銷量大跳水！暴跌25%，又一奢侈品巨頭跌落神壇，淪爲奧萊打折

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前言

奢侈品市場近年來一直備受矚目，然而，2024年卻風雲突變。

各大奢侈品集團的財報數據猶如一面鏡子，清晰地映照出市場的整體下滑趨勢。

即使奢侈品市場整體呈下滑趨勢，也不妨礙他們佔據“福布斯全球富豪榜”的前列。

信息來源：界面新聞：福布斯發佈2024全球億萬富豪榜：伯納德·阿爾諾蟬聯世界首富 界面新聞 2024-04-03

那麼是什麼問題導致他們市場下滑呢？

LVMH的困境

LVMH集團作爲奢侈品行業的巨頭之一，2024年第三季度營收同比下滑3%。

在亞洲市場，LVMH面臨着諸多問題，主要原因還是中國市場表現疲軟，消費者對奢侈品的購買意願下降。

LVMH

據統計，剔除日本市場以外的亞洲市場有機收入下滑16%。

日本市場的增長也在放緩，儘管仍有20%的增長，但與上季度57%的增幅相比大幅收窄。

信息來源：每日經濟新聞：LVMH集團三季度銷售下滑3%，瑞銀的建議來了⋯⋯ 每日經濟新聞 2024-10-17

這主要是由於日元走強，海外消費者在日本購買奢侈品的成本變高。

此外，LVMH 旗下的時尚與皮草業務自新冠疫情以來首次下滑，收入爲 91.5 億歐元，同比下滑 5%，低於分析師預測的96.7億歐元。

這一業務佔集團收入的近一半，其下滑對集團整體業績產生了重大影響。

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開雲集團的挑戰

開雲集團在 2024 年第三季度同樣面臨嚴峻挑戰，營收下滑 15%，旗下核心品牌 Gucci 營收暴跌 25%，成爲開雲集團業績下滑的主要原因。

Gucci的直營零售收入下降了 25%，批發收入下滑 38%，Yves Saint Laurent（聖羅蘭）品牌收入也下滑約 13% 至 6.7 億歐元，直營零售收入下降 12%，批發收入下滑 20%。

信息來源：每日經濟新聞 2024-10-24 今年以來最大跌幅，Gucci第三季度收入下跌25%！奢侈品集體業績低迷，行業人士：降價恐是唯一出路

每日經濟新聞報道

Balenciaga（巴黎世家）和 Alexander McQueen（亞歷山大・麥昆）所在的其他品牌部門，於第三季度實現收入 6.86 億歐元，降幅爲 15%。

開雲集團表示，在複雜的市場環境下，其他品牌部門直營零售收入下滑 10%，但巴黎世家皮具品類表現出色，以及集團旗下的珠寶品牌也表現出較強韌性。

GUCCI

Gucci 的跌落神壇

Gucci 在中國市場曾備受中產貴婦追捧，如今卻失去魅力，銷量暴跌。

其中一個重要原因是其產品在奧特萊斯及直播帶貨平臺低價出售。

數據顯示，這種低價銷售策略雖然在短期內可能會增加一定銷量，但從長遠來看，卻對品牌價值造成了嚴重的損害。

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由於專櫃和奧特萊斯的產品有重合，消費者逐漸形成了在奧特萊斯選購專櫃產品的習慣。

這進一步削弱了Gucci在消費者心中的高端形象。

據市場調研，超過 60% 的消費者表示會因爲價格因素選擇在奧特萊斯購買Gucci產品，而這一比例在過去幾年呈不斷上升趨勢。

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消費觀念的轉變不可忽視，如今的中產階級越發看重實用性能與性價比，在這樣的觀念驅動下，他們將目光投向了戶外運動品牌和輕奢品牌。

