家電線上渠道份額再漲 優勢盡顯
近日，中國電子信息產業發展研究院發佈了《2020上半年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》數據顯示，今上半年，我國家電市場零售額規模爲3690億元，比去年同期下降14.13%。《報告》同時指出，第二季度開始，疫情防控趨於平穩，國內多地開展大規模復工復產，衝開市場，保障經濟穩定運行，家電銷售逐漸轉好，二季度我國家電市場零售總額達2486億元，兩倍於第一季度，同比增長2.64%。
從銷售渠道觀察，上半年家電銷售指向性極強，疫情期間，線上營收遠高於線下實體店，成繼圖書、3C之後第三個線上收入佔比過半的品類。大部分品牌及電商實施了不同程度的“自救”活動，通過開展直播、網店促銷等導流方式進行銷售，不少店員通過自有社交羣進行產品講解，利用私域流量實現產品銷量變現，開拓銷售渠道。第二季度伊始，雖不少城市開放線下賣場，但正值618前後宣傳期，線下市場仍未能從電商等線上渠道搶下一定銷售份額。《報告》數據顯示，今年上半年，線上具有優勢的渠道平臺獲得了更大市場份額，京東所佔市場份額較去年年底提升6個百分點至28.86%，蘇寧、天貓各提升3個百分點至21.76%、14.2%。
線上市場繁榮 家電功不可沒
家電市場的繁榮從2000年開始，銷售渠道幾經變革，有址可尋、產品可見、售後可控是當時消費者極度信任線下賣場的原因。隨着電商企業的崛起，不斷有領域內創新撼動了原有家電賣場，以京東爲首的首批進行3C家電線上渠道建設的企業，在電商大發展的進程紅利中獲得了消費者認可直線提升。
2010-2015年間，電商大發力，我國電商行業網購市場規模從2010年的不足5000億元增長至2015年的3.8萬億元，隨着物流業務的協同發展，支付方式的多樣及安全性提升，京東、淘寶一躍成爲電商界的龍頭，衆多品牌開始重視電商渠道。
從2015年起，傳統賣場線與線上渠道的紅利期爭奪使得家電行業變得異常繁榮。由於互聯網增速過快，2018年後，線上銷售不再出現瘋狂上揚趨勢，大部分消費者在購物選擇時不再趨於絕對低價，轉而開始在價格對比中找尋更加匹配和適用性的產品。不變則退，頭部電商平臺開始逐漸對外擴大“線上+線下”的雙渠道戰略，“先體驗，再網購”成爲全新思路。
電商平臺加碼“線上+線下”協同策略 特殊時期的勝利
線上優勢在哪？線下有無機會？京東、天貓、蘇寧三家的發起點不盡相同，但發展至此都有着類似的渠道策略和發展規劃。
《報告》指出，上半年疫情期間，線下向線上轉移過程中，線下門店通過入駐電商平臺將專供線下的高端產品帶到線上，電商通過在線下設點將高效便捷的網購方式進一步下沉，線上線下融合，促進家電市場向產品更好、服務更佳、效率更高的方向發展。同時，今年上半年，直播帶貨等新營銷方式、3D場景購等新技術手段更多應用於家電市場，對促進家電市場復甦起到積極作用。《報告》指出，上半年家電全行業擁抱直播帶貨，家電領域直播場次超百萬場，達成交易額逾千億。在市場環境及企業直播經驗提升、大家電直播參與度增加等因素作用下，今年第二季度家電類直播帶貨的轉化率大幅提升，場均產出是第一季度的4倍。消費習慣的培養就是在潛移默化中實現，不少互聯網企業在2019年大力發展線下銷售渠道爲王等策略，刻意轉移消費場景至線下，而在疫情期間，無法出門的消費者只能在“宅經濟”的號召下上網選購，移動互聯網的興盛將大量消費者重新拉回線上，重新體驗因客觀條件改變的線上購物環境，不在任何時刻放過任何渠道機會是京東家電做的最正確的決定。
