預製菜成綠茶餐廳上市“攔路虎”？
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）作者：唐雨昕
麪包不再誘惑、翻檯率不及從前，核心問題難解只能原地踏步。
證監會的問詢掀開了綠茶餐廳的“遮羞布”。
7月24日，證監會對綠茶餐廳食品安全以及預製菜佔比情況進行了問詢。在合規經營層面，證監會要求綠茶餐廳說明食品供應鏈具體模式和預製菜佔比，對是否符合預製菜食品安全監管進行明示。
截至26日，綠茶餐廳尚未對此問題進行回覆，但被推到臺前的“預製菜”也爲綠茶餐廳的上市進程增添了幾分不確定性。
綠茶餐廳的上市歷程，可謂曲折多舛。儘管三次衝刺IPO，但均未果，其中財務信息的準確性問題成了絆腳石，不僅引發了市場的廣泛質疑，更直接導致了招股書的多次失效，令綠茶餐廳的上市夢再度破碎。
除上市“不順心”外，綠茶餐廳在業務經營側也面臨着大大小小的阻礙。
其一，產品力下滑、繼“麪包誘惑”後綠茶餐廳再無標誌性產品；其二，翻檯率下降，品牌是否具備長期吸引力需要打個問號；其三，大舉進攻下沉市場，想尋求增量但最終仍是和“老對手”競爭。
菜品，餐廳之魂；創新，競爭力之源。上述阻礙下，綠茶餐廳想要從“網紅”蛻變“長紅”之路略顯蹣跚。
01
擁抱預製菜，焉知禍福？
這並不是綠茶餐廳第一次陷入“預製菜疑雲”了。
直接從答案來看，綠茶餐廳一直與第三方食材加工公司合作，使用“預處理產品”。據招股書，綠茶餐廳與174家第三方食材加工公司建立了合作。其產品爲處理或醃製的肉類、水產品、蔬菜及水果。食材的保質期一般分別爲三個月及三天。
目前，綠茶餐廳部分招牌菜來自於第三方食材加工公司製備的預處理食材及烘焙產品。例如，招牌菜“綠茶烤雞”，僅需將經過預處理的雞放入烤箱烘烤便可上菜。
具備高標準化、節省人力成本的預製菜，早就成爲連鎖餐飲企業心照不宣的降本增效秘訣。這也是綠茶餐廳選用預製菜的核心原因，用更輕便的出品方式，最大限度保障出品品質。由此預判，未來綠茶餐廳或將以預製菜爲主要經營策略。
綠茶餐廳已計劃自建預製菜供應鏈，預期該設施產生的約90%半加工食品將供應綠茶全國餐廳，餘下10%出售給消費者。招股書披露，綠茶將大量菜品轉化爲由中央廚房統一處理的預製菜。
然而，預製菜帶來的並不全是利好因素。
從運營角度來看，大量的預處理產品，會導致綠茶餐廳存貨過時的風險隨之走高。據招股書，2021-2023年，綠茶餐廳存貨結餘分別爲4720萬元、5640萬元及5960萬元。
更重要的是消費者視角下的預製菜問題。雖然預製菜早已無孔不入，但消費者對其始終抱有懷疑的態度，甚至直接影響其消費決策。
今年3月，綠茶餐廳38元的“佛跳牆”用的都是預製菜一事被曝光，且菜單中未標註“預製菜”字樣，也不會主動告知顧客是預製菜。對此，廣州日報方面向綠茶餐廳廣州天河城店以及百信廣場店諮詢，門店負責人均迴應沒有使用預製菜。
不難發現，公衆早就對綠茶餐廳使用預製菜提出質疑，並開始關注其透明度。但此次證監會的明確要求，相當於是直接戳破綠茶的“謊言”。
遮遮掩掩下，綠茶餐廳終究是保不住預製菜的火，成爲其品牌力和業績最大的挑戰。
對於綠茶餐廳而言，如何在吸取預製菜降本增效優勢的同時，保證餐飲企業那份最純真的“鍋氣”，或許是比上市更重要的事。
02
“被忽視”的核心問題
如果說預製菜是綠茶餐廳上市的不確定性因素，那產品研發力弱、品牌力下滑就是綠茶餐廳長期經營中的不確定性因素。
從產品研發力來看，綠茶餐廳以“融合菜系”和“創新菜品”起家並贏得市場，特殊的定位導致，綠茶餐廳不和“菜系”綁定，不受“菜系”生命線制約，其核心穿越週期的奧義在於自身菜品的研發能力。
當年憑藉一款“麪包誘惑”走天下的綠茶餐廳，近年來新品研發似乎未能重現昔日輝煌。
2021年至2023年間，綠茶餐廳分別推出了178道、172道和168道新菜，但這些新菜品並未像其經典菜品如麪包誘惑、石鍋豆腐那樣獲得消費者的廣泛認可和追捧，消費者失去了進店的理由。
