消失的葡萄酒

今年的中秋節，酒市場的銷售迎來“冰火兩重天”。

以茅臺爲代表的白酒市場並未迎來傳統旺季，即使是茅臺原箱，價格也在輕微振盪下浮，中腰部品牌白酒的日子，更是難過。

“只需要5萬，就可以成爲經銷商，還可以享受相關廠家扶持政策”，8月底，一較爲知名的醬酒品牌告訴酒周志，低門檻、廣招商，幾乎成爲白酒行業下半年的主旋律。

蕭條的白酒市場，卻映襯出低度酒市場的火熱。

近段時間，會稽山的氣泡黃酒堪稱“熱的冒泡”，成爲年輕人嚐鮮低度酒的首選之一；而在酒消費大省的河南，老牌啤酒金星推出了信陽毛尖中式精釀啤酒，炙手可熱；此外，低度酒中難得的十億級大單品梅見，也頻頻出現在了中秋宴等宴席場景。

然而，低度酒的傳統代表葡萄酒，卻在這個中秋同樣表現得不溫不火，甚至隱隱有銷聲匿跡的情況。

河南營銷專家孟志剛告訴酒周志，低度酒熱銷的背後，是消費者對價格與個性化的綜合考量，長期佔據低度酒霸主地位的葡萄酒，雖有先發優勢，卻始終面臨品牌、品質和價格的認知混亂。

此消彼長間，擁有本土基因的低度酒品牌，能否對葡萄酒的市場取而代之？從當前看，一切皆有可能。

昔日“霸主”葡萄酒承壓

這個中秋聚會，是喝幾百上千元一瓶的白酒，還是和親朋來幾瓶享受微醺且價格平民的低度酒？

在年輕人之間，對後者的傾向性已經很明顯。河南一白酒經銷商張放（化名）告訴酒周志，最近和朋友聚餐，平常主動帶白酒的他最後把酒又拎了回來。

“兩三次都在喝最近流行的毛尖啤酒，不少朋友想嚐鮮，和白酒比起來，也沒有太大的酒精負擔。”張放看到的，是消費者對酒產品的選擇，正在趨於個性化和低度化，這對白酒經銷商來說，並不算是好消息。

除了毛尖啤酒，還給張放留下印象的，是梅見的中秋宴廣告、會稽山的氣泡黃酒。

張放認爲，傳承千年的白酒在口感上很難創新，反而是果酒、黃酒，通過跨界和口味的創新，成爲年輕人的心頭好。

和傳統白酒比起來，低度酒品牌的優勢較爲明顯。

第一，低度酒的創新力，要遠高於白酒。

以上述提到的梅見爲例，梅見新推出了“原果原釀”系列，12度原味青梅酒、14度橡木桶梅酒和15度威士忌梅酒，頗受年輕人的喜愛。還有會稽山的氣泡黃酒，有接近會稽山的業內人士告訴酒周志，氣泡、冰飲兩大特徵，討的也是年輕人的口味。

第二，低度酒減少了酒精負擔，更契合年輕人的消費心理。

從“不喝就是看不起我”白酒舊習，到基於越來越多的年輕人推崇健康飲酒、適度飲酒的飲酒新主張，也催生了低度酒市場的繁榮。

這種觀念和行爲上的轉變，一方面表現在酒飲產品的創新層面，另一方面也在重塑他們的傳播邏輯。諸如像梅見這樣的企業，中秋家宴場景下，打出的宣傳語也都是“去見心中最重要的人”之類。

