中國品牌歐洲盃搶C位，“四大賽道”出海全面加速

這一屆歐洲盃，是中國企業亮相最集中的一次。

6月15日，2024年歐洲盃揭幕戰在德國慕尼黑開賽，除了東道主德國隊以5：1大勝蘇格蘭隊外，吸引人眼球的還有場邊廣告牌頻繁滾動播出的中國品牌。

支付寶、速賣通、比亞迪、vivo、海信，在13家歐洲盃頂級贊助商中，中國企業有5家，佔比接近40%。若非球員和現場觀衆大多是金髮碧眼的歐洲人，僅看場邊頻繁滾動的中國企業廣告，可能會讓人誤以爲這是在中國舉行的足球比賽。

頂級賽事的贊助商席位，常被視爲衡量一國經濟實力的風向標。如今，中國企業佔據了歐洲盃頂級贊助商近半數席位，這正體現了"中國製造"向"中國科技"的轉身，也是其揚帆海外的真實寫照。

01 從"單點突破"到"遍地開花"

中國贊助商在頂級盃賽中的廣泛參與，彰顯了一個清晰的事實：中國企業正在加速走向海外，全球影響力不斷擴大。

2016年，海信首次成爲歐洲盃的中國贊助商，展現了成熟的中國家電製造業。2020年，支付寶、TikTok、vivo加入贊助行列，標誌着中國互聯網和智能手機產業的崛起。

2024年，支付寶、速賣通、比亞迪、vivo和海信齊聚歐洲盃，涵蓋支付、電商、新能源汽車和智能手機等領域，展示了中國品牌在上述四個出海賽道上全面開花。在海外，中國企業的代表已不再只是製造業企業，而有了更多科技公司的身影。

拉長回顧的時間段，中國企業贊助頂級賽事的內涵，也在發生深刻變化。

2010年，中國超越日本，成爲全球第二大經濟體。在那年的南非世界盃上，中國光伏發電企業英利首次成爲世界盃二級贊助商。在此之前的幾十年裡，世界盃贊助商一直被歐美和日韓企業壟斷。

對於當時的中國企業來說，藉助歐美大牌的流量還是一件非常有面子的事情。據新華社報道，當時，英利的一位負責人站在展臺邊，得意地說："看，那邊是可口可樂，前面是VISA……"

此時的中國企業還不在贊助商的核心位置，人們不禁問，什麼時候中國品牌才能在世界盃上享有與國際大牌同樣的榮譽和收益？

隨着中國房地產市場步入黃金時代，2016年，萬達成爲國際足聯六大頂級贊助商之一，與之並列的是可口可樂、阿迪達斯、VISA等世界知名品牌。

而隨着中國經濟進入新的增長階段，國際頂級賽事的贊助權自然而然地轉移到了互聯網和智能手機等新銳品牌手中。上一屆歐洲盃，支付寶、vivo、海信、TikTok躋身頂級贊助商，開啓了中國品牌組團贊助頂級盃賽的先河。

可以說，贊助商身份的變化，成了中國經濟趨勢的體現。例如，2023年，中國力壓日本，成爲世界最大汽車出口國。作爲中國新能源車的代表，比亞迪首次拿下2024年歐洲盃頂級贊助商席位。

隨着中國與世界互聯互通增強，國內外經貿、人員往來頻繁，便捷的支付工具成了剛需，這自然使支付寶成爲歐洲盃的核心贊助商。2018年，支付寶與歐足聯簽署了爲期八年的合作協議，成爲頂級贊助商。這一席位此前幾十年一直由VISA和萬事達佔據。

從橫向對比來看，中國企業的出海戰略正從單點突破轉向全面開花。2016年歐洲盃上只有海信一家中國贊助商，而到了2024年歐洲盃，中國贊助商已經覆蓋了支付、電商、新能源汽車、智能手機和家電製造等領域，這生動體現了中國全產業鏈的優勢。

如果說海信的崛起打破了日韓企業對高端家電的長期壟斷，那麼四大賽道的齊頭並進則代表了中國企業集體攀登科技樹，爬得高了，自然要走向世界。

02 征服"帶刺的玫瑰"

中國企業贊助國際頂級賽事的本質目的是爲了更好地開拓海外市場。

長期以來，中國企業出海有兩個方向。其一是地理和文化上與中國更接近的東南亞。有一種廣爲接受的說法是，將在發達市場驗證有效的模式移植到欠發達市場，很可能也會取得成功。因此，東南亞被不少中國企業當作"降維"出海的試驗田。

其二是國際影響力更強的歐美。這些地區的用戶消費能力強，對產品和服務也更挑剔。當中國產品在歐美站穩腳跟後，再向其他市場拓展時，便可以在較低難度的市場取得成功。

不過，與東南亞相比，歐美市場如同"帶刺的玫瑰"，儘管前景更光明，但也面臨更大的不確定性。特別是在貿易保護主義擡頭、國家安全概念被泛化的當下，中國產品越成功，處境可能會越加危險。

