市場消費者趨同，更注重生活品質，並將過去普遍認爲的“可選”品類轉變 爲“必選”品類。

從歐睿的數據來看，無論是中國還是日本，人均GDP的提升都對小家電市場增長有很好的解釋度。

小家電是指除彩電、空調、冰箱、洗衣機之外體積較小的家電產品，主要有廚房小家電、清潔小家電、個人護理類小家電、家居小家電四大類構成。根據 Statista 數據顯示，2020年全球規模約2241億美元，約合人民幣1.46萬億元，約佔整體家電行業的37%，其中廚房類小家電佔比約64%，清潔類小家電佔比約23%。

若以日本市場作爲我國小家電市場的參照，從驅動力角度看，日本2019年人均GDP是我國的4倍左右（2019年我國大致等於日本80年代初的水平），隨着我國經濟持續發展，國內小家電賽道坡長雪厚。2020年，小家電品類市場佔比上升至15.4%，趨勢大概率還將延續。

從細分領域分佈上看，烹飪料理最多達35個品類，除傳統的竈具、電飯煲、蒸烤箱之外還有大量如酸奶機、煮蛋器等創新小廚電，音像娛樂、安防監控因功能相對集中，所含品類較少。

新興的健康護理、安防監控領域在過去4年保持了較快增速，CAGR4分別達到 18.7%、15.3%，此外，市場體量已經較大的家庭衛生領域也實現了5.1%的增長。截止到去年，健康護理、安防監控、家庭衛生在家電行業整體規模佔比已分別達到 10.1%、2.9%、19.4%。

我國城市家庭小家電保有量不足10臺/戶，農村戶均保有量不到5臺，相較於歐美等發達國家（30臺/戶）仍有較大提升空間。具體來看，廚房小電中傳統品類（電飯鍋、電磁爐、電壓力鍋、電熱水壺等）已基本完成普及，但多數品類仍處於較低水平。環境小電類：我國吸塵器保有量僅12臺/百戶，而美國和日本吸塵器保有量分別高達150和95臺/百戶；個護小電類：我國家庭美健（個護）電器的保有量爲30臺/百戶，而美國和日本分別爲354 臺/百戶和126臺/百戶。

百舸爭流，各顯神通

在結構上，相較於歐美小家電行業，中國的小家電行業發展空間處於需求層級不斷提升的階段。

從底層的生理需求出發，即吃喝享樂以及勞作替代類的便利，目前市場規模較大的傳統廚房小家電便是在這一層中，比如電飯煲、電磁 爐、微波爐等等。更進一層的需求導致越來越多的產品增加了社交屬性，比如新寶摩飛的多功能網紅鍋、九陽獨奏的嗨翻鍋，均是針對社交應用場景之下的創新產品，獲得了新消費羣體的認同。

進入可選品時代，疊加衆多小家電產品均處在導入發展期，企業加大研發、不斷推新，從而佔據消費者在新品類上的品牌心智爲小家電公司轉向品牌綜合化的關鍵。

九陽股份在研發端自建了三級研發體系，採用了完全不同的“三人小組”模式，即產品經理、設計人員、研發人員構成，激勵機制進一步細化，產品培育過程流水線化。

首先，由公司的研發院進行前瞻性的技術研究；接着，事業部的研發部門負責將相關的前端技術應用於各自產品線，以開發更多創新型的產品；第三，技改部門就現有品類進行再創新、再升級。通過三級研發體系，公司可以實現豐富的產品管線，以及可持續的產品落地。

目前九陽品牌的豆漿機、攪拌機、食物料理機、榨汁機、電飯煲、壓力鍋的零售市場份額排名均位居前三。

除了加大研發，注重細分品類和賽道的挖掘有助於企業在小家電市場上也更容易佔據一席之地。

以小熊爲例，公司定位創意型小家電企業，在品類上聚焦長尾細分品類，通過橫向不斷挖掘和擴展新的長尾產品品類，縱向在單一產品上發展多個SKU，從而豐富和完善自身的產品矩陣。這樣的產品策略幫助公司過去五年實現營收CAGR爲36.5%，整體毛利率常年保持在30%以上的水平。

在銷售渠道上，小家電企業藉助跨境電商向外輸出，效果顯著。除了科沃斯和石頭掃地機器人外，安克創新旗下的新晉掃地機器人品牌eufy在亞馬遜平臺上取得了不錯的成績，明星產品 Robo Vac 11S (Slim) 的平均月銷量也從1月的 17220臺/月迅速增至6月的40890臺/月，增速高達137.5%。

2020年，由於疫情影響，消費者被迫提高了居家時長，全球小家電需求迎來高速增長。根據歐睿國際數據顯示，2020年全球小家電行業同比增速達 11%，遠超2019年的1%。經歷了2020年銷量快速提升後，2021年開年來小家電多數品類銷售情況普遍 較差，電飯煲、豆漿機、電壓力煲、煎烤機等品類銷額同比大幅下滑。雖然Q3以後銷額同比有所收窄，但整體銷額同比增速仍未轉正。

儘管如此，但這並不影響小家電企業長期的成長邏輯。國內市場，隨着人均收入的提升，可選消費的潛力有望得到持續釋放；在國際市場，我國是全球第一大小家電出口國，美國、德國、日本對我國小家電出口依賴程度較高，輸出空間很大。（每財網出品）