一億賠付之爭：大主播翻車，賠償全憑良心

定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

臨近中秋節，頭部主播們也忙了起來，忙着“翻車”，忙着賠付。

交個朋友公開發文，稱被品牌方混淆視聽，上架了“李鬼”月餅，決定自掏腰包進行“退一賠三”。

“瘋狂小楊哥”（下稱“小楊哥”）先是因爲蟹太太的蟹卡價格與辛巴打起嘴仗，後被辛巴抓住售後問題漏洞進行連續攻擊——辛巴在快手賬號連續發佈預告視頻稱，已經準備好1億元資金，爲小楊哥直播間的問題產品代爲賠付消費者。

羅永浩也來湊個熱鬧，先是在微博替交個朋友道歉，後又點名友商東方甄選爲什麼不對問題產品主動進行“退一賠三”，表示“出來混，總是要還的”。

而在9月11晚間，原本計劃8點開播的辛巴，賬號的直播功能遭到封禁。雖然不能開直播，但是辛巴迴應稱，賠付還將繼續。目前，辛巴快手賬號的直播功能依舊處於封禁狀態。

這場賠付風波，涉及到抖音和快手的多位大主播，不管這場風波最終會走向什麼結局，都暴露了直播電商行業的一個“隱雷”，那就是主播到底是廣告商還是銷售員，這關係到他們需要對消費者承擔什麼樣的責任。

綜合多位律師的說法，當主播在直播間售賣第三方商家的產品時，身份更像是廣告商，售後問題確實由商家解決，主播不需要進行賠付，但應確保廣告內容的真實性，不得進行虛假宣傳。只有主播是爲自己的店鋪帶貨時，才兼具主播及經營者身份，應當對產品質量問題承擔售後責任，包括“退一賠三”。而目前大部分主播都是爲第三方帶貨，這讓不少消費者直呼“上當”。

更值得直播電商平臺思考的問題是，當直播電商的最低價優勢成爲過去式，大主播的信任力也在下降，下一個階段的直播電商究竟還能靠什麼留住用戶？

臨近中秋，交個朋友、小楊哥、辛巴等輪番上熱搜，都與“商品賠付”有關。

先是9月11日，交個朋友發佈一則“退一賠三”的公告。據其自述，已售的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”涉嫌假冒奢侈品品牌FENDI（包括FENDI CASA系列），公司已停止銷售相關商品。

經過交個朋友內部覈查，供應商提交的相關合規性文件（授權書、資質證明等）無法證明該品牌與奢侈品品牌FENDI存在實際關聯。上播月餅的品牌方公司FENDI CASA LIMITED（芬迪家居有限公司），實際上是一家註冊在英國的私人公司。

對此，交個朋友向該品牌方發送了律師函，但品牌方始終無法給出合理的解釋和補償。交個朋友直播間決定自費對下單的消費者予以“退一賠三”的補償，並對涉事品牌方追究法律責任。退一賠三的錢款會在十個工作日內自動到賬。

就在交個朋友選擇主動“退一賠三”時，近期，辛巴同樣在直播間點名了小楊哥在梅菜扣肉、吹風機、高端白酒等問題商品上的售後問題，雙方就“如何賠付”打起了嘴仗，從而雙雙站上風口浪尖。

根據公開信息，今年3·15晚會，小楊哥直播間曾經售賣過的“御徽緣梅菜扣肉”被曝是“未經嚴格處理的槽頭肉製作的梅菜扣肉預製菜”。今年6月28日，有檢測鑑定機構負責人公開質疑小楊哥直播間銷售的茅臺酒質量，發現10瓶酒中有4瓶不符合正品特徵。但小楊哥所在公司三隻羊方面否認假茅臺和自己有關係，稱貨不是從三隻羊倉庫發出，所以無法保證商家會不會有“摻假”行爲。

9月4日晚，辛巴髮長文表示，一週後如三隻羊仍然沒有對問題產品進行賠付，自己將斥資1億元幫小楊哥賠付受害消費者，並於9月5日晚發圖證明自己已將錢打給辛選小助理。

對於辛巴的強勢進攻，9月7日，小楊哥在直播間落淚，並表示“有問題一定負責到底”，“如果消費者對買到的商品不滿意，可以先聯繫購買對應店鋪，如果店鋪售後處理的不滿意，可以再聯繫下單的直播間，假設處理的還不行，那就去聯繫三隻羊網絡的客服。”