根據灼識諮詢的報告顯示，綠茶餐廳在市場份額上排名第四，落後於“西北菜”西貝莜麪村、“新徽菜”小菜園餐廳和太二酸菜魚。
本就不具備“菜系”優勢的綠茶餐廳，當其研發力薄弱時，勢必導致整體品牌聲量下滑。
以最能反映品牌人氣的數據指標“翻檯率”爲例，2021年至2023年，綠茶集團的翻檯率分別爲3.23次/日、2.81次/日、3.30次/日。2021年到2023年，綠茶集團平均單店接待人數僅微增0.31%。
對比來看，2014年，綠茶餐廳創始人王勤鬆曾公開稱“綠茶餐廳的翻檯率一天4次是下限，7次是上限。”彼時，綠茶最高的日均翻檯率爲6-8次，候餐超2小時。
值得注意的是，當年王勤鬆從說道，“4次 （翻檯率） 應該是大衆餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什麼問題。”從如今在3次左右徘徊的數據來看，王勤鬆的迴旋鏢打到了自己頭上。
翻檯率下滑、單店接待人數微增，綠茶餐廳確實意識到了自身的問題。然而其並沒有從內要變革，重塑品牌力吸引消費者，而是從“表”要增量，通過持續開店的方式推高營收。
據招股書，綠茶餐廳已擁有382家餐廳，其中2023年新增了89家。綠茶餐廳計劃在未來四年內分別開設112家、150家、200家及213家新餐廳。
雖然擴張能爲綠茶帶來業績提振，但堅持直營模式的綠茶餐廳又因門店擴張，陷入了資金壓力。
據招股書，綠茶餐廳2021年、2022年、2023年期內利潤分別爲1.14億元、1658萬元、2.96億元，年內利潤率分別爲5%、0.7%、8.2%。可以肯定的是，綠茶餐廳其淨利潤遠遠不足以支撐開店擴張的成本。
從現金負債情況來看，截至2023年，綠茶餐廳的資產負債率爲82.9%，一年內或按要求執行的貼現現金流需求達到11.51億元，然而對應的流動資產也僅有8.77億元。
簡而言之，綠茶餐廳並未意識到翻檯率、單店人數等核心經營指標乏力的根本，是來自品牌力、產品力的不足，轉而擁抱投入更大的轉型節奏中，核心問題依然沒有解決下，開再多的門店也“於事無補”。
03
向下走，能走通嗎？
在門店擴張這步棋中，綠茶餐廳的另一個關鍵詞爲“下沉市場”。
下沉市場於綠茶而言屬於增量市場，從綠茶餐廳門店分佈來看，2023年一線及新一線城市的門店數量爲187家，佔比達51.9%。
今年綠茶餐廳將新開112家門店，重點放在三線及以下城市。截至今年6月11日，綠茶餐廳共有門店382家，約有四分之一在低線城市。
從綠茶餐廳自身來看，其進軍下沉市場有明顯優勢，客單價60元的區間，較易被下沉市場消費者接受。此外，爲加速下沉市場拓店，綠茶餐廳以小店模式佈局，2022年和2023年，其小型餐廳門店數量增長了86家，大型餐廳增長了38家。
小型餐廳更低的投入，爲綠茶餐廳實現下沉市場開店目標提供了助力，綠茶餐廳在招股書中表示，“預期小型餐廳的翻檯率較高且經營成本較低，因而使公司得以實行更具靈活性的擴展戰略。”
未來，綠茶餐廳將依舊以小型餐廳爲主，例如，2027年計劃開出213家新餐廳，其中184家爲小型餐廳。
雖然綠茶餐廳已經摩拳擦掌，做好準備應對下沉市場，但下沉市場真的能成爲綠茶餐廳新的發展機遇嗎？
首先，下沉市場不缺戰事。小菜園門店大多分佈在三、四線下沉市場，通過其家常菜和地方特色菜品的獨特魅力，結合高性價比的價格定位，在下沉市場中取得了顯著的成功；喜姥姥通過精準的市場定位、有效的營銷策略以及對消費者需求的深刻理解，在下沉市場中也取得了顯著的成績。
其次，近年來，衝擊下沉市場的餐飲品牌也愈發增多，而且都是綠茶餐廳在一二線城市的老對手。今年，太二酸菜魚從過去“四人以上不接待”“不做外賣”的模式，逐漸調整成在部分下沉市場上線六人桌，並逐步加碼下沉市場的競爭力。
於綠茶餐廳而言，下沉市場不僅是一片陌生市場，還要同時面對新老玩家的競爭。而此時，仍沒有改善上述品牌力、產品力的綠茶餐廳，則等於“開戰前丟槍”，降低自己競爭優勢。
上市並非萬靈藥，解決不了核心問題，綠茶餐廳只會一直原地踏步。