嬰配液態奶“試水”多年，爲何成效不佳？

撰文：藤遙

監審：範慧新

目前，國內嬰幼兒配方奶主要有兩大類，分別爲配方奶粉和配方液態奶。其中，嬰幼兒配方液態奶在2016年左右纔開始在國內發展，部分品牌對其進行“試水”，經過六七年時間的發展，雖然市場體量有所增加，但在嬰幼兒配方乳中佔比還是微乎其微。

在初步發展時，部分業內人士對該品類較爲看好，而現在爲何沒有達到預期？與消費認知、品牌宣傳等因素有關，嬰幼兒配方液態奶還處於“嬰兒”狀態，想要發展壯大並非一朝一夕，這是一場持久戰。

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佈局企業仍不多

嬰幼兒配方液態奶是品牌差異化佈局的選擇，目前市場上也只有達能、美贊臣、貝因美、惠氏、合生元、聖元等推出了相關產品，可以看出是大品牌的戰爭，因爲成本較高這一因素，勸退了部分競爭企業。

目前，嬰幼兒液態奶真正進入國內也就六七年時間，基本上是進口產品爲主，跟粉狀嬰幼兒配方奶粉幾百款的種類相比，嬰幼兒配方液態奶的種類真是少得可憐，這與市場體量和消費認知有一定關聯。

根據市場研究公司英敏特發佈的《嬰兒配方液體奶在中國的市場機遇》報告顯示，從2013-2018年，亞太市場推出的嬰兒配方液體奶數量有了顯著的提升，但目前在中國嬰配粉市場上，只有1%的產品爲液體配方奶。

雖然淘寶、前瞻產業研究院等數據顯示嬰幼兒配方液態奶增長迅速，但是整體的容量依舊很小，所以部分企業會選擇觀察或是並沒有將注意力轉移到該領域。

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生產、運輸上稍有阻礙

嬰幼兒配方液態奶指以乳類及其加工製品、植物油爲主要原料，添加適量的維生素、礦物質或其他微量有益成分，經有效加熱殺菌處理後，使用物理方法加工並無菌包裝而成的液態產品。

從生產工藝上來看，嬰配液態奶產品在包裝上要求較高，目前國內的相關企業、國內技術水平暫時還不能實現，幾乎採用進口。所以可以看到目前市場上的產品大多是國外原裝進口產品。

截至目前，佔據大部分市場的嬰幼兒配方液態奶均爲國外品牌原裝進口，市場佔有率大概爲90%。

除此之外，嬰幼兒配方液態奶產品對於運輸條件要求較高，液態配方奶全鏈都是在完全無菌的狀態下生產的，經UHT137℃/4s滅菌後灌裝，並全程冷鏈運輸。所以不管是在生產、技術，還是在運輸成本上，品牌都要有充足的資金支持和研發生產實力，這也造成了嬰幼兒配方液態奶領域是大企業搶佔的領地。

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認知度低

據美國一項調研數據顯示，超過70%被調查的媽媽都有使用配方液態奶的經歷。而國內市場中，對於嬰幼兒配方液態奶的認知，甚至還不如細分品類中的有機奶粉、A2奶粉、特配粉等。

雖然新生代父母對於新鮮事物接受程度較高，但是嬰幼兒液態奶品牌在市場教育上稍有不足，相較於其他細分品類，品牌對於該品類還不夠重視。

衆所周知，現在各大品牌爲了提升品牌、產品知名度，在廣告佈局、綜藝駐紮、直播平臺等都有涉獵，在營銷上下足功夫。而轉眼看嬰幼兒配方液態奶品牌，幾乎沒有看到過多宣傳上的佈局，部分品牌也只是擁有宣傳文稿而已。

因爲該領域還處於“試水”狀態，市場體量較小，市場認知度較低，所以在宣傳成本可能付出較多，但可能回報卻不能成正比。這筆生意企業做的機率也就不大，造成嬰幼兒配方液態奶在細分品類中存在度較低。

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屬於“超高端”產品

據天貓數據顯示，細分市場和多元場景引領天貓品類發展，其中在嬰兒食品中，精細化餵養需求推動細分品類發展，隨着消費升級帶動高端、超高端奶粉的持續增長，嬰幼兒液態奶等高端品類有發展空間。

嬰幼兒配方液態奶在發展幾年中，都有不同程度上的增長。但其定位人羣上屬於“超高端”，註定在消費人羣上擁有較強的限制。因爲相比來看，該品類的產品比一般的高端嬰幼兒配方奶粉價格還要高，所以勸退了大部分消費者。

比如美贊臣嬰幼兒液態奶3段淨含量237ml的24瓶售價609元，摺合每100ml售價10.7元；達能旗下品牌愛他美卓倍幼兒配方液態奶3段淨含量200ml的4瓶售價95.6元，摺合每100ml售價11.95元；惠氏啓賦嬰兒配方奶1段淨含量70ml的6瓶售價168元，摺合每100ml售價40元。

如果按照產品介紹食用，嬰配液態奶每月至少花費3000元，食用稍貴些品牌的產品，每月的花費要更高，並且隨着年齡的增加，所食用量也會增多，花費也就會隨之增長。而食用嬰配粉每月大概花費相比之下會減少很多，兩者的花費差距在兩三倍，甚至更多。所以消費人羣只會圈定在超高端消費者當中，市場競爭份額也縮在金字塔的一角。

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壯大並非一朝一夕

從2016年開始，不少品牌陸續進入中國市場進行“試水”，當時，部分業內人士對於嬰幼兒液態奶市場較爲看好，有行業人士預計，嬰兒配方液態奶五六年後將佔據相當市場份額，奶粉不再是嬰兒的唯一“口糧”，將會是除了奶粉市場外又一個巨大的市場商機。

而因爲價格高、技術不足、宣傳力度不夠、消費認知等問題，使得嬰幼兒配方液態奶依舊處於“試水”階段，市場體量在整個嬰配粉市場中並不高。

目前，中國市場仍是嬰幼兒配方奶粉佔據絕對的主導地位，市面上正在銷售的嬰配液態奶產品鳳毛麟角，在認知度上是無法與配方奶粉相比的。而嬰幼兒配方液態奶想要發展擴大，是需要企業、品牌對其進行投入，長期進行市場培育的。

認知&淺評：嬰幼兒配方液態奶形成的高價格，除了成本較高外，因爲所購買者較少，導致市場銷售量較少，買者少，生產者同等也會比較少，將嬰幼兒配方液態奶陷入價格降不下來的惡性循環中。另外，生產技術、市場教育等方面也需要企業去加強投入，才能進一步擴大市場，讓該領域不只是“試水”。