值得買科技隋國棟：內容纔是真正的營銷
在10月15日舉行的“2020億邦未來零售大會”上，值得買科技創始人兼CEO隋國棟發表了題爲《鉅變的消費時代，不變的內容價值》的主題演講。他表示，在企業創始人或者創業者角度，確定性是人對世界的解法，有了足夠篤定的解法，才能夠應對這個世界各種各樣的不確定性。
演講中，隋國棟分享了四個不確定性：第一，消費圈層與行爲畫像的不確定性；第二，營銷場景觸點和時機的不確定性；第三，消費熱點、黑馬出現的不確定性；第四，平臺規則與推薦算法的不確定性。
隋國棟表示，內容是真正的營銷。未來的兩個發展趨勢爲，電商平臺的內容化、內容平臺的電商化。
針對上述提到的四個不確定性，值得買將會在以下三個方面發力：第一，更加深入的打造什麼值得買APP，用優質內容分享各種各樣的“值”；第二，打造一個差異化明顯的消費MCN；第三，在垂直行業和場景中進行擴充；第四，把消費內容和消費數據結構化儲存爲消費大數據平臺。
以下爲隋國棟演講實錄：
大家好，我是值得買科技的創始人和CEO隋國棟，今天和大家分享的主題叫做“鉅變的消費時代，不變的內容價值”。鉅變和不變，本身已經體現了不確定性和確定性。
剛剛班長說了一句話，確定性的是這個時代對你的智慧和勇氣的獎賞，這句話說得非常好。
在企業創始人或者創業者角度，確定性是人對世界的解法，有了足夠篤定的解法，才能夠應對這個世界各種各樣的不確定性。
今天我從三個大的層面講：第一，我們過去做了什麼；第二，我們需要應對的不確定性；第三，我們篤定的確定性的解法。
我創業已經10年時間，過去10年中，我只做了一個事情就是做了什麼值得買APP，早期是一個網站，2012年變成一個APP。
我做它的初衷是在2012年，那個時代電商其實是中國消費者提升生活品質很好的解法，但很多人對網購渠道、對如何選擇好的商品與品牌並不瞭解。
我們網站最早是一羣專業編輯介紹好的東西給大家，但是很快我們發現，消費者對於第三方立場、有專業知識且不那麼浮誇的內容很有興趣，願意跟着我們買東西，所以獲取了一些用戶的信賴。
伴隨着用戶對我們的認可，越來越的用戶願意參與到這個平臺體系中，用戶自己開始把每天看到的新東西、好東西，通過平臺分享去告訴別人。因爲都是第三方用戶在生產內容，內容的真實性會吸引越來越多的人加入進來。
又因爲我們做了對好品牌、好商品、好價格的篩選，吸引了用戶信賴，吸引了新的人，大家跟着買，買了又分享出來……從而形成了我們很好的社區氛圍。所以說，我們是一家以內容爲核心的公司。
過去10年，我們一直在踐行“內容是最好的營銷”理念。今天大家看到的各種直播帶貨都是用自己的內容能力實現營銷的能力，我很幸運，10年前就開始做內容營銷這個事情，今天仍然有超過80%的（什麼值得買）平臺的內容來自用戶貢獻，繼續保持我們比較中立和第三方視角，容易讓用戶產生信賴。
從四五年前開始，我們制定了公司的指標是用戶和內容之間的互動關係、互動量。這裡也有很多不確定性，但是確定的是，什麼樣的內容是用戶感興趣的、願意參與的，這個互動量是確定性的。
我們用內容的方式把人和商品做了連接，同時解決了雙向問題：一部分是人應該買什麼，另一部分是商品怎樣找到人。在座的有非常多的品牌主和電商，怎樣找到忠誠用戶，永遠是大家的困惑，所以我們用內容做了連接。
過去在商品推薦、消費社區的細分市場上，我們做到了還算OK的成績，因爲剛剛曾斌講到要追求每一分錢花在刀刃上，我們做了用戶價值、做了客戶價值，這家公司在過去10年中成長非常穩健和良性。去年，我們在深交所創業板上市。
