在線教育暑期無戰事

作者 / 譚麗平

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

618一過，華生的心涼了半截。

華生是某頭部一對一在線教育企業銷售團隊的高級主管，他明顯感覺到今年暑期市場格外的“冷”。5月，公司在一檔熱門綜藝上還有投放，但6月開始，基本上已無任何廣告投放。這樣導致的結果是，目前暑期整體招生資源的質、量，都是要比往年差很多。

數據不會騙人。“我們一般會看名單轉化率，往年一百個可以轉化兩到三單，今年可能一百個只能轉化一單左右，差不多是之前的三分之一。從另一個維度看，人均業績，與去年相比也差不多腰斬，是去年的一半，縮水非常嚴重。”

在線教育暑期大戰，今年如期而至。

對於季節性很強的在線教育行業來說，寒暑期學員的增長會影響其一年學員走勢和營收業績，時間長、高課耗的暑期，更成爲公司圈生源、提升學員數據、甩開競爭對手的重要窗口期。往年的這個時間，地鐵、公交、電梯間、綜藝、熱播劇、百度、快手、抖音等渠道，都能隨處可見在線教育機構的廣告投放。

但今年，一切不同了。

經歷過2020年風口與瘋狂後，今年開始，在線教育迎來了一系列的監管。從招生收費、廣告投放，到課程師資、未成年人保護等方面，監管都有所收緊。就連此前平臺在發展期大肆招募的人手，瞬即被優化，高途課堂、猿輔導、VIPKID、作業幫、本站有道均有裁員傳聞。

更重要的是，未落地的“雙減”政策始終猶如懸在在線教育企業頭頂的達摩克利斯之劍，時刻挑撥着在線教育企業焦灼的心。根據路透社近日報道，“禁止假日期間補習”政策計劃6月（6.21-27）公佈，正式公佈也可能在7月1日後。雖然無法得知真假，但畢竟劍在頭上。

“這是非常現實的政策問題”，21世紀教育研究院院長熊丙奇告訴盒飯財經（ID：daxiongfan），“一旦傳聞屬實，政策落地，後續又會涉及到退費等問題，與其繼續燒錢投入，不如先觀望。”

不少校外機構打消了在線上線下高調推廣的念頭。在今年三月份，高途集團就已大大減少了信息流的投放，目前已經完全停止通過信息流渠道獲取流量的支出。有業內人士表示，頭部教育機構基本在四五月左右就暫停、延緩甚至退檔了信息流投放的項目。有機構內部評估的結果是，不能突出名師、升學率、名校等字眼，課程營銷的效果可能會大打折扣。

不過，面對K12巨大的流量池，以及豐厚現金收入，在線教育企業會真的無動於衷？

顯然不是，在線教育暑期可以沒有大戰，但永遠不會缺席。

今年暑期，華生加班更多了。

對於在線教育企業的而言，銷售會以“周”，或者關鍵的節日爲一個節點，規劃這個月怎麼推廣。

周，主要是看這個月有多少週末，學生休息，上體驗課的就比較多；關鍵的節日，比如7月1日，會默認是學生升學的分界線，年級與年級之間有差價，升了級，價格就會貴不少，企業在銷售過程、投放廣告過程中也會營造這樣一種氛圍。

銷售推廣的動作都差不多，但今年結果卻不同。“之前我們想的是6月即使環境差，但畢竟是剛需，沒有想到那麼差。”華生說。

所在企業後續也正在計劃開展“無下限”的營銷活動。“由於是做一對一，我們產品的客單價相對較高，但是爲了獲客，暑期營銷的方案，主要就是降價、贈課，力度比往常大很多，促銷的性質，有一定程度去庫存的想法。”

“一個天上，一個地下”。對比2020年與今年在線教育K12階段的暑期大戰，已在教育行業深耕5年的華生，用這樣一句話來形容。

疫情伊始，看到行業的倒閉、裁員的消息，華生心裡還十分忐忑，但沒過多久，他發現，疫情讓整個行業迎來歷史性的機遇，無需砸錢，上網課需求變高了，“錢也變得太好賺了”。

根據平安證券研究所的資料，2020年暑期，K12在線教育機構營銷費用達到了60億元，暑假做60天算，一天就花去了一個億。其中，猿輔導、學而思網校、作業幫、跟誰學2020年暑期營銷費用達到了15億、12億、10億、8億元，佔據了行業6成。