第三，低度酒的價格更符合當前的消費趨勢，也能打開消費新場景。

和動輒數百上千的白酒相比，低度酒的價格大多在百元以內，更匹配當前的消費趨勢。此外，隨着宴請場景的酒消費萎縮，低度酒開始在家庭佐餐酒等領域開闢新場景。

從場景洞察來看，梅見就將自己定位成家宴佐餐酒，其核心消費場景就在家裡，這遠比宴請場景更廣泛。

從市場動作看，藉着低度酒熱潮，“梅見們”正在全面展開攻勢。此前作爲低度酒代表的葡萄酒，卻顯得有些落寞。

在國內從事紅酒銷售多年的餘崢告訴酒周志，葡萄酒在中國市場，主要市場集中在女性宴會用酒，但和白酒一樣，高昂的價格和缺乏創新的口感，在這場低度酒的熱潮中顯得落寞。

葡萄酒的瓶頸在哪兒？

儘管低度酒的熱潮涌動，但市場纔是試金石，大多數產品的生命週期仍需要經過時間和市場的考驗。

在中國市場，除了啤酒之外，較爲成熟、且具有規模的低度酒市場，仍是以葡萄酒爲主。餘崢告訴酒周志，包括梅見在內的國產低度酒，取代葡萄酒的機會還是很大的。

根據專業機構數據顯示，2023年的中國酒水市場上，白酒市場份額爲72%，啤酒市場份額爲20%，而葡萄酒和洋酒的市場份額僅佔3%。

此外，從消費量的角度來看，成熟市場人均葡萄酒消費量爲24.6升，而中國市場人均葡萄酒銷量僅爲0.4升。

儘管葡萄酒在國內攻城略地多年，但從效果看差強人意。在餘崢看來，是有多方面的原因。“葡萄酒目前並未像國外一樣形成佐餐酒的氛圍，主要還是在商務宴請環境。”餘崢解釋，其客戶主要是女性客戶，或者希望能夠減少酒精攝入的男性客戶。

餘崢表示，此前流行過一段無醇葡萄酒，結果很快無疾而終。因爲在酒桌上，無醇葡萄酒被視爲“拿着飲料糊弄感情”，此後又有客戶定製更低度數葡萄酒……

商務宴請的狹小場景，讓葡萄酒很難有大的發展空間。

長期從事奔富等葡萄酒銷售的常女士，則認爲限制葡萄酒的原因，在於品質、品牌和價格的市場混亂。

常女士向酒周志舉個例子，有朋友從國外帶紅酒回來，稱是當地最有名的紅酒。常女士對這個知名紅酒的解釋，類似於中國白酒的二鍋頭，名氣大，但價格十分低廉。

什麼是好的葡萄酒？波爾多就是貴酒的代名詞？掃酒價是真的國外價格嗎？一系列的疑問之下，也給了酒商們講故事的空間。

掃碼價、重型瓶、深凹槽、燙金標……這是酒商們的故事，這也成了葡萄酒在市場上的標配。“比如原裝進口，基本上就是散裝酒拉到國內灌裝。”常女士表示，隨着年輕人出國機會的增多，葡萄酒那一套貴族感和儀式感說辭，正在祛魅。

事實上，大多數葡萄酒都是IGP（歐洲餐酒），頂多也就是1歐元到2歐元，葡萄酒就像昔日的咖啡行業，只有降低身價，才能尋求新一輪的發展機會。

誰在取代葡萄酒？

儘管國內覬覦葡萄酒市場的低度酒品牌不在少數，如果從銷量上看，梅見可能被視爲相對更有機會的選手之一。

站在宴請、佐餐這個維度來看，同爲果酒的梅見，與葡萄酒的消費定位，本就有着很大的重疊性。

孟志剛告訴酒周志，葡萄酒在國外的發展是先有大衆飲用氛圍，再圍繞紅酒文化深耕。而在國內，葡萄酒幾乎沒有飲用習慣，紅酒文化也就成了無土之木。

在中國飲酒風俗中，梅子酒則是地道的本土果酒，至今，在廣東、福建、浙江等地，仍有着廣泛的飲用習慣。

可以說，相對於葡萄酒來說，梅子酒更能從中國文化母體中尋找到文化質感和精神共鳴。即使擴大範圍，梅子酒在日本、韓國等地，同樣有着深厚的飲用基礎。

再來看釀造工藝上。在西方的紅酒文化中，上好的葡萄酒需要用橡木桶儲存纔能有更好的味道。梅見的原果原釀橡木桶系列，用的是產自中國長白山的蒙古櫟，以豐富酒品口感。

無論是梅見，還是氣泡黃酒，國產酒品牌都在低度酒熱潮中，尋找文化認同與產品創新的最大公約數，這對葡萄酒來說，都是一場本土文化的降維打擊。尤其是在年輕人不再追逐儀式感，而追求悅己感的過程中，小衆而個性的低度酒，也迎來更多的機會。

和大多數低度酒不同，本土一些低度酒、果酒的火熱，並非一時興起，而是長久蟄伏民間後的復興。隨着低度酒浪潮的洶涌，葡萄酒和梅子酒的市場決戰，似乎已經悄然打響。