即使是取得了這樣的成績，作爲一個創業者，對於今天這個時代仍然充分敬畏感，因爲當前時代有太多的不確定性了，面對這些不確定性，如果我們沒有一個特別自己篤定的解法的話，很多創業者都睡不着覺，我們對於現狀的瞭解程度以及對於未來結果可預測的程度，不確定性代表了我們所有的焦慮，不確定性就是我自己接下來的重點。
我們看到的不確定性，大概有什麼？
第一個不確定性，消費圈層與行爲畫像的不確定性。當前時代是消費升級與消費降級同時交織在一起的時代，消費者的行爲、狀態也變得很難以用簡單的邏輯概括。消費者身上不再有特別簡單、統一的標籤，你嘗試往一個消費者身上打標籤越來越難。
我們天天看用戶買什麼、喜歡什麼，我們經常看到特別複雜的升級和降級同時在一個消費者身上體現，這種情況簡單來說就是，有一些人願意買很貴的東西，同時也對很便宜的東西，或者對拼團或者低價的渠道特別熱衷。
很多人願意買信仰類的品牌，說白了可能就是品牌溢價到了信仰程度了，但是有一些人就是願意不斷爲信仰充值。
其中包括買家電要買最高端的。值得買平臺上經常能夠做到一個頂級款的電視，一條消息帶來幾百上千臺的成交，可能一方面說我們平臺上的消費者的消費能力很強，但是另外一個方面也說明，在今天的中國，做高端產品是能夠獲得死忠粉的。
同時我們可以看到，非常多的人對於“多多真香”四個字有很多理解。現在很多銷售渠道主力很大程度是在拼多多上產生的，現在的消費者可能在某一方面會花大把錢，但在一些關鍵產品上會非常謹慎的省錢。
我前一段時間遇到一個很有意思的大哥，喜歡買手錶，動輒幾百萬，但是他非常認真地跟我說，我買表會問中國區的總代說能否在香港交付，因爲對於他來講，可以消費幾百萬，但也願意在銷售渠道這個角度爲自己省一點錢，這是一個非常有錢的人如何省錢的故事。
同樣，你會發現今天在直播平臺上，有很多人頻繁購物，他們的月收入可能不高，但花得不少，網購消費佔收入佔比可能超過一二線城市非常多的人，這就是消費者的複合性。
第二個不確定性，營銷場景觸點和時機的不確定性。現在，在抖音、快手、微信、直播時時刻刻都在產生電商交易，你特別尊敬的大IP或者你完全不認識的人時刻都在引導你的電商轉化行爲。品牌沒有那麼容易再通過幾個有限的渠道簡單精準的搞定消費者，營銷戰場和營銷的各種規則越來越不確定。
現在我們看到的現象是，“人、貨、場”都在發生巨大的變化，每一個人都有自己的消費個性，越來越多的人願意爲差異化的個性買單，貨必須得適應人的個性化需求，做差異化的貨品。傳統意義上，我的貨比別人性價比更高，我就能贏得市場，而今天，“性價比最高”這個問題幾乎是不可能徹底解決的。
交易空間、交易時間，時時刻刻都在擴展。10年前做電商的人，可能無法想象10年後的電商銷售的主戰場會是夜裡兩點，一羣睡不着覺的人晚上在被窩裡買東西。交易空間也在發生變化，社交工具、娛樂平臺紛紛成爲交易的主戰場。
所有的這些變化，很大程度上來自於內容和電商的結合。傳統意義上特別厲害的商場甚至零售集團，在今天可能被薇婭一個團隊的銷售額所超過。而薇婭一定在早期非常認真的做了直播內容，長期建立了用戶的信賴，而這就是內容給這個時代的消費者的選擇，消費者的選擇又給這個時代的貨品、給這個時代的場域帶來各種各樣的變化。
