星球號問世，攜程走出舒適區

攜程集團日前高調發布“旅遊營銷樞紐”戰略，正式切入千億級旅遊營銷市場，以“星球號”爲載體，聚合流量、內容、商品三大板塊，打造開放的營銷生態循環系統。

攜程放言以前所未有的投入程度挖掘旅遊營銷細分市場，如同在在線旅遊行業首吃內容營銷螃蟹，成立20餘年的攜程，終於走出舒適區，邁向更加激情和兇猛的新賽道。

佈局內容營銷“千億賽道”

當前，全球旅遊市場正在全面復甦，各國疫苗累計接種形勢已開始出現樂觀跡象。從去年年底疫苗上市到現在，短短三個月時間內，全世界疫苗接種數量已經達到4億劑，並且在各國政府全力推動下，還在加速增長。與此同時，隨着疫苗接種在全球的快速推廣，世界旅遊市場的全面重啓和恢復已經進入倒計時，也直接推動了旅遊業快速復甦。

以剛剛結束清明節假期爲例，據文化和旅遊部數據中心消息，全國國內旅遊出遊1.02億人次，按可比口徑同比增長144.6%，恢復至疫前同期的94.5%。實現國內旅遊收入271.68億元，同比增長228.9%，恢復至疫前同期的56.7%。

攜程發佈《2021攜程春季旅行大數據報告》也顯示受國內旅遊市場強勢復甦影響，攜程清明節總預訂量同比增長300%，多項業務首達今年頂峰甚至超越基礎穩固的2019年同期。酒店訂單量相較於2019年增幅過兩成，環比3月同期亦有近4倍增長。

作爲在線旅遊行業帶頭大哥，攜程從去年啓動“旅遊復興V計劃”、推出BOOS直播、打造內容生態，攜程已約成爲全球三大在線旅遊預定平臺業務恢復率最好的一家，離Booking也越來越近。眼下攜程不僅推出升級版的“旅遊復興2.0”計劃，同時發佈可能讓攜程“蛻變”的“旅遊營銷樞紐”戰略，一系列組合拳劍指“營銷力”賦能泛旅遊業。

攜程本身坐擁巨大體量的用戶數據（數據分析、用戶畫像，懂用戶需求）、相較於其他OTA的優勢供應鏈，較強的供需匹配能力，也是攜程自認能夠種草的底氣，由消費下游環節反切上游，其核心在拔草的優勢上，實現更多消費場景的構建更多新用戶增長更多交易的轉化以及用戶商戶平臺形成滾雪球效應，尋求更多增量的可能，此番佈局千億市場的內容營銷領域，算是水到渠成。

旅遊營銷樞紐要幹啥

筆者發現，樑建章在發佈會演講中提到一些痛點，包括現在行業的內容很分散、很碎片化，分佈在很多平臺，質量不太高；內容與流量不能精準匹配，與商品也如此，這導致“要去找一個合適目的地非常低效”，流量、內容和商品沒有對應整合起來，沒有高效的匹配工具等等。

與阿里巴巴推大魚號，騰訊推企鵝號，今日頭條推頭條號大同小異，攜程推星球號也是想借優質流量打通整個生態，爲服務品牌廣告主提供不錯的渠道價值，獲取由內容所帶來的規模流量、IP沉澱和社羣氛圍。比如大魚號聯動了優酷、阿里影業、大麥、書旗、天貓、餓了麼、阿里媽媽等10餘家阿里數字經濟體。

作爲在線旅遊行業老大，攜程本不缺流量，如何挖掘整合優質細分流量纔是難點。攜程推出的“旅遊營銷樞紐”戰略，主要構成是“1+3”模式，“1”是以一個星球號爲載體，“3”是流量、內容、商品三個板塊聚合作用，形成一個樞紐，涵蓋了攜程內容生態的全渠道、全場景數據，構建平臺、創作者、用戶和廣告客戶之間的生態圈。

樑建章的邏輯是更多的流量帶來更多的商品，更多優惠促銷商品吸引更多的人，更多的內容帶來更多人種草，更多的分享帶來更多內容。簡單來說，就是更多的流量、內容與商品，彼此帶動形成循環，讓“種草”更高效，產生更多拔草，實現更多交易。

由此可見，“星球號”作爲攜程的旅遊營銷樞紐，爲品牌商家帶來流量，沉澱精準內容和粉絲，也爲其產品營銷和用戶運營提供支撐。同時也讓內容創作者從中獲利，用戶或潛在用戶收穫優質和精準匹配的內容服務，攜程打造從內容到交易的生態閉環。

比如攜程在2019年的GMV8000多億，這些數據爲攜程的數據算法提供“養料”，攜程可以根據過往數據繪製用戶畫像，判斷用戶對哪些地方感興趣，有助於攜程更好地進行旅遊場景與用戶的精準匹配。

爲此，攜程發佈三步走的規劃，首先將持續豐富內容品類和形式以強化用戶粘性，進而創新整合以形成營銷內容體系；第二，將增強內容分發、精準推薦和產品創新方面的整合，形成推動營銷體系持續增長的良性循環；第三，將優質用戶羣與廣泛的營銷網絡深度結合，形成面向泛旅遊市場的營銷樞紐。

攜程集團高級產品總監季毅華也提到過去攜程像一臺非常精密的機器，“用戶把選項告訴我們，要五星級酒店，要住在哪裡，怎麼樣的價格，我們可以快速地定位到一個產品”。但是年輕用戶的增長、互聯網技術發展，使攜程發現用戶尋找旅行產品的訴求，已不單單是停留在原先定義好的星級、距離、價格等，他們有着更多個性差異化需求，這種需求其實“供養”着一些種草平臺，而攜程希望進行更深的滲透。

星球號推動再造新攜程

Fastdata極數相關研究顯示，2021年隨着中國旅遊業的復甦及旅遊供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅遊廣告市場規模將達到800-1000億元，未來旅遊廣告將會成爲旅遊業新的“千億賽道”。攜程一直以來都以代理佣金爲主要收入，而現在開始在旅遊營銷收入方面展現出強烈的戰略意圖，這或許意味着攜程未來將不再是單純的OTA，而會迭代爲某種更爲複雜的泛旅遊商業體，資本市場對其的價值也有有重估的可能。

不久前，攜程集團公佈了截至2020年12月31日第四季度及全年的財務業績：GMV達到3950億元，連續3年穩居全球在線旅遊行業第一。全年淨營業收入爲183億元人民幣。若不計股權費用報酬，攜程集團2020年四季度的營業利潤率爲10%。

而從攜程2020全年四個季度的業績呈現來看，攜程在第一、二季度飽受疫情衝擊，從三季度開始走向復甦，並實現首個季度盈利；得益於國內酒店和機票業務的增長、地面交通和其他國內旅行產品的持續復甦，第四季度的業績恢復趨勢進一步增強。

據世界旅遊業理事會（WTTC）數據顯示，中國對全球旅遊業增長作出了1/4的貢獻，佔全球旅遊業總GDP的35.2％。在全球疫情愈演愈烈的當下，多個國家和地區的旅遊市場都被“冰封”，可以預見的是在旅遊業復甦之日，這些目的地都將得到重新激活。

疫情終將過去，全球旅遊市場仍存在巨大的補漲空間，攜程適時推出的星球號，有望成爲整個攜程集團的內容中臺，實現平臺、用戶、內容創作者、合作伙伴可以一點接入，全平臺觸達的內容營銷商業價值，成爲再造一個新攜程的重要推動力。（完