直播帶貨，小楊哥等人早就不想幹了

超頭主播逃離直播帶貨

最近一段時間，超頭主播淡出直播帶貨的有關消息再次引發熱議。從小楊哥、辛巴，再到李佳琦、羅永浩。相比往年，超頭主播已經明顯降低了直播帶貨場次。

對於退出直播帶貨的原因，這些超頭主播既有相同的理由，又有各自的想法。

但要談及這些長年直播帶貨的超頭主播們的感受，或許他們普遍給出的結論是，早已經疲倦了。

大約一個月前，辛巴宣佈計劃暫停帶貨去學習AI，“我想沉澱兩年，出去學學看看人家的人工智能怎麼做的。”兩年後再選新賽道重新開始，他認爲直播帶貨行業已經沒有能讓自己興奮的東西了。

圖源：鯨視頻

而AI賽道或許是他新的興趣和激情所在。直播帶貨是他的第5次創業，如果入局AI，這將是他的第6次創業。

不僅僅是辛巴，董宇輝對直播帶貨的“排斥”更加明顯。去年12月底，東方甄選“小作文”事件持續發酵，俞敏洪跟董宇輝同時現身直播間。

在直播間裡，董宇輝談道：“我自詡讀書人，世界不缺我一個賣貨的，不想借此機會成爲帶貨主播，這不是我的本意。”

又比如網友曾喊話董宇輝，讓其帶貨化妝品。雖然“與輝同行”在今年1月底開始試水美妝專場，但董宇輝並不那麼感興趣，他曾表示自己克服不了內心。

甚至2月底，董宇輝還因不喜歡熱搜而清空了自己的微博。對於來自四面八方的“中傷、羞辱、攻擊和諷刺”，董宇輝感到很疲勞。

無獨有偶，去年9月，“花西子眉筆事件”暴露出了李佳琦的“職業倦怠”。在直播間中，李佳琦懟粉絲時曾說，“我真的頭痛得要死，每天坐在這頭兒”“我已經不用工作了，爲了員工和你們才工作的。”

圖源：濟南廣播電視臺

李佳琦怒懟粉絲的行爲和言論，引發了網友們的不滿，#李佳琦帶貨懟網友#相關話題登上微博熱搜，甚至李佳琦一夜掉粉60萬。在輿論繼續發酵後，李佳琦隨即向網友致歉。

不想帶貨的還有小楊哥和羅永浩。此前交個朋友創始人黃賀曾向《刺蝟公社》透露，羅永浩“退網”的核心原因是不想幹。後來我們也能看到，還完債的羅永浩極大地減少直播帶貨場次，把更多精力投入到了AR創業中。

相比之下，小楊哥是希望把機會讓給其他人，減少直播帶貨，專注娛樂直播。

如果從整體來看，要說這些超頭主播不喜歡直播帶貨的原因，一方面是他們面臨着極高的關注度，稍有不慎就可能引發負面輿論。比如小楊哥、辛巴、李佳琦、薇婭等超頭主播，都有過負面新聞。就算是董宇輝，也難逃陷入帶貨翻車的風險。

或許出於降低風險的考慮，這些頭部主播可能會選擇淡出直播間，減少曝光度和關注度。

其次，無論是小楊哥、辛巴還是李佳琦，他們不單單是網紅，還是直播機構的領導者。他們需要轉到幕後，從更高的層次帶領公司前進。

帶貨是迫不得已的事情

對於超頭主播們來說，現如今還繼續在直播間帶貨，是一件迫不得已的事情。

爲什麼這麼說，主要原因是他們被“捆綁”了。

首先，這種“捆綁”體現在與平臺的緊密關係上。超頭主播擁有龐大的粉絲基礎和強大的影響力，能爲平臺吸引大量用戶，增加平臺的流量和活躍度。

平臺需要超頭主播來維持其直播生態的活躍度和吸引力。同時，超頭主播也爲平臺帶來了可觀的銷售額和廣告收入。

因此，平臺會盡力維護與超頭主播的關係，提供各種資源和支持，這在電商平臺早期尤爲頻繁。

以京東爲例，相比淘寶、抖音、快手等其他平臺，京東直播業務顯然落後一大截。淘寶有李佳琦，抖音有瘋狂小楊哥、羅永浩，快手有辛巴，反觀京東直播找不出一個撐起場面的超頭主播。