這種消費趨勢的轉變對於奢侈品行業來說是一個巨大的挑戰，因爲中產階級一直是奢侈品消費的重要羣體。

愛馬仕的一枝獨秀

在奢侈品市場整體不景氣的情況下，愛馬仕卻能實現雙位數增長，這背後有着多方面的原因。

愛馬仕一直堅持工藝精湛，旗下產品以手工製作爲主，每一個細節都經過精心雕琢。

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這種對工藝的執着追求，使得愛馬仕的產品品質卓越，在消費者心中樹立了極高的口碑。

愛馬仕嚴格把控產品的供應量，通過限量生產和銷售來保持產品的稀缺性。

據統計，愛馬仕的某些熱門包包，如 Birkin 包和 Kelly 包，每年的產量非常有限。

Birkin 包

這種策略使得消費者對愛馬仕的產品充滿渴望，一旦有機會購買，便會毫不猶豫地出手。

愛馬仕還注重提供優質的服務和體驗，從顧客進入店鋪的那一刻起，就能感受到愛馬仕獨特的品牌文化和優質的服務。

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愛馬仕的店員通常經過專業培訓，能夠爲顧客提供個性化的服務，滿足顧客的各種需求。

這種優質的服務和體驗增強了顧客對品牌的信任和滿意度，提高了顧客的回頭率。

品牌之間差距何在

與 Gucci、LV 等品牌相比，愛馬仕的獨特性和市場優勢顯而易見。

愛馬仕以手工製作和高級定製聞名，尤其是其 Birkin 包和 Kelly 包，需要預定並等待數年。

Kelly 包

相比之下，Gucci 和 LV 的高端定製服務沒有愛馬仕那麼稀缺和昂貴。

而且LV 和 Gucci 的產品線更爲廣泛，包括服裝、鞋履、皮具、配飾等，而愛馬仕更專注於皮具和配飾，保持了品牌的專業性和獨特性。

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愛馬仕的定位也更爲高端和稀缺，注重品質和手工製作，Gucci 和 LV 的定位更爲大衆化，產品覆蓋各個價位。

這種市場定位的差異使得愛馬仕在奢侈品市場中獨樹一幟，成爲了高端消費者的首選。

結語：奢侈品市場的未來走向

在數字化時代，奢侈品品牌面臨着機遇和挑戰，線上渠道爲品牌提供了更廣闊的市場和更多的銷售機會。

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根據貝恩諮詢發佈預測，預計到 2025 年，全球奢侈品線上滲透率將達到 25% 左右，中國市場將是推動這一增長的主要動力。

奢侈品品牌可利用社交媒體平臺、電子商務平臺和移動應用程序等途徑，和消費者實現直接互動，將產品信息與品牌故事傳達給消費者，進而提高品牌知名度與美譽度。

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但數字化營銷也給品牌形象塑造帶來了挑戰，互聯網的普及和社交媒體的興起，讓消費者獲取信息的渠道更加多元和便捷。

消費者可以通過網絡輕鬆比較不同品牌的產品，這使得他們在購物時更加理性和精明。

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奢侈品市場的透明度因此得到了提升，消費者對產品的選擇也更加註重性價比和實用性。

所以奢侈品品牌在進行數字化營銷時，務必要注重品牌形象的塑造，突出產品的獨特性以及可持續性，這樣才能吸引那些更加理性且具有選擇性的消費者。

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奢侈品品牌還需要不斷推陳出新，滿足消費者日益多樣化的需求。

隨着時代的演進，消費者對奢侈品的需求不再僅僅是展示身份和財富，而是更加註重產品的個性化體驗和可持續性。

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奢侈品品牌應當強化產品創新，推出以環保材料製作的產品，並且提供個性化以及定製化服務，從而滿足消費者對於獨特性和可持續性的追求。

奢侈品品牌也需要加強知識產權保護，防止假冒僞劣產品的出現，假冒僞劣產品不僅會損害品牌的形象和聲譽，還會影響消費者對品牌的信任和忠誠度。

各位對於奢侈品未來的發展有什麼看法呢？