知乎離“天涯淪落”有多遠？

5月14日，距離天涯社區宣佈的“重生日”已過去兩週，但這個初代內容社區的王者，還是未能重生。

即便“重生”，“新天涯”也不再是個內容社區，而是一個“全球旅行與時尚消費社交電商平臺”，以“天涯客”爲品牌，定位於爲會員提供會員制電商服務，天涯將其類比作線上版的Costco。天涯社區創始人邢明稱，“該平臺會把內容和社交元素與電商結合起來，同時發掘已有的供應鏈優勢，着重推出定製化的商品。新電商平臺將專注於文創類、健康類、文旅類等領域的商品。”

一言以蔽之，即：人文退出，商業“借屍還魂”。“新天涯”肯定不是之前人文薈萃的內容社區模樣了，不過是借“天涯”兩個字，榨取最後的“回憶價值”。

但這，也可能是天涯的創始人、管理層想開了。畢竟老天涯創立了二十多年，註冊用戶一度超過1.3億，雖然影響力巨大，但始終沒賺到錢。過去的模式既然在商業上走不通，那麼唯有面對現實，不談風月，只談錢。老天涯的時代過去了，它曾經引以爲傲的“知識分子”基本盤，現在雲集到了知乎。

知乎經常被拿來與天涯對比，不僅是因爲兩者內容風格極爲相似，都是以文字爲主的內容社區，更主要的是追根溯源，知乎本來就帶有天涯的“基因”。

天涯上線於1999年，當時中國網民數量僅有2000萬。由於上網成本極高，普通百姓很難有上網的機會，所以在網絡上發表言論的多是媒體人、作家、學者等一衆知識分子，而這也奠定天涯內容的高起點。

在移動互聯網浪潮的衝擊下，天涯社區的節奏逐步凌亂，相當一部分用戶成爲“天涯淪落人”，前往剛興起的知乎搭起爐竈。早期的知乎，是硬核精英的聚集地，在熱門問題下常常能看到各行業大拿們的身影，靠着“宛宛類卿”的氣質，知乎也就吸引了更多熱愛思考的用戶，或者說新一代知識分子，他們的話語風格、關注點乃至“反消費主義”的偏好，日漸沉澱成知乎社區氛圍的底色。不是天涯，神似天涯。

但知識分子、精英氣質也意味着整個社區思辨氛圍濃厚，“當用戶一思考，品牌商就很難發笑了”，鴻儒談笑，來往無白丁，也就意味着“種草”的效率變低，或者說知識分子的“反消費主義”傾向，無法接受品牌植入，高朋滿座，但無一人爲消費買單。

映射到財務上，根據3月26日，知乎公佈的未經審計的第四季度和2023財年財務業績。知乎2023年總收入爲41.989億元人民幣，較2022年增長16.5%，但淨虧損8.395億元人民幣。成立13年的知乎，至今依然虧損。

以文字爲主的內容社區幾乎都很難突破“不可能三角”，在內容質量、社區氛圍和商業化之間找到一個平衡點，無論是當年的天涯，還是今日知乎。尤其，如果用戶還是以熱衷思辨的男性用戶爲主。但都是男性用戶爲主，倘若聊的是籃球，倒是能孵化出得物這樣的電商平臺。

思辨天然離交易太遠，尤其在短視頻直播時代，大家都在追求極致的種草效率和ROI，期待一秒“買它”和千萬丈母孃的成交魔法。長於思辨的天涯、知乎，在這個時代就顯得“不合時宜”。

哲學家陳嘉映說，今天，我們已經從精英化時代過渡到了平民化時代。那麼像知乎這樣的精英化社區，在商業上，就真的只能“天涯淪落人”了嗎？

這些年來，知乎在也在改變，更多的算法推薦在取代主動搜索，娛樂化的內容權重也在加大，尤其是用故事一定程度的取代了嚴肅問答，但要讓一個具有濃重調性的社區徹底轉型，終究還是難的。

類似的情況也曾同樣出現在B站，在平衡社區氛圍和商業化之間，B站至少糾結過好幾年。但據接近B站人士所說，現在陳睿已經不那麼在意“蒙古上單”了。而一位接近知乎人士告訴《最話》，知乎創始人周源仍剛性要求：任何商業化動作都不能損害社區的“要性”。

那麼，在不損害社區要性的前提下，知乎又如何實現商業化突圍呢？種種跡象表明，這位自稱“船長”的創始人，又在帶領船員們“換艙”。

畢竟，要想詩和遠方，必須先得滿足眼前的柴米油鹽。

緩慢融化的“冰山”

