辛巴“搶灘”直播切片帶貨 這個“隱秘風口”小楊哥、交個朋友、東方甄選都在做

作爲曾經的三大超頭之一，4月2日，有消息稱，快手頂流辛巴旗下辛選集團近期成立新公司，專門負責直播切片帶貨，還有一項關聯於此的“百萬寶媽計劃”也在推進。

某種程度上講，直播電商的興起與當時三個超級頭部主播的爆火是互相成就的關係。短視頻、直播平臺上的內容創作，基於興趣進行關聯、分發和推流，最終完成種草和成交。

與基於需求和搜索邏輯的貨架式電商不同，內容電商生意的好壞，和KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的個人風格、聲量，甚至表現出掌控力都有着直接關係。

直播電商風雲變幻，超頭主播幾經換代，從前是充滿吸引力的“最低價誘惑”，如今單純低價優勢不再明顯，行至中段直播電商顯露疲態。不只是主播本人，用戶與主播間的鏈接也在變弱。

於是，全新的平臺、機構、三方、個人IP和無數切片號，共同構成矩陣式的直播電商新生意。

直播切片帶貨早已不是新鮮事。不只辛巴，瘋狂小楊哥、交個朋友、東方甄選以及無數頭部主播和機構也都在做。

但直播電商這個隱秘的新風口，也時常在風口浪尖。

辛巴尋找500億GMV新增量

4月2日，有消息稱，“辛選集團於3月成立新的直播帶貨子公司，主要負責短視頻全流程帶貨”，截至發稿辛選官方並未對此做出迴應。

有接近辛選的人士告訴《每日經濟新聞》記者，直播切片帶貨業務，辛選其實一直在做，成立具體公司是爲了進一步規範業務流程，做大業務規模等。

“與‘百萬寶媽計劃’一樣，兩者的側重都是將辛選的供應鏈和供應鏈能力，開放給想要做短視頻帶貨的辛選用戶。”該人士透露。記者注意到，“百萬寶媽計劃”主要針對寶媽這個KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者，消費領域的“超級用戶”）羣體。

直播切片帶貨的業務模式，已經從初試水，進化成了一種全新、多元的KOC變現模式。所謂的“切片”，主要是指明星、主播在直播間帶貨時的商品講解以及部分高光時刻進行截取，成爲新的短視頻片段，用來成爲新的直播、短視頻帶貨素材。

通俗來講，就是主播“吃肉”，有帶貨能力及需求的粉絲用戶“喝湯”。但對於機構、主播及達人而言，將直播內容片段以及相應素材資源等“授權”給直播切片帶貨號，可以實現銷量、聲量的二次雙增長。

特別是瘋狂小楊哥、辛巴、羅永浩、董宇輝等這種帶有鮮明個人色彩，以及穩定的粉絲追隨的帶貨主播，他們的直播切片有着天然的傳播優勢，對切片賬號的運營者來說，其個人IP的影響力可以收穫流量、帶貨量。一定程度上，大主播能夠承擔直播切片帶貨，對銷量和聲量上的“二次挖掘”。

而此次辛選成立新公司，專門做直播切片帶貨的運營，同時做“百萬寶媽計劃”等的推進，一定程度上也是源於對新增量的渴望。

記者從辛選處瞭解到，2022年、2023年，辛選直播帶貨年GMV兩年都穩定在500億元，辛巴此前也在直播時透露，直播切片帶貨及“百萬寶媽計劃”等的推進，一方面希望開放供應鏈和運營能力，幫助想做帶貨的粉絲羣體。

另一方面，也是希望新業務可以在未來爲辛選拿下另一份全新的500億GMV規模的業務增量，爲公司年1000億GMV的目標做籌備。

切片“授權”、加速“複製”：直播切片帶貨的B面

全新的風口，也時常陷入是非。特別是對直播電商“短期主義”的聲討，越來越頻繁。

將明星吃播視頻嵌入直播間畫面進行帶貨，近期再次引發爭議。最近一次引發熱議的是演員朱梓驍，他也是帶貨排名相對靠前的明星主播。

直播畫面中的朱梓驍“一天到晚都在吃雞爪”，被網友指出“假的不能再假了”。通過平臺搜索，朱梓驍授權的直播切片號多達數十個，已經形成鮮明的帶貨矩陣。

流量越大，直播切片帶貨引發的爭議就越大。

去年9月11日，俞敏洪就“2000個董宇輝”賬號出面道歉。起因是，抖音平臺上突然出現多個帶有董宇輝頭像和名字的短視頻賬號，內置視頻多是董宇輝的視頻切片，並附上商品鏈接帶貨。東方甄選也在道歉聲明中表示，“東方甄選直播切片授權試點目前處於內測階段”。