無論是地鐵、公交、電梯間等各類線下場景的廣告牌外，還是綜藝節目、熱播劇集，或者百度、快手、抖音等APP上，都能隨處可見在線教育機構的信息流投放。

彼時，行業想的是如何賺得盆滿鉢滿。全然不知，營銷混戰、退費難等問題正在受到輿論關注，市場風向發生轉變。

一切早有徵兆。2021年1月，中紀委發佈評論文章“點名”在線教育，稱資本助推之下，在線教育企業競爭加劇，行業亂象頻發，內耗嚴重，呼籲加強對在線教育行業監管。教育部部長陳寶生在2021全國教育工作會議上稱，要大力度治理整頓校外培訓機構，稱“這是當前面臨的緊迫難題”。

緊接着在3月召開的全國兩會上，在線教育同樣成爲與會代表的熱點話題，部分代表提出當前在線教育行業存在主責部門不明、系統規劃不夠及監管力度不足等問題。還有代表提出，應徹底取締校外培訓機構。

輿論趨嚴，部分在線教育公司緊急停止在央視等重點媒體上的廣告投放。據鳳凰網科技報道，自3月以來，央視已停止在線教育的廣告投放。

4月以來，北京市市場監管局、國家市場監督管理總局等先後對高途課堂、學而思、新東方在線、高思、作業幫、猿輔導、掌門1對1等校外培訓機構中存在的價格違法、虛假宣傳等問題進行頂格罰款，涉及罰款金額超千萬元。

5月，北京市海淀區市場監督管理局出臺《教育培訓行業廣告發布重點內容提示書》，要求轄區內各廣告主、廣告經營者及廣告發布者在發佈教育培訓類廣告時，應注意宣傳內容規範，不得使用含有“最新通知”“好消息”“新政”等涉嫌誘導點擊的詞彙；嚴禁對升學、通過考試、獲得學位等培訓作出明示或暗示保證性承諾。

行業驟停了。取而代之的是一系列的裁員傳聞。4月以來，新東方在線、VIPKID、作業幫、猿輔導和學而思等接連陷入“裁員”疑雲。儘管新東方在線、VIPKID和作業幫等公司陸續出面否認裁員傳聞，稱其只是正常的人員流動和優化。但各大社交媒體不斷有被教育機構“流動”和“優化”的員工出來發聲。

華生所在的企業，AI事業部也裁員了6成的人員，曾經一千多人的團隊，如今只剩下400人。

雖然華生暫時沒有“被裁”的壓力，但他坦言，“過冬就是要有取捨，一些不能盈利的事業部一定是要砍掉的，還要果斷的砍掉。這個時候最重要的就是自己的現金流，足夠的彈藥。”

在脈脈的教育培訓圈子裡，“被裁不慌”“轉崗錦囊”“報團取暖”“簡歷怎麼寫”成爲了熱門的分區，滿滿的無奈與求生欲。

在有關暑期大戰的問題下，有人答“戰什麼？”

熊丙奇表示，今年暑期無戰事有三重原因，“除了雙減政策還沒有落地外，國家現在也對一些教育機構的廣告有所限制，家長也會受到信息的影響，處於觀望之中。”

“如果必須假期推廣，必須做到：1、合法、合規，不能有任何的虛假宣傳。2、不能再做所謂的低價營銷、用低價課導流。3、繳費週期不能跨3個月，必須按照嚴格的收費標準。”

即便無戰事，暑期卻始終是一個巨大的流量池。暑期對在線教育而言是最關鍵的時期，怎麼強調都不過分。

教育公司獲得增長，依賴兩個槓桿，一是投放獲客，二是內部續費。通過投放的獲客邏輯各家都差不多，通過低價課引流，如9元13課時、9元9課時，49元13課時等，再把低價課轉化爲正價課。

各家都會以各種數據來證明自己燒錢的效率。在線教育公司的“北極星指標”通常是續班率。圍繞着續班率還有另外三個指標：公開課轉化率、正價課程的擴科率、正價課程的轉介紹率，而所有這些指標當中，最爲核心的是續班率指標。

當然，轉化率也是一個非常重要的指標，轉化率是從前端營銷開始計算的，而續班率是通過後端的服務來實現的。獲客之後的續班越高，則LTV（用戶生命週期價值）係數越高。

不過，續班率再高也不可能到100%，即使達到80%，總有20%的用戶離開，如果要保持高增長，就要在80%的基礎上再來新20%才能變成百分之百，否則假設不提價的話，就等於沒有增長，因此拉新同樣是必要動作。如果受到資本的驅動，需要更快的增長，沒有其他秘訣，最好的方法就是加大投放、加大市場費用、加大品牌投入。

可是，對於續班率這個大家都喜歡的數字，其實各自有不同的口徑和動作，如49元續到99元、399元，續班率肯定很高，有的49元班續到999元，再送一個200塊錢的優惠券，續班率就顯得更高。有的公司從49元班續到1699元，還不送優惠券，這導致續班率成了一個重要但難以對比的數字。