毋庸置疑的是，知乎現在仍是中國互聯網知識密度最高、用戶平均學歷最高、最有思辨討論氛圍的社區。

這得益於周源本人對於社區氛圍的極度重視，甚至要高於變現。正如幾年前，其在在站內信中所說，在“生態第一”戰略下，知乎重點關注的四大問題是：創作者體驗、內容獲得感、良好的社區氛圍、匹配社區發展節奏的商業化增速，

這四個問題的排列次序很有講究，不是亂排的。按這邏輯，創作者體驗好了（包括精神上和收入上的），就能創作出讓用戶更有“獲得感”的內容，由此構成社區氛圍的良性循環，商業化增長就在這個基礎之上實現了。

周源說，“本質上，社區生態既是生產和消費內容的方式，也是構建商業的模式。我們看到了在好的社區生態中不斷涌現出好內容，我們也看到了在好內容的推動下，商業活動也才能持續進行。因爲，好生態帶來好內容，好內容就是好生意。生態在第一位，社區就會具有互恰共榮的活力和自驅生長的動力。”

理想很豐滿，現實很骨感，這個“梯次戰法”在慢悠悠的時代可能奏效，並且會建立護城河，只是互聯網極速變化。“知乎沒有在一個足夠早的時間，用上一個足夠好的商業化策略，等大家開始進入碎片化閱讀（短視頻/小紅書/Ins）之後，就沒有辦法回頭再去搞商業化了。”一位知乎大 V 對我們感慨道。

根據財報，知乎的收入主要由四部分組成：營銷服務收入、付費會員收入、職業培訓收入和其他收入，這幾部分收入分別佔比39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。從這個比例來看，營銷服務收入與付費會員收入依然是知乎主要收入來源。

廣發證券研報指出，從2018年12月到2020年12月，知乎鹽選專欄佔新增付費內容的比例從15%提升至79%，其中奇聞和言情爲主要題材的故事專欄佔據了鹽選專欄熱度的TOP100的87%的份額。《最話》觀察到，在知乎的首頁，小說已經和“推薦”、“熱榜”並列出現在菜單欄中。

可見，小說（故事）已經成爲知乎推薦的主要內容，其在知乎商業化中佔據着重要的位置。而這顯然這已經背離了知乎“有問題，就會有答案”的初衷，在流量時代，知乎的內容也不再以讓用戶“獲得感”爲標準，吸人眼球的“爆款”成了“版本答案”。

一位知乎用戶在App store評論道，“失望了，以前內容挺好的，能打發業餘時間，又能學到東西，現在越來越沒有營養，情緒輸出的內容又多，高贊也是抖機靈的多。”

即使不考慮用戶體驗，這兩項業務也是難以支撐可持續的成規模變現。

天涯衰落的一個主要原因，正是在 PC 互聯網時代其如日中天時，沒有及時推出成熟的變現模式，就連社區最常用的廣告變現模式，也一度被其用戶集體抵制。而現在，知乎也陷入了同樣的困局。

高質量的用戶，是知乎曾經被資本青睞的最重要原因，現在卻是阻礙知乎商業變現最棘手的難題。所謂盈虧同源。

2021年知乎在美股上市時，通過IPO和私募配售募資共計8.5億美元。當時招股書披露，知乎將此次募集所得款項用於產品和服務的開發、營銷和用戶的增長、研究與開發技術，以及一般公司用途，包括潛在的戰略投資和收購。而在香港IPO申購時，以每股32.06港元的價格籌資1.06億美元，那次 IPO不增發新股，該部分股份全部由早期投資者認購，其在港二次上市，更像是爲對衝在美股的不確定性風險，並無募集資金的目的。

知乎上市前多輪融資以及美股上市的募資共約18 億美元，是其財務家底。截止2022年12月31日知乎的現金及現金等價物、定期存款和短期投資爲人民幣62.615億元。而截止2023年12月31日，這個數字爲人民幣54.629億元。

相應的是，知乎2019年、2020年、2021年、2022 年經調整虧損分別爲8.24億元、3.37億元、7.5億元、11.96億、6.59億。

從財務上看，此時的知乎就像是正在緩慢融化中的“冰山”。

兩次慢半拍的“調艙”

在某種程度上，用戶就像草原上的“遊牧民族”，逐水草而居。現在知識分子聚集在知乎，正如當年他們在天涯。

曾經的天涯比知乎還要盛極一時，平均四個網民中就有一個是天涯的用戶。更難得的是，天涯各個板塊人才輩出，涌現出《明朝那些事》作者當年明月等知名作家，還創作出一些諸如《寫在樓市暴漲前夜》等神貼，這讓天涯收穫了一羣忠誠用戶，這種盛況一直持續到2012年。

