優衣庫中國市場亮紅燈

大中華區是優衣庫海外增長的主要引擎、全球第二大市場。在苦戰疫情和爆發式增長之後，優衣庫如今正面臨新課題：如何打動捂緊錢袋的中國消費者。

7月11日，優衣庫母公司迅銷集團公佈2024年3月-5月（2024財年第三季度）業績，其中，優衣庫在中國內地市場的收入下降，利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。

上半年，優衣庫大中華區營收佔比爲22.5%，由於第三季度表現不佳，前三季度的佔比回撤到22.1%，低於往年水平。2020-2023財年，大中華區營收佔比在22.2%-25%。

變化早有預兆：2024財年第一季度，優衣庫在內地市場因冬裝銷售強勁，同店銷售淨額增長約20%，是上半年度收益增長的主要貢獻者。然而在第二季度，由於暖冬及氣溫不穩定影響，加之消費意願不高，優衣庫同店銷售淨額開始小幅下降。

優衣庫管理層察覺了問題，將品牌表現不佳歸咎於50%外部因素、50%內部因素，開始改進開店和運營策略。

7月11日，優衣庫大中華區首席執行官潘寧詳解了市場情況。

潘寧在簡報中指出，新冠疫情後，中國內地消費者心態發生了變化，在選擇產品和服務時變得更加挑剔。性價比消費在年輕一代中尤爲明顯。"平替"消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。

第三季度優衣庫表現不佳，外在因素包括：2023年業績強勁、基數高，隨着疫情後經濟活動的恢復，收入同比增長約50%；如今消費者需求放緩、加之天氣反常等負面影響；商場之間的競爭加劇，吸引顧客的能力有差異。

內部因素則有：產品組合不足以滿足客戶需求、並適合每個地區不同的氣候；營銷不足以激發客戶需求；約150 家門店位於銷售額較低且難以吸引顧客的地區。

基於三季度數據，迅銷CFO岡崎健預測，中國內地市場和中國香港市場下半年將維持收入下降、利潤大幅下降情況，2024 財年全年收入預計增加但利潤略有下降；集團希望通過運營改革，使業務從2025 財年起重回增長軌道。

高基數與新問題

"如果無法增長，就等於死亡。"

2003年10月，優衣庫走向海外之初，創始人柳井正這樣說過。如今已過去20年，集團營業收入已增至9倍，中國是其海外市場的重要一環。

2023財年，迅銷銷售收入同比增長20%至2.7665萬億日元（1266億元人民幣），淨利潤同比增長8%至2962億日元（136億元）；預測2024財年的淨利潤將同比增長5%至3100億日元（142億元），連續4年刷新最高利潤。

利潤創記錄的重要推手是海外優衣庫。

2023財年，海外優衣庫業務的銷售額同比增長28%至1.4371萬億日元（657億元），佔比率首次超過5成。具體來看，包含內地、中國香港、中國臺灣的大中華區佔43%；東南亞等佔31%，北美和歐洲佔26%。

大中華區門店數最多，2023財年末爲1031家（內地925家、中國香港33家、中國臺灣73家），超過全日本的800家；北美和歐洲門店數都僅是兩位數。

2023財年，大中華區營收總額錄得15.2%增長至6202億日元（304億元），經營利潤大幅增長25%至1043億日元（51億元），均創歷史新高。

但到了2024年1-2月，情況有所變化，因爲天氣、消費意願等原因，優衣庫同店銷售額開始小幅下降。上半年業績會上，迅銷CFO岡崎健檢討優衣庫在中國市場表現。

"我認爲上半年在中國內地表現不佳的原因有50% 是外部因素，50% 是內部因素。我們內部有很多可以改進的地方，中國內地市場非常大，有很多方面需要反思，例如，我們是否能夠建立適合每個地區特定需求的產品組合，我們是否通過在每個地區開設可以作爲旗艦店的門店來增強品牌，我們是否建立了足夠水平的本地門店管理。"

"就更廣泛的市場環境而言，雖然需求在特定銷售期間確實會激增，但一般來說，客戶還是會嚴格控制自己的錢包。在這樣的環境下，重要的是確保我們仍然是消費者的首選品牌。"

"天氣是影響1 -2月銷售的一個因素。1 月天氣變化無常，導致當月的生意非常艱難。我們的業務是根據實際需求做出反應的，因此很難在氣溫劇烈波動的情況下成功推出春季系列。天氣變化無常，以至於客戶不知道應該購買春季還是冬季系列。2 月份農曆新年期間業績有所回升，但1-2 月份整體銷售情況不如預期。"

市場的變化直接促使優衣庫調整開店策略，關注重點從門店數量轉向單店盈利能力，CFO岡崎健強調，將在內地的各主要城市開設區域旗艦店；他談到過長遠目標，10年後將大中華區的每家店的銷售收入提高到與日本相同的水平。