今年1月，職業打假人王海舉報“瘋狂小楊哥”帶貨90萬單假的五常大米，直播切片帶貨再次陷入爭議。在王海發佈截圖中，顯示商品是從三隻羊官方授權的切片賬號“瘋狂小楊弟”的櫥窗裡購買的。隨後涉事商品從櫥窗下架。

大家爭論的點在於：切片賬號如何做出與主播直播帶貨時的折扣、價格、品質以及發貨速度、售後等同步？如果沒有同步是否構成欺詐？

此外，直播帶貨重點在於頭部主播對價格機制的突破、專業的講解能力以及與消費者實時的互動，直播切片可以複製價格、錄屏講解，卻如何做到實時互動，及時解答消費者提問？是否與直播帶貨概念在本質上是相違背的？

機構評判一個賬號可以給予授權的標準在哪？消費者如何辨別賬號是否爲主播和機構官方授權？那些並未取得授權的賬號，如果產生消費糾紛，誰來買單？

看似已經形成了相對完整的矩陣、機制，直播切片帶貨仍有着數不清的、短期內無法回答的問題。這個“隱秘的風口”即將風起，但它亟需一瓢冷水，降降溫。

迷人的“躺賺”生意能成直播電商的“速效藥”？

一個“真身”和數不清的“分身”，和無法辨別真假的“分身”，即便爭議不斷，但在被加速製造的增長和規模想象裡，直播切片帶貨即將成爲新的寵兒。

電商分析師莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信採訪時表示，該模式大熱的原因在於，無論是KOC一端的運營和操作，還是機構、主播進行授權形成矩陣式傳播，電商切片帶貨的成本低很多，而且能夠藉助幾乎所有創作者的力量形成一定的銷售規模。

“作爲一種直播帶貨一手資源的二次延續利用，規模可以從主播達人的知名度等維度，做出簡單的推演和測算，但至於規模實際最終產生多少，取決於平臺的創作者規模和供應鏈能力。”莊帥如此分析。

對於該模式，莊帥也表達了一些隱憂，一是商品與內容會出現不匹配的情況，同時內容也會影響主播達人、機構在產品端的美譽度。二是爲了提高銷售，部分創作者在引用貼片還會進行二次創作，存在一些虛假宣傳，甚至欺詐的現象。市場監督和平臺治理需要並行推進。

上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗則通過微信告訴《每日經濟新聞》記者，通過既有內容基礎做切片之後，可以在短時間內迅速享有這個內容傳播帶來的一些經濟收益。規模大、見效快、成本低是新模式火熱的重要原因。

“主要是可以無限分發，只要能找到更多的分發主體，規模可以無限放大，這裡面存在巨量的想象空間。”崔麗麗表示。

但她也同樣認爲，這種模式有着很明顯的弊端。一是在既有內容當中，特別是宣傳、介紹產品的過程中，如果有誇大成分，通過切片帶貨做分發，這個不良影響效果也是被無限放大，而且延續的時間會比較長，處理起來難度也更大。

“因爲這樣的傳播本身就是非常長尾的。另一個是對企業來講，切片和直播，其運維和售後處於不同的時間和階段，存在差異，對消費者來講可能有服務，比如履約等，其無法做到直播時的承諾。這種不對等的情況，比較影響消費體驗，容易產生消費糾紛。”崔麗麗補充道。

當直播電商步伐放緩，切片帶貨是否是一劑速效藥？

崔麗麗認爲可以這樣定位。“目前來看，直播帶貨格局相對已經穩定，這又是一個競爭比較充分的市場，想要新增長，創造可觀的收益，擴大規模、降低內容的單片成本，一定是最重要的手段。”