K12的現金收入呈現出季節性特點，它通常分成春暑秋寒四個不同階段。在春季課程與秋季課程課次多，所以即使每一節課收費差不多，春季班和秋季班客單價也比較高。但暑假班與寒假班時間較短，客單價也就相對較低。

教育行業通常都是先付費，後交付服務。因此，假設每年第一季度收入很好，某種意義是由去年第四季度決定的，而第二季度業績，往往是第一季度決定的。

K12在線教育收費後服務是3個月或60個課時，換而言之，所收的錢最長要在5個月，通常在3個月內完成交付。

對K12而言，續班月份重點都在第二季度與第四季度，這也是暑假與寒假具備特殊戰略意義的原因。學生在這期間有大段時間來學習，暑假意味着升學，寒假則意味着一個新的週期， 如果能夠在這兩個時間段提供更好的服務，意味着自身實力又躍上了一個臺階。

這其中，暑期又是一場必勝的戰爭。一方面，暑期的市場需求是最旺盛的。現階段年級結束，是升學的重要時期，期末考試成績出來之後，家長尋找補習機構的慾望與想法最強烈；另一方面，暑期是高課耗的最好時機，暑期有長達兩到三個月沒有任何中斷的時間可以上課，課耗非常高，教育並非一錘子買賣，報進來之後，服務纔開始，消耗了課時才能算入營收。

“就我們市場部收集的名單來看，一年中的名單有40%來自暑期。”華生稱。

教育美妙之處在於，一個學生被吸引來可能是因爲廣告，但續班一定是因爲學習效果好。真正尊重教育規律，給學生和家長帶來價值的公司，就能獲得高續班率，而且續班率背後意味着擴科和轉介紹也高，如此同樣能實現增長。

如果公司在美股上市，按照要求每個季度都要提供財務報告，要是願意爲下個季度做提前做投入，當季財報就會受影響，可是當所有頭部玩家都重金投入時，你不可能不跟進，否則就錯過了窗口期。這也是爲什麼2020年暑期大戰異常激勵的原因。

到了2021年，受監管影響，大張旗鼓的高調營銷推廣已經成爲過去，是否跟進暑期、如何跟進暑期課程推廣成爲企業思考的重點。

“我們銷售的業績人均縮水一半，可以預測的是，公司Q2也就是4-6月的營收肯定要縮水一半甚至以上，因爲還有其他的運營成本。”華生說。

“即使我們清楚這場仗，彈藥不充足，但也要硬着頭皮上。”

面對如此重要的暑期，對於今年壓力重重的在線教育企業來說，更加不能缺席。

今年，線上機構仍然在經營一場“安靜”的暑期戰。

比如，直播賣課。

根據天貓618預售首日統計，有超過56%的網課在直播間售出。除了類似“9.9元試聽課”等低價引流課之外，3000元以上的系列課包、正價課也賣得火熱。比如，在火花思維旗艦店，熱銷排名第一的是5980元起的系統課包，其次纔是9.9元體驗課；作業幫在618期間熱銷排名前二的課程分別是1998元起的暑期語數英課包和2580元起的書法美術課。

與傳統的線上線下信息流廣告相比，直播間或機構網店售課的形式縮短了傳統校外教育機構“信息流廣告引入——低價課體驗——電話/短信/網絡售課——線上銷售跟進”的招生長鏈路，有利於降低獲客成本。

另一方面，還有一部分機構開始“返古”，比如進行線下渠道的拓客或地推。

好未來、高途學院、本站有道都在借力OMO運營模式，比如好未來已經在110個城市設有1098個教學中心，高途學院在線下開設了自己的渠道團隊、校園團隊，本站有道也在一些城市設立了線下體驗中心。此外，高途集團內部有計劃要招到1萬名地推，猿輔導正在着手建立一個有1000多人的地推團隊。

這樣的引流方式相對傳統，但也不失爲監管、輿論下的止損措施。不過，地推的方式還是着存在明顯的缺陷，相較於線上投放，其投放效率和轉化效率低下，需要管理的人員規模龐大，對地推人員的培訓也需要時間。

一部分採取傳統又能避開監管的方式去引流，另一部分企業則開始精細化運營。

比如，華生所在的企業，曾經的市場數據，可能打一遍電話或者跟進下沒有轉化的話就直接丟掉了。但今年每一條數據要流轉好幾次。“把原有的一些資源，做的更加的細緻，把能榨出來的水都榨乾。”

爲此，大家儲備時間更長、花的力氣也更大了。“雖然大家都在摩拳擦掌，但是轉化率下降了很多，這樣的情況下，我們的動作沒有太大的變化，但是內耗卻更多了一些。”