策略轉變中

優衣庫要注重店鋪質量而非數量，目標是每年開設50 -80家新店。同時，從2024 財年開始的三年內，每年實施約50家店的淘汰與改造。

實際上，優衣庫在中國的門店淨增數量已持續下滑。2021財年至2023財年，優衣庫在中國的門店分別淨增了66家、64家和35家。最初，2024財年大中華區新店計劃是80家，4月下調至約55家。岡崎健此前也表示，2025財年以後，中國市場的門店淨增數可能處於數年內的低位。

7月11日，優衣庫大中華區CEO潘寧簡報中講述瞭如何具體執行：翻新上海、廣州等地的旗艦店；在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大的城市開設旗艦店。一個成功的案例是武漢楚河漢街店，2024年5月開業當天，超過3萬名顧客到店。

關於實體店與電商（EC）的深度融合，潘寧簡報中提到，目前EC渠道約佔總銷售額的25%，其中約40%爲線上到線下（O2O）銷售額（2024 財年第一至三季度）。品牌希望通過將顧客從門店引導至EC，再從EC引導至門店，幫助擴大整體銷售額。

門店員工的直播很受歡迎，目前公司正在培訓約2,000 名員工，在門店進行直播；要充分利用微信、抖音等以及自己的數字工具，目標是將電商提升到總銷售額的30%。

另外，優衣庫在中國有許多長期合作的工廠，這裡既是生產地也是消費地，可以高度完善"一邊做衣服一邊賣衣服"。公司要利用這些優勢，按氣候、生活方式、文化等劃分爲地區，創建符合每個地區特點的產品組合，控制庫存並加強營銷。

比如在8月份，夏季商品在華南地區依舊暢銷，而秋冬商品在華北地區最暢銷。這些差異可能因地區而異，品牌要精準滿足需求。

潘寧提供了一些細節，喚起外界對優衣庫中國的信心：

優衣庫在雙十一和618促銷中均位居天貓服裝銷售榜首。618促銷期間，抖音銷售額同比增長約30%。電商銷售強勁，2024年3月至5月的第三季度同比增長兩位數。直播銷售額同比增長約50%，佔電商銷售額的20%以上。

優衣庫在內地主要城市的知名度高達94%，至少購買過一次優衣庫產品的受訪者比例爲84%。雖然優衣庫LifeWear已被內地市場的許多客戶視爲必需品，但仍有一半受訪者沒有選擇優衣庫作爲他們經常購買的品牌，優衣庫目前的市場份額爲2%或更低，業務擴展潛力巨大。

2023財年，大中華區以1,031家門店創造了6202億日元的收入，連鎖門店發展日臻成熟，運營接近轉折點，將實施徹底的本地門店管理以克服內部問題，使市場重回高增長軌道。

迅銷大中華區2028財年的目標是實現1萬億日元營收。這是柳井正5年5萬億日元願景的一部分。

5萬億願景

2023財年之後，迅銷提出在5年後實現5萬億日元的營業收入，計劃在日本、中國、東南亞和歐美等各地區的優衣庫業務，以及GU和全球品牌分別成長爲1萬億日元規模。

柳井正甚至在4月的財報會上樂觀提出，未來10年要將營收提高到10萬億日元，"達到5萬億日元營收目標的道路已清晰可見。我認爲10萬億日元並不是不切實際的目標。"

除了在中國推進盈利能力強的門店建設、磨練盈利能力之外，迅銷還要在歐美業務中擴大市場份額。第三季度數據來看，除了在中國市場的波瀾，其他市場表現還不錯。

在2023年9月1日-2024年5月31日的前三季度，集團綜合收益總額爲23,665億日元（1083億元），較上年度同期增長10.4%；綜合經營溢利總額爲4,018億日元（184億元），同比增長21.5%。

優衣庫品牌在北美、歐洲及東南亞地區的業務持續表現強勁，收益及經營溢利錄得大幅增長；加上日本優衣庫事業在第三季度單季錄得收益及經營溢利大幅增長，推動集團綜合業績再創歷史新高。

GU（極優）事業分部方面，2024財年前三季度收益總額爲2,464億日元（113億元），同比增長8.1%，經營溢利總額爲294億日元（13.5億元），同比增長14.2%，得益於受大衆潮流青睞的商品銷售良好。

在全球品牌事業分部方面，前三季度收益總額爲1,037億日元（47.4億元），同比下降2.5%，經營出現虧損3億日元（1400萬元），上年同期則錄得經營溢利14億日元（6400萬）。這一事業部的主要品牌Theory第三季度收益略微下降，因未能控制人事等費用，導致經營溢利錄得大幅下降。