新光三越大膽跨界 進軍outlet市場面臨兩大挑戰
新光三越發表會上，吳家兄弟吳昕陽、吳昕昌(右3、左2) 與TOC總座毛顯國(左1)等齊聚，宣佈進軍outlet市場。(攝影者．駱裕隆)
面對市場環境停滯，甚至預期本業可能萎縮時，該持盈保泰，還是大膽跨界？
不過農曆年前，新光三越副董事長吳昕陽才宣佈將首度赴臺北東區展店。4月上旬，他又再次拋出震撼彈——跨出百貨業態，將高雄大魯閣草衙道改造成outlet商場「SKM Park」，預定明年農曆年前開幕。
百貨龍頭爲何突然動作頻頻？
首先，是消費形態的轉變。
臺灣三井不動產董事長下町一朗，在去年商周專訪時就指出，無論日本、泰國、馬來西亞或臺灣，商場的消費趨勢都是從市中心的百貨公司、區域型的購物中心，逐漸移轉往郊區的outlet。這也促使三井來臺後不斷展店，從林口、臺中，接下來還要一路開到南港和臺南。
「Outlet賣的是各種新奇事物的新體驗，」下町強調，電商崛起後，光消費已不足以吸引客人來店。而outlet佔地廣，除了購物，還可以納入電影、遊樂園、理髮護膚甚至寵物美容等，鼓勵全家老小來玩一整天。
其次，百貨公司正面臨成長瓶頸。
近3年，新光三越的年營收成長率約在1％到3％之間，除了基期本來就高（編按：去年營收808億元），大環境更是主因。
瑞普萊坊市場研究暨顧問部總監黃舒衛分析，臺灣百貨本已進入成長停滯期，再加上電商、人口負成長、疫情衝擊觀光，「它這麼大的集團，想維持每年的成長幅度，勢必要去試很多不同的新策略。」
與此同時，區域性的新對手也正前仆後繼涌入。以高雄爲例，新光三越現有兩間店，分別位在三多商圈與高鐵左營站旁。後者坐擁高鐵人潮，業績還算穩定；前者除了建物老舊，更因商圈移轉、新銳商場漢神巨蛋與夢時代崛起，瓜分掉不少老客羣。「而且，它的競爭者只會越來越多。（高雄）光這兩年會開幕的商場，就有義享天地、夢時代二期⋯⋯，至少4家！」黃舒衛說。
擺設、促銷，得重新換腦袋
這些因素，都促使新光三越必須做出改變。但百貨與outlet，看似都屬零售，背後邏輯卻大不相同，讓它不只是「跨足」，連腦袋也要跟着換。
例如櫥窗，百貨要堆疊出品牌形象與價值，力求佈置得美輪美奐；outlet卻要把CP值的感覺放到最大，因此至少得保留50％空間，讓客人一眼看見店內商品。
又如促銷方式，百貨最著名的週年慶檔期，是在兩週到三週內集中火力，衝刺全年25％營收，折扣要下得又狠又準；但outlet主打「全年皆折扣」，折扣幅度怎麼抓、商品與正價櫃（指一般專櫃）如何拉開區隔，纔不至於影響獲利或帶來客訴，處處都是學問。
跨入陌生業態，新光三越首先改變過去靠自己的習慣，尋求外部專業。吳昕陽早在一年前，就找來outlet招商經驗豐富，曾協助泰國Central Village、臺灣華泰名品城第一期的TOC公司（The Outlet Company）操刀，負責設計、招商與行銷策略。雙方人脈加乘，可望更有機會拿下歐美精品的臺灣outlet首店，與當初三井挾大量日系品牌來臺的策略相同。
outlet同業看好新光三越累積32年的招商優勢。「他們本來就是百貨業老大哥，不管精品、餐飲還是其他物販，廠商關係都很深厚，」一位不具名的outlet高階主管說。一來雙方有信任基礎；二來可發揮集團綜效，一次綁定品牌在旗下百貨與outlet均設點。
但同業也指出它的兩大挑戰。
第一、距離問題。餐飲、運動用品與服飾業者多對它的跨界樂觀其成，但精品卻有個不成文規定：正價店與outlet必須相隔45分鐘以上車程，纔不至於影響消費者購買慾。然而，高雄市精品最多的漢神百貨，與它僅有15分鐘車程。
距離太近，又冒着可能打壞與漢神集團關係的風險，恐影響精品設櫃的意願，偏偏精品纔是決定outlet吸引力的關鍵。這端看新光三越與TOC加乘的實力，是否能突破。
第二、消費者的再教育。身爲百貨龍頭，新光三越的會員多，也可能帶來另一重風險——熟客可能會期待outlet比照百貨的遊戲規則，例如滿千送百是否跟進？購物點數能否累計？這些策略，都會影響老顧客觀感與新店成本。
能否避免受限過去成功經驗，這，將是新光三越打贏這一仗的關鍵。
商業週刊1744期