3C起家的京東在家電品類的投入人力物力巨大，對市場環境的變化捕捉極其準確。京品家電就是利用消費者對於目前選擇品類、品牌過多，過於繁雜冗餘，爲消費者精簡產品庫，提供目前最值得推薦的一批家電產品，免去消費者過度挑選的煩惱。而後期京東也推出了C2M反向定製的精準操作，制定符合市場要求的行業標準，保證新生代家電產品的品質。這方面京東發揮了不小的作用，報告顯示，2020上半年，京東家電C2M合作產品數已達到2046個，C2M產品的貢獻佔比已經超過京東家電上半年零售額的10%。
由於家電市場是重模式行業，只有製造商、渠道商、分銷商等願意投身到家電電商的探索中，這一風潮才能真正引爆。除電商平臺創新外，其也吸引了衆多家電品牌進入共同實現模式創新。以戴森爲例 ，與京東家電之間已合作七年，銷售額翻300多倍。同時，戴森大中華區總裁郭浪也預估，今年京東將成戴森全球最大渠道平臺。戴森多次採用體驗式營銷和個性化玩法與京東家電緊密貼合，營造新形勢下的創新銷售模式，向更多年輕人爲導向的銷售環境傾斜。
多渠道並舉 線下機會仍是藍海
疫情期間，重新培養了線上購物的習慣，線下體驗購物的場景將就此消失？其實不然，作爲傳統渠道的線下賣場雖然在疫情間遭受重創，但疫情後的消費者仍然會走出家門，進入各種各樣的線下銷售場所，體驗式購物將重新擁抱每一個消費者。
家電消費雖可通過直播等在線方式實現“遠距離體驗”，但“看得見、摸得着”仍需線下場所。“線上+線下”協同式營銷也一直是京東、天貓、蘇寧等電商平臺的主要發力方向。例如京東電器超級體驗店的開設，就爲線下提供了全新購物體驗。繼去年11月在重慶開出首家超級體驗店之後，京東宣佈還有門店將在全國不同城市開放。在京東零售集團CEO徐雷看來，京東電器超級體驗店將爲中國零售行業的新業態探索提供一條全新路徑，帶動整個行業降本增效。京東電器全球首家超級體驗店的面世，意味着京東電器零售業務的線下佈局實現全覆蓋。日前，京東正式對外宣佈已完成對五星電器剩餘54%股權的收購，已全資持有。加速佈局其線下版圖，而渠道下沉，則是京東線下戰略的主要打法。這也是線下市場存在的意義，同時也是未來消費獲客的主要來源，線上紅利的利好與線下市場的巨大潛力將形成新的平衡。
日前，不少家電品牌將方向轉移，圍繞消費趨勢和場景的變化，調整線下實體門店的經營結構和佈局，拓展紅星美凱龍等家居大賣場，或者建立多品類的智能家居體驗中心。例如，海爾智家全國3500家門店佈局，都是基於生活場景在家居賣場裡更好地代入家電與家居環境的匹配。隨着家電流通，特別是家電零售渠道更新，家電渠道裂變已經不是簡單的“線上與線下”競爭，而是圍繞用戶生活和消費習慣的轉移和變化後，體驗網點的深度轉變。
無論線上線下商業，都遵循同樣的商業邏輯，入店客流、購買轉化率及客單價都是決定產品銷量的關鍵因素。由於家電產品普遍客單價高，消費頻次低，進店消費的顧客一定會貨比三家，而電商直播的加入成爲不少消費者第一關注點，從售賣話術經驗等不同方式考慮與自身匹配度更高的家電商品。同時，線上、線下市場都在尋求新的機會，數據驅動下的市場轉化迫在眉睫，京東、天貓等電商平臺的敏銳嗅覺正使其做着不同程度的新數字化轉型，不久的將來，新的模式或將迎來全新起步。