辛巴原定於9月11日晚8點直播宣佈賠付1億元的相關細節，就在直播前，辛巴的直播功能被封禁。不過辛選迴應稱：直播間被封不影響賠付。有多位網友曬圖顯示，梅菜扣肉賠付188元，兔年生肖茅臺每瓶賠付9000元。

圖源 / 網絡

這場賠付之戰，還未結束。

一向愛熱鬧的羅永浩，先是迴應了交個朋友的失誤，稱“這錯誤還是挺低級的，估計是品控和監督部門，長期沒出惡性事故就漸漸懈怠了，還是要靠不斷地改進完善流程紀律才行。”

隨後，深諳輿論場效應的羅永浩不忘喊話其他“友商”，稱除了交個朋友和辛選，有不少大主播直播間在賣了假貨和惡性問題產品後，幾乎從來不做全部訂單的主動退一賠三。比如有直播間曾經賣過3.15槽頭肉、TiO天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多爾白蝦等一系列惡性問題食品，“裝聾作啞的教育家俞敏洪老師，夜裡還睡得安穩嗎？”

可見，問題商品賠付機制不明確，是多家直播電商機構都曾面臨的問題。這個問題不解決，將影響行業的進一步發展。

爲什麼大主播直播間帶貨的產品出了問題，有的人選擇“退一賠三”，有的人選擇將責任推給商家，大主播到底要不要賠付，又應該怎麼賠付？

這就需要分情況討論。北京中銀（南京）律師事務所律師張苒苒告訴「定焦」，簡單來說，看主播到底是廣告發布者還是店鋪經營者。

具體來說，如果主播是接受商家委託帶貨，一般屬於廣告發布者或代言人，不需要賠付，但應確保廣告內容的真實性，不得進行虛假宣傳，具體怎麼保證商家提供的信息真實，主要依照主播與商家的合同約定。這種情況下，即使主播賠付了，一般也可向商家追償。

在這種情況下，目前直播電商行業的普遍做法是，主播僅負責帶貨，有關產品的發貨、質量等售後問題由商家對接，該種情況下主播無需賠付。

事實上，這也是小楊哥團隊現在解決售後問題的路徑。

早在9月4日晚間，三隻羊聯合創始人盧文慶就發佈抖音視頻，稱就“梅菜扣肉”一事，三隻羊公司至今未收到任何相關部門就該事件的處罰，公司也對上述產品進行了退款處理。

有媒體報道稱，合肥市高新區市場監督管理局工作人員表示，截至目前三隻羊確實沒有受到處罰。主要原因是，三隻羊只是廣告發布者，湖北小橙優選才是銷售者。消費者在三隻羊直播間購買梅菜扣肉，收款方是湖北小橙優選科技發展有限公司，同時沒有掌握到三隻羊虛假宣傳的事實，“如果能證明收款方是三隻羊，會對三隻羊進行追責。”

這也就是說，按照現行法律規定，小楊哥對所售的“梅菜扣肉”進行退款處理，可以說是“過關”了。其他大主播，也有不少人採取了同樣的處理方式，比如2021年，薇婭直播間售賣的一款198元“潮牌Supreme與國貨品牌古姿GUZI聯名的掛脖小型風扇”被爆料爲山寨貨，也採取了退款不退貨的解決方案。

另外一種情況是，如果主播是爲自己的店鋪帶貨，則兼具主播及經營者身份，應當對產品或者服務的質量問題承擔售後責任，包括“退一賠三”的賠付。

北京至普律師事務所主任律師李聖告訴「定焦」，如果主播本身就是網絡平臺註冊的網店店主，直播帶貨時推薦的商品來源於其自營的網店，那麼主播是與消費者構成交易關係的經營者，遵守《消費者權益保護法》是毋庸置疑的‌。

可能也是出於進一步合規的目的，三隻羊對自營和非自營商品進行了區分。在小楊哥直播間、小黃車和三隻羊旗下矩陣號的直播間，部分上架的第三方商家的商品詳情頁中，用小字標註了“本商品銷售者爲購物鏈接所屬的店鋪經營者，而非本直播間/櫥窗”，而官方自營品牌“小楊甄選”的商品則沒有上述標註。

雖然目前大主播們在賠付問題上合法合規，但是很多消費者表示，從情感上來說無法接受，因爲他們是基於對主播的信任才下單，而且銷售動作發生在直播間內。將主播帶貨定義爲廣告行爲就能免責，超出了很多消費者的認知。