這一年，微信公衆號上線了，知乎和微博也已經在移動互聯網江湖上有了一席之地，再加上天涯對移動互聯網的反應相當遲緩，那些天涯上的“民間高手”開始轉移陣地。沒有造血能力，天涯想用“情懷”留住用戶是不現實，想讓用戶看在青春記憶的份上掏錢還魂，就更是不現實。

知識分子清談可以，掏錢就算了，去年那場慘淡收場的直播義賣活動，再一次證明這個事實。

天涯在商業化上的教訓是深刻的，爲了逃離天涯命運，船長（周源）兩次“換艙”。

近年來，知乎至少兩度試圖入局視頻領域。

知乎第一次對視頻動心思是在2018年，當時的知乎不僅爲用戶提供視頻創作工具，還大張旗鼓地上線了視頻專區。有報道中提到，知乎在首頁菜單欄中新增“視頻”專區，點開專區後可以看到卡片式的視頻瀑布流。然而，不久後視頻專區又被“拆”了，更換成視頻回答提問的功能。

時隔兩年，知乎再次“撿”起視頻。與上次“淺嘗輒止”不同，這次知乎似乎下了很大的決心，不僅上線視頻製作工具、推出視頻專區，還發布“海鹽計劃”，給予視頻創作者現金激勵和流量補貼，據說當時知乎內部定下的目標是要在2020年底前打造出知乎“製造”的視頻IP頂流。業內對此的評價是，知乎要all in視頻賽道了。

但就在知乎反覆橫跳的這兩年，視頻賽道已經發生翻天覆地的變化，“羣雄割據”的局面已經形成，知乎再想要從中分一杯羹並不容易。

或者說，知乎不可能做得好視頻這塊業務。時至今日，抖音、快手這樣的短視頻平臺內容仍以偏娛樂爲主，抖音孵化出的主打精品內容的抖音精選 APP，還是建立在其數億用戶基礎上的。以知乎的調性，其視頻如果不走娛樂化路線，其效果可能還不如做中長視頻的 B 站；如果猛推偏娛樂內容，則破壞了社區氛圍。

這就解釋了爲什麼在視頻上，知乎左右搖擺。思辨人羣數有天花板，“娛樂至死”的大衆纔是廣闊天地，在短視頻用戶高速增長時，2023年第四季度，知乎平均月活躍用數達9900萬，跌破一億大關。與此同時，營銷服務收入開始出現負增長，從2022年的19.56億元下滑到16.53億元。

既然知乎裡都是精英用戶，理論上更應該圍繞着他們的需求進行變現。精英用戶卷學歷卷教育，那教育可能就是個突破口。

在2019年知乎就開始涉足教育板塊。彼時，苦熬多年的在線教育正值“大風口”，創業公司融資不斷，BAT等互聯網巨頭也持續加碼。但和初次入局視頻賽道一樣，那時的知乎並沒有堅定投身到在線教育賽道，選擇“加盟”這種比較“輕”的方式去運營，也就是“聯合運營”模式。

這一“討巧”的模式，讓一衆在線教育玩家並沒有把知乎放在競爭對手裡，事實也證明，知乎的“聯合運營”發展不如預期。好消息是，這也使得其避開了後來的“雙減”風暴。

兩年前，知乎開始轉變運營模式，接近知乎的人士告訴我們，“目前有’自營’和‘併購’兩種模式，併購佔‘大’，自營佔‘小’，但是自營的業務線會比較多。”

但這個時候，在線教育行業的風口已經過去了，教育板塊嚴重下行，連帶資本市場給出的估值也開始下行，其實什麼模式都已不再重要。

在視頻業務受挫後，這幾年來，知乎再度佈局教育，這次是職業教育。2023 年 7 月，周源表示，知乎把職業教育作爲第二增長曲線，推出獨立教育品牌“知乎知學堂”，將面向新職人提供豐富多樣的課程內容。2024年1月11日，知乎知學堂正式獨立運營，

對於職業教育，知乎寄予很大的希望，並將它定位爲“知乎創業願景的另一半”。周源在知乎首屆教育大會上演講時提道，“知乎不止是社區，正轉變爲一個爲新職人搭建平臺、提供服務的公司。”