正因如此，近年來京東直播加大扶持直播帶貨業務。2021年，京東推出一系列資源扶持京東直播產業帶基地建設。2022年，京東直播推出首場“新物種實驗室”直播，打造場景化直播會場。

儘管京東的動作不斷，但其直播電商業務依舊不溫不火。直到挖來了羅永浩，直播電商業務才實現了新的突破。

去年5月31日，京東618首日，羅永浩正式在京東直播帶貨。整場直播下來，當天交個朋友的全場銷售額突破1.5億元，當日累計訪問人次超1700萬，還登上直播熱度榜達人第一名。

可以說，羅永浩入駐京東直播是一次雙贏的合作。羅永浩爲平臺帶來了更多的人氣和流量，同時也進一步擴大自身的影響力。

目前來看，電商行業“去頭部化”趨勢明顯，由於頭部主播翻車事件頻發，平臺傾向於扶持更多中腰部主播，以化解單一頭部主播帶來的潛在風險。不過，頭部主播的地位仍然不可忽視。

其次，超頭主播需要爲直播機構和品牌方負責。直播機構需要超頭主播來吸引用戶、提升平臺流量，頭部主播爲直播機構帶來的GMV貢獻最大。

比如東方甄選起初進軍直播帶貨，被董宇輝帶火了。如今在整個直播電商行業，董宇輝的帶貨能力更是難以超越。今年1月9日，剛剛成立不久的與輝同行開啓首播，當月銷售額就超過8.89億元，比第二名多賣了1.5億。

自成立以來，與輝同行連續位居抖音帶貨榜前三。3月份，與輝同行以6.02億的銷售額拿下抖音帶貨榜第一。同月，董宇輝帶貨華爲產品，一場直播賣了1個億。

品牌方需要藉助超頭主播的影響力和粉絲基礎來推廣產品、提升銷量。他們願意支付高額的佣金和合作費用，以換取超頭主播的帶貨支持和宣傳效果。

另外，超頭主播需要養員工。李佳琦是美腕的合夥人、小楊哥是三隻羊的創始人、辛巴是辛選集團的創始人。意味着，這些超頭主播需要爲公司員工負責。

圖源：抖音

去年小楊哥本人在直播間透露，光繳稅就交了2個億，一個月要發出去5000萬工資。辛巴也公開表示，目前公司有4860名員工，每年要支付員工工資11億多，加上房租水電費開支2億多，以及給平臺賺錢20多億。

可以說，超頭主播們在電商行業中扮演着舉足輕重的角色，各方都需要他們來推動業務的發展。

直播機構走向何方？

如今，直播行業正在經歷一場新的變革。頭部直播機構堅定地邁向“去頭部化”的轉型之路，加大對腰部及潛力主播的培養力度，從而逐步擺脫對頭部主播過度依賴，提高抗風險能力。

比如一手打造出“口紅一哥”李佳琦的美腕，已經搭建起了新的助播團，同時已經上線了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個垂類直播間，孵化出了旺旺、慶子、火娃等新主播，爲美腕的直播版圖注入了新鮮血液。

圖源：李佳琦Austin公衆號

薇婭所在的謙尋，也推出了諸如“蜜蜂驚喜社”、“海豚驚喜社”等直播間矩陣。

“交個朋友”直播間，如今也在積極進行自我革新。羅永浩本人在直播間亮相的時間逐漸減少，取而代之的是更多年輕、富有活力的新晉主播。

儘管各大直播機構積極扶持新主播，培養更多中腰部主播。但不可否認的是，這些主播的流量和粉絲基礎遠遠不及超頭部主播。對於直播機構來說，去中心化仍然是個難題。

但另一方面，數字人和AI等新技術的發展，爲直播機構帶來新的機遇。就拿辛巴來說，據藍鯨財經獨家消息，辛選集團於3月發佈內部官宣信，表示已成立短視頻直播帶貨公司。

一位接近辛選集團人士表示，切片分銷生意是辛選集團2024年重點發力的領域之一。辛巴還打算暫停直播去學AI。

總之，切片帶貨和ai技術的應用，給直播機構帶來了新的可想象空間。

作者 | 周文君