即使主播只是作爲廣告宣傳者，到底對消費者有沒有責任、責任應該負到哪一步、全部售後推給商家究竟合不合適？

張苒苒表示，主播也並非全無責任，而是需要對廣告的真實性負責，並保證商品質量‌。如果主播所推薦的商品存在質量問題，給消費者造成損害，主播可能需要與生產者、銷售者承擔連帶責任。這取決於主播在直播過程中是否對商品質量進行了虛假宣傳或誤導性陳述。如果主播對商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，主播可能面臨行政處罰，並需承擔對消費者的民事賠償責任。

另一個問題是，綜合律師的觀點，小楊哥的售後並不涉及違法違規，頂多是在道德上存在瑕疵，那麼爲什麼辛巴還要化身“直播判官”，自掏腰包花一億元替小楊哥賠付呢？真的是爲了還消費者一個公道嗎？

“辛巴意不在小楊哥，而在小楊哥的粉絲。”主播電商行業資深人士東宇認爲，辛巴這一行爲更多是爲了跨平臺搶用戶，同時鞏固自己的人設，爲接下來的大促造勢。可以看到，現在辛巴的快手賬號評論區，不少人評論“隔壁平臺新來的粉絲”。

李聖還注意到，辛巴在進行賠付時，使用的術語爲“行業慰問金”而非“賠償”。“辛巴集團可能考慮到，直接承認自己是代賠行爲，或許會引發消費者對於辛巴集團過去以及將來帶貨產品的維權糾紛井噴。”

這樣的行爲也不排除避開代賠糾紛的可能性。張苒苒解釋，代賠在保險領域有明確的定義，但在直播帶貨領域，其法律界定相對模糊。當產品出現問題需要賠付時，主播、商家、平臺等多個主體之間的責任劃分一般會成爲爭議焦點。如果主播或商家選擇代賠，但未能明確界定各自的責任範圍，可能引發後續的糾紛。

同時，多位業內人士也擔心，過度賠付和不當賠付，會對直播電商行業造成更大的負面影響。東宇稱，比如主播之間天天互相監督、互相“賠付”，或許會引起某些主播借賠付之名進行流量壟斷。

不過，辛巴和小楊哥的賠付之爭，打的其實是整個直播電商行業的臉。

有業內人士預測，大主播將迎來全面的信任危機。此前直播電商的邏輯是低價+信任主播，所以直播間推什麼買什麼，現在用戶得知主播只是“打廣告”的，出事得由商家賠付，那麼用戶與主播的信任鏈條就斷了，這會嚴重損害消費者對直播帶貨行業的信任。

圖源 / Pixabay

作爲直播電商的參與方之一，快手、抖音、淘寶、小紅書等平臺，現在也要面臨一個巨大的難題。整個貨的臺前臺後交易鏈條，平臺的手要伸長至哪一步？主播和商家更傾向於哪一方？

這時候有消費者回過味來，選擇迴歸貨架電商。因爲多年運營經驗的積累，如淘寶、京東等平臺已經建立了相對完善的賠付機制。這些機制涵蓋了商品質量問題的退換貨、假一賠三等多個方面，爲消費者提供了較爲全面的保障。

這也與在貨架電商中，商家、平臺和消費者之間的責任劃分通常較爲明確有關。張苒苒表示，商家作爲商品的銷售者，對商品質量負有直接責任；平臺則通過規則制定和執行來監督商家行爲，並在必要時介入糾紛處理。這種明確的責任劃分有助於快速解決賠付問題。相應的，其賠付流程也較爲標準化、規範化。

這或許也是快手、抖音等直播電商平臺開始發力貨架電商的原因之一。東宇分析，對於平臺來說，一方面，消費行爲不可能都發生在直播間，消費者日常購物的動作還是習慣於在貨架電商直接搜產品、比價格；另一方面，貨架電商搭建起來之後，鼓勵主播搭建自營店鋪，商家發力店鋪自播，更有利於購買鏈條和售後鏈條的閉環。

多位行業人士預測，直播電商和貨架電商將會在接下來進一步走向融合。

說到底，直播電商是服務行業，當消費者意識到大主播只是打廣告的人，出了事只能找商家，那麼消費者對主播的影響力和人格魅力濾鏡也會碎掉。正如一位從來不在直播間買東西的消費者所說，“老百姓在乎的不僅有價格還有品質，當直播間不再有低價、品質也沒有保證，最終大家都會回到原本的渠道中去”。

*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中東宇爲化名。