儘管存在各種各樣的問題和風險，但要贏得世界市場，中國企業仍然必須進軍歐美。而從長遠看，打磨好自身產品力是應對風險的正確選擇。例如，中國的光伏和高鐵產品經常遭遇歐美的反補貼調查，但這並未阻止它們成爲中國"走出去"的代表；TikTok在歐美政界受阻，但在民間及世界其他地區仍有大批粉絲。

歸根結底，要在海外市場尤其是歐美市場站穩腳跟，第一個前提就是要滿足當地市場的需求和痛點。

移動支付在海外的興起，就是把握了兩個最主要的市場痛點：一是解決人員跨國流動的支付難題，二是爲企業的跨境貿易提供便利。

當下的歐洲，無疑是移動支付很好的突破口。與國內相比，目前歐洲移動支付普及率相對較低。2024年5月，全球支付解決方案公司Worldpay發佈的《2024全球支付報告》顯示，截至2023年，數字錢包占歐洲電子商務交易額的30%；線下銷售點的數字錢包普及率僅爲13%，遠低於國內82%和66%的普及率。

在國內，支付寶等移動支付方式早已非常普遍。在螞蟻出海較早的東南亞和南亞，移動支付的普及率也已經比較高。歐洲盃，是中國和亞洲其他國家遊客訪問歐洲的重要節點，通過跨境支付，切入歐洲支付市場，這是一個絕佳窗口。

本屆歐洲盃開幕前，螞蟻旗下的Alipay+已經在歐洲推出了一系列滿減活動和便利退稅攻勢。不論是在德國百年男裝百貨Hirmer、日用品連鎖店Rossmann，還是法國的巴黎春天、老佛爺，英國的哈羅德、利伯提等老牌百貨，都能使用支付寶和一些其他亞洲錢包掃碼支付。

便利背後，是Alipay+聯通了30個支付合作夥伴的電子錢包和銀行App，用戶在異國他鄉可以直接使用本國的支付應用掃碼付款，無需下載新的應用。

消費者端用戶數量多，受到的輿論關注自然更多。但相對低調的螞蟻，選擇了另一條路徑，它不願意被簡單定義爲消費者端的支付工具，而是結合中國獨特的電商生態，打出了消費者端和企業端的組合拳。

在歐洲盃賽場的LED屏上，除了Alipay+，還可以看到螞蟻集團旗下的另兩個海外品牌WorldFirst（萬里匯）和Antom Group（安通環球）。WorldFirst是全球電商跨境收款平臺，爲跨國貿易，特別是中小企業的跨境經營提供了更多便利。而Antom是線下首單業務，它可以幫助海外尤其是歐洲的中小商戶實現效率更高、成本更低的收款。

成功在歐洲站穩腳跟後，這些客戶案例將成爲最好的廣告，能在歐洲盃之後產生源源不斷的廣告效應，從而在向其他市場拓展時更加輕鬆。

03 出海新路徑

出海是道必答題，如何作答卻困擾很多人。

"1億條牛仔褲換一架波音"已經屬於過去式。以顛覆者的姿態強勢出海，容易被視爲貿易保護和國家安全問題的替罪羊。東方智慧常被認爲善於協調對立、彌合衝突。如今，"出海"這道題需要一個更柔性、更和諧的答案。

儘管一些地區的貿易保護主義給全球化帶來了阻礙，但數字化驅動的全球互聯互通正加速前進，帶來顯著的便利，成爲推動全球化的新動力。

此前，一談到全球化，"剪刀差"的概念常被提起。在這個模型裡，欠發達地區輸出農產品和原材料，賺取微薄的辛苦錢，而發達地區憑藉品牌和工業優勢，輸出製成品，拿走了利潤的大頭，造成巨大的貧富差距。

舊時代的全球化由大企業主導，而數字化時代的全球化，能夠給更多中小企業機會。世界格局已經在改變，現在已不是發達經濟體對發展中國家單向輸出的時代，新興經濟體也可以共享全球化紅利。

新興經濟體的消費者，也可以和最新鮮的商業和消費體驗同步。

此外，支付的全球化也加速了經貿和人員的全球化，而經貿和人員的全球化又對支付工具提出了更高要求，反過來推動了支付工具的重塑。

在2023年11月23日召開的第二屆全球數字貿易博覽會上，螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟表示，數字貿易不僅僅是線下貿易到線上貿易的簡單轉移和替代，而是通過技術創新帶來新機遇，重塑新的市場格局；中小企業正在成爲貿易的主角，但它們也在資金結算、外匯風險管理等方面面臨許多挑戰。

這些挑戰包括國際跨平臺、多幣種的資金結算、賬期管理和貿易融資等。如果僅靠中小企業自己處理，不僅難度大且耗時久，申請一個市場的銀行賬戶可能需要數月時間，資金回籠成本高、週期長。

幫助中小微型跨國企業打通跨境經營的壁壘，支付工具不僅能分享企業崛起的紅利，還能在生態中享受更多"安全感"。

對於今天的中國出海企業而言，如何處理和外部世界的關係是一道必答題。滿足用戶需求只是一方面，如何與出海目的地國的社會各方處理關係，從"進入"到"融入"，也同樣重要。