薛洪言：直銷銀行退潮，“大而全”模式或難走通

中新經緯7月24日電 題：直銷銀行退潮，“大而全”模式或難走通

作者 薛洪言 星圖金融研究院副院長

近日，多家銀行發佈公告，對旗下的直銷銀行App進行整合或關停。自2023年以來，已有近20家銀行宣佈下架直銷銀行APP服務或是收縮相關渠道，仍在上架的直銷銀行APP主要爲城商行、農商行旗下直銷銀行。直銷銀行的興起與退潮，是金融科技發展史上值得關注的現象。當下，直銷銀行爲何出現“退潮”？

所謂直銷銀行，即不設線下網點，由銀行搭建“純互聯網平臺”，在此平臺上整合自身存貸匯業務、投資理財產品。在形式上，除了獨立法人模式外，國內多數傳統銀行採納的模式，是銀行內部設立部門(事業部)，成立“直銷銀行”部門或團隊，依靠母行資源發展。

在移動互聯網發展早期，藉着流量紅利期，直銷銀行以其獨特的運營模式，爲銀行業務的線上化和數字化轉型提供了寶貴的探索經驗。2014年後，爲更好地享受移動互聯網紅利，很多銀行在組織架構層面設立直銷銀行部，由直銷銀行部負責運營直銷銀行。相比手機銀行，直銷銀行聚焦特定產品，優惠力度更大，在初期取得了較好的運營效果。

互聯網貸款業務高速發展，通過持牌直銷銀行獨立開展業務，對母行來說，既可以拓展增量市場，最大化發掘現有客戶業務潛力，又不會對存量業務帶來衝擊，一舉兩得。對一些銀行來講，持牌直銷銀行還可以引入第三方流量平臺，通過股權綁定在流量紅利期可以發揮“1+1>2”的效果。

然而，隨着市場環境的變化和監管政策的調整，直銷銀行逐漸面臨新的挑戰。銀行紛紛對直銷銀行業務做減法，下架APP，整合資源。這種“退潮”現象，可以從幾個方面來分析。

首先，隨着手機銀行功能的日益完善和用戶體驗的持續優化，用戶對於金融服務的需求越來越傾向於一站式解決；此外，互聯網流量紅利的消退和獲客成本的上升，也對直銷銀行的運營模式提出了挑戰，銀行更傾向於化繁爲簡。手機銀行APP作爲商業銀行服務客戶的主要平臺，其功能豐富、操作便捷，使得直銷銀行的獨立存在價值逐漸降低。

從更深層次分析，監管政策趨嚴和業務同質化問題，也限制了直銷銀行的發展空間。從零開始做大一家法人銀行的窗口期已經過去，新設持牌直銷銀行不再是好的選擇。而現有持牌直銷銀行在業務層面屬於傳統銀行的子集，且缺乏線下網點支持，註定無法走“大而全”的業務模式，且又難以在線上化、數字化形態上，形成差異化的競爭優勢。

面對這些挑戰，直銷銀行需要尋找新的發展路徑。一方面，可以通過培育特色業務，打造差異化的服務，以“小而美”的模式，成爲銀行體系的有益補充。另一方面，整合資源，將直銷銀行的功能融入手機銀行，爲用戶提供更加集中和高效的服務，也是一種可行的選擇。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