現在，商店是開在任何一個流量中。我在2015年曾經和班長聊，說到一個機會，未來電商可能沒有一個固定的前臺，在今天這個就實現了。對於今天的品牌主來講，大家壓力在於怎樣把我的店鋪開在各個流量中，每一個流量正確地觸達消費者，而且時刻跟着新的場域的玩法去玩。
現在一個品牌要同時覆蓋超過10個場域，因爲如果你是一個對自己品牌負責任的品牌主，中型的流量也是不能丟失的，不能只跟着大平臺玩，所以，這是我們看到的關於場的不確定性。
第三個不確定性，消費熱點和黑馬或者說同行、你的對手的不確定性，以及你看到的一些嘗試成爲黑馬機會的不確定性。這個主要來自於，過去電商很大程度是用搜索框解決問題的，這整體其實是一個漏斗，每一層頁面的跳轉都是漏斗。但今天可能從頭條開始，也可能有一些更早的機會比如說國外的機會，電商開始應用內容的推薦算法。所以，基本上現在不是你要去買什麼，或者說我決定了自己有一個購物需求去買，而是所有的內容平臺都在努力推薦你應該買什麼。
這也創造了非常多的新的機會，這個機會，很大程度上是技術帶來的，你作爲品牌主也好、作爲電商也好、作爲內容平臺也好，不管你有多少技術，儘可能把你推薦別人、引導別人的能力展示出來。
我們看到了各種各樣的國貨新品牌的機會，在四五年前，我在值得買內部做了一個特別小的嘗試，叫做“新銳品牌”，當時要抓住一個的機會就是新國貨的興起，中國有大量的新品牌出現，那個時代和今天這個時代情況完全不一樣，那個時候有非常多的品牌主有想法，但是沒有什麼方法論，但是今天方法論非常成熟，而且前沿陣地非常明確，只要你把陣地搞定，你的品牌崛起速度就非常快速。
第四個不確定性，平臺規則與推薦算法的不確定性。一方面是非常多的大平臺規則實際上在不停的在變化，可能你今天因此得利，變成是行業頭部，但是明天你可能成爲掣肘，剛纔講到淘品牌就是類似的例子，只不過這個時代發展的速度，不確定性變化的速度，可能比三年前、五年前快了很多。
不同時期、不同規則下的推薦算法在持續在變，私域流量的運營難度也在變。但是我個人認爲，所有的品牌仍然需要在不確定性的大平臺的基礎上儘可能的攢自己的私域流量，在不確定中找一些確定性。
比如，剛剛發生的手淘的改版，淘寶從門戶式的首頁變成一個信息流的首頁。這是必然會發生的。因爲當前主力的平臺都在用內容方式呈現自己的首頁，今天這個時間節點是新的內容平臺的電商交易額千億或者小几千億的規模。
但是以我對於中國的創業者的瞭解，尤其是這一類新創業者要實現戰略的執行力度，我認爲這些平臺達到萬億可能是未來很快就會發生的，而整個中國電商的大盤大概就是十幾萬億，也就是說，很快這些新的內容平臺就會變成十分之一，幾個內容平臺加起來可能就是五分之一、四分之一的規模。對於整個電商的格局的變化，我們作爲一個品牌主或者我們是一個營銷渠道，我們需要非常認真的、深刻的理解這個趨勢和帶來的變化。
淘寶的這次變化，我認爲也是某種程度上來講印證了10年之前我創業的初衷，內容是最好的營銷。以及，今天抖音、快手這麼多的KOL在實現的內容營銷，實際上也在印證10年來我們堅持這條路是對的，這也是我們對於不確定性中的確定性的追求。
講到內容，明顯的兩個趨勢：第一，電商平臺的內容化。第二，內容平臺的電商化。這個不需要特別多的展示，淘寶首頁就是這件事，抖音和快手這麼猛烈的擴張自己的小店體系，甚至於廣告費都不要了，就要電商規模，開始做和傳統電商平臺的切割，就表明了這個態勢。