據統計，目前知乎知學堂集合了品職教育、趴趴教育、MBA大師、一起考公、一起考教師、AGI課堂6個子品牌。據接近知學堂人士介紹，“知乎現在做得比較多的是‘副業變現’和‘技能提升’等偏‘實踐’的課程，也有一些比如CFA等含金量比較高的‘考證’相關課程，還會跟類似麪包求職等機構合作來完善用戶學完技能後‘工作推薦’場景。”

“收的都是‘窄’賽道的，但是有上升空間的偏頭部機構，所以產品質量還是有保證的。目前採取的方式是四年對賭全資併購的方式，主要是爲了打磨雙方的協同關係。”接近知學堂人士說，所謂的“窄”賽道就是更加細分的賽道，“比如考研當中的MBA，財經當中的CFA等。”

在線教育是前期用“虧損”換“規模”的行業，知乎上一次因爲“搖擺不定”，與在線教育風口擦肩而過，這導致現在職業教育業務缺少用戶基數，那麼這次職業教育會重蹈覆轍嗎？

路漫漫兮

知乎在教育領域曾經走的是輕路線。

對於早期加盟商而言，知乎並不能給他們賦能，知乎能提供的只有“品牌”方面的價值，連流量價值都不足。一個印證是，在在線教育大戰時，各家在線教育公司在抖音、快手等短視頻平臺大筆投放，而很少涉足知乎。

雖然理論上職業教育與知乎用戶更匹配，流量更精準，但常被調侃爲人均百萬年薪的知乎用戶，付費意願確實不高。有人按照月活用戶和付費用戶粗略統計，知乎用戶的付費意願甚至只有B站的三分之一。

知乎內部的流量價值非常有限的情況下，即使知乎與職業教育用戶畫像吻合，知乎知學堂也需要依靠外部獲得流量，據接近知學堂人士坦言，“知學堂有知乎的流量，也有非知乎的流量，我們目前沒有在知乎社區內部去做成交。”

也幸好流量的多元化，使得知學堂不必受知乎氛圍所限。

據瞭解知乎知學堂之所以保留有知乎的前綴，是因爲“知學堂”已被搶注。早期知乎幫助知乎知學堂搭建了流量到技術端口的基礎底層，在業務流程如銷售環節、交互環節進行了融合，做了一些相應賦能，但知乎知學堂現在已經是獨立BU，與知乎更多的是協同，如共同推動話題熱度，將知乎用戶的副業變現類、技能提升、財經證書提升等需求導到知乎知學堂，並不相互捆綁。

也就是說，知乎知學堂並非是在社區的場域裡生長出來的項目，而是社區固有的教育需求，在體外生長出的獨立項目。

根財報顯示，知乎2023年職業教育業務收入爲5.66億元，同比增長127.8%，是爲數不多的亮點。對比職業教育的其他企業，尚德機構2023年淨收入爲21.6億元；中公教育實現營收30.86億元。知乎知學堂很巧妙地避開這些巨頭深耕多年的細分賽道，而選擇CFA、ESB這樣的准入資格證書賽道。

獨立自主、賽道另闢蹊徑，讓知乎知學堂在過去一年強勁增長，這也意味着其天花板並不高，在教育市場估值大幅下折的背景下，雖然職業教育業務挺亮眼，但知乎股價仍然跌跌不休的原因。

面對乏力的股價，知乎選擇了並股，5月10日進行了每10股並1.67股。但並股仍沒有拉動股價，有投資者在網絡上抱怨道，“今年花5個月時間從開年的0.8幾美元跌到0.6幾美元，昨天合股後一天就從4.028跌到11號中午的3.880美元了。一天跌了之前兩個半月的進度。”

但知乎不是沒有好消息，根據美國證券交易委員會(SEC)披露，第一季度，阿里巴巴持倉美股總市值爲1.54億美元，上一季度爲4.21億美元，環比下降約63.4%。一季度阿里巴巴新增標的1只，清倉標的4只，減持標的1只。知乎是阿里巴巴一季度唯一新增持的標的，持有約175萬股，持倉市值約爲716萬美元。

消息一出，美股盤前，知乎股價上漲 4.4%。

但即便如此，此時知乎只有約 3.6億美元的市值，是53.1億美元最高市值時的零頭。要讓市場、投資者恢復對知乎的信心，顯然仍舊路漫漫兮。

天涯曾經是中文互聯網難得的高質量內容社區，它的“淪落”，其實令人惋惜的，倘若“天涯客”上線，其“全球旅行與時尚消費社交電商平臺”也與原來的天涯，並無關係。雖然“老知乎”早已感嘆社區內容、氛圍下滑，但知乎仍是中文互聯網碩果僅存的高質量內容社區。

從這點說，倒是希望知乎能多掙點錢，好好活下去。