我覺得對於今天在座的很多品牌主來講，這兩點都有挑戰和機會。在電商這一端的挑戰和機會就是，如何能夠比別人在電商平臺中更會做內容，如何讓和我自己的品牌相關的內容更多在電商中呈現。另外一端的內容平臺電商化，就是如何讓我自己的商品更多的呈現在內容平臺中，和我的同行、和我的同類品牌建立一個明顯的差距，所以這也是破局的關鍵，我覺得最終的關鍵還是內容。
剛纔講了很多不確定，我自己是一個創業者，我們自己要對自己的解法是有一些確定性，針對四個不確定性分別設計了一些業務解這個確定性，比如說，當消費圈層與消費選擇不確定的時候，我們希望用各種不同種類的內容實現各種不同的“值”。過去10年，值得買做的是高性價比的“值”，但是今天，我們要做的是多種多樣、千人千面的“值”。
我們會做一些什麼？
第一，我們會更加深入的打造什麼值得買這個APP，這個社區會有各種各樣的“值”。在我們平臺上，今年已經看到的變化是，因爲多樣化的內容有更多的用戶產生互動，以及這個互動會帶來更多的新的用戶的內容生產，這種生產非常良性，過去在中國有非常多的正面案例。公司在消費內容社區這個方向加大投入，這個投入會給更多的客戶，包括品牌主、電商客戶帶來非常多的呈現機會。
第二，我們會在中國打造一個差異化明顯的消費MCN，中國過去MCN很多，但是致力於消費類內容，而且偏嚴肅類消費內容的MCN很少，我們大概會做幾件事情，一個是賬號孵化，一個是針對這些賬號做專業化賦能，以及幫助MCN做品牌和帶貨之間的撮合，簡單來說就是，如果我們篤定KOL、MCN機構是這個世界上未來生產內容的主體，一定要把消費內容的能力賦能給這些人。
第三，要在垂直行業和場景中進行擴充，更像是一個航母集羣，航母主力是叫做什麼值得買的主APP，但是接下來各個細分場景中會有非常多的消費APP和賬號矩陣出現，每一個細分賬號和矩陣都代表着一個細分的用戶羣體以及細分場景下的客戶所需要認真去對待的那批用戶。
這裡舉一個例子，去年在什麼值得買APP看到一個好的機會，很多消費者可能是年輕的單身羣體，傳統意義上單身用戶是租房子爲主，對於家電、傢俱沒有什麼需求，但是今天的年輕人即使是一個人也有傢俱的需求，而且是高品質傢俱的需求，所以我們把對用戶的觀察反向提供給了芝華仕，出了一個聯名款沙發，獲得了很好的銷量和口碑。在這個例子裡，可以看到每一個小衆的羣體都有認真被對待的價值，值得我們去和客戶挖掘。
第四，我們儘可能把消費內容和數據積累到一個值得買的消費大數據平臺上，這個大數據除了讓自己的業務做得更好，同時可以非常深刻的賦能所有的合作伙伴，最後變成值得買集團和合作夥伴共有的數據資產。
我們這家公司專注消費，而且專注的是消費內容和消費數據，通過不斷的去搜集內容，不斷去生產內容，不斷去推薦內容，拿到各種各樣的數據，最後積累的是數據能力，“內容+數據”是今天這個不確定時代中，我們所能交付給所有用戶和客戶的內心的篤定解法。
最後章節，我想解釋一下我們公司的使命：讓每一次消費產生幸福感。
值得買最早是爲了解決用戶購物訴求而創立的，每年產生上億筆訂單，我們希望這每一筆訂單都是幫用戶做了正確選擇，用戶爲此產生幸福感。而我們也希望，客戶與我們達成的每一筆市場費用，如果視爲消費，那麼也應該令他們感到幸福。我們這個集團使命對C端和B端都有價值，在今天這個大量新玩家涌現的時代，我們用內容和數字的解法，幫助用戶也賦能客戶，讓通過我們而連接在一起的兩側做正確的決策，從而產生幸福感，這也是今天我們今天應對確定性這個話題，能夠提供的小小經驗。
謝謝大家！