中國守得住東南亞這個出境遊大盤嗎？

今年前兩個月，中國赴泰國旅遊已經突破100萬人次，並且重回泰國第一大海外客源國地位。受此利好消息影響，泰國預估今年接待中國遊客量將超過800萬人次。早在龍年春節期間，攜程數據就顯示，中國遊客赴泰國旅遊訂單同比去年猛增1300%，超過18萬人次。此外，新加坡、馬來西亞、老撾等國家的訂單量亦開始起量，東南亞出境遊市場一片欣欣向榮。然而，熱鬧景象背後勁旅君也觀察到另外一些事實：一方面，泰國作爲中國東南亞出境遊第一大市場，2023年共計吸引到350萬人次中國遊客，僅爲2019年1100萬人次的1/3；儘管今年泰國有望突破800萬人次，相較2019年依然打了七折。另一方面，馬來西亞等東南亞國家儘管在免籤因素加持下獲得越來越多中國遊客關注，但在中國東南亞出境遊大盤中的佔比較小；以馬來西亞爲例，去年共計接待147萬人次中國遊客，相較2019年的320萬人次，恢復到四成左右，即便今年全面恢復到疫情前水平，也補不齊泰國的差額。老牌旅遊目的地復甦不及預期，新興旅遊目的地暫時挑不起大梁，東南亞作爲中國出境遊基本盤，未來兩年我們還守得住嗎？爲此，勁旅君特邀三位資深旅遊從業者探討：廣之旅亞太遊總部常務副總經理餘燕；京東零售家店家居生活事業部生活旅行業務部副總裁張銳；皇包車旅行VP兼雲地接負責人張力川；

勁旅君：2023年東南亞出境遊這個基本盤表現到底怎麼樣，行業內的評價有點兩極分化。悲觀者認爲，中國赴東南亞出境遊客流量是遠不及預期的，由此導致很多從業者損失慘重，元氣大傷，短期內難堪大任；樂觀者表示，隨着馬來西亞爲代表的東南亞新勢力崛起以及中國與東南亞多國實現簽證互免，這裡將進一步鞏固中國出境遊基本盤的地位。三位如何看待？餘燕：用一句話總結2023年東南亞出境遊市場必然是“先揚後抑再揚”。去年2月和3月，東南亞出境遊放開的信號一出現，華東市場反饋非常強烈，廣東原本就與東南亞有地緣優勢，當地人出遊的意願高漲，東南亞出境遊人次和速度都大幅增長，一路高歌猛進。然而，從4月開始，東南亞出境遊，尤其是泰國開始頻繁爆出與中國遊客相關的負面新聞，這的確極大挫敗了中國人的出境遊心情，我們能夠明顯看到中國赴泰國的客流量大幅下滑。不過，利好的是我們同步看到新加坡、馬來西亞市場的穩步增長，出現目的地的此消彼漲，特別是新加坡，在暑期期間的恢復比超過了40%多。去年四季度，受到一系列免籤利好政策的影響，東南亞出境遊再次出現上揚趨勢，無論是遊客信心，還是旅企業績，都明顯好轉。我當時還跟同事說，東南亞出境遊終於有了一種“輕舟已過萬重山”的感覺。雖然，東南亞出境遊整體數據並沒有達到各方預期，但好在大家的信心回來了，信心就是黃金。張銳：東南亞出境遊可以劃分爲兩大類型：海島遊和城市遊。以普吉島、巴厘島、沙巴島爲代表的東南亞海島游去年其實一直都不錯，中國遊客源源不斷，雖然去年上半年有些包機商出現虧損，那也是因爲前期囤貨過於激進，下半年調整之後，市場供需明顯相對平衡，保持穩定。以曼谷爲代表的城市游去年的確受到負面新聞等因素影響，整體恢復不及預期，整個東南亞城市游去年恢復最好的反而是新加坡，再加上去年簽證互免的利好，新加坡可謂整個東南亞去年吃到中國遊客紅利最大的國家。不過，新加坡的短板也很明顯，就是城市太小，一旦供需關係過於緊張，酒店、機票等價格就會暴漲，而且遊客評價也會隨之出現下降，最近就有“中國中產去趟新加坡容易破產”這樣的聲音出現，抱怨新加坡物價太貴。因此，新加坡今年是否能夠在市場承壓能力這塊扛得住中國洶涌遊客量的衝擊值得高度關注。勁旅君：疫後中國遊客赴東南亞出境遊的自然增長走勢到底是怎樣的，也就是中國人的根本性出遊意願疫後是在不斷降低，還是持續增高，畢竟這纔是源動力。此外，免籤以及接下來中國一系列的出入境刺激政策，對於持續拉動中國赴東南亞出境遊的真實作用到底有多大？這方面業內是有爭議的，有觀點認爲免籤只能帶來短暫高潮，有觀點則認爲能開啓長期繁榮之門？張銳：旅遊產品有三個核心要素，價格、空間和時間。在價格方面，從去年國內遊的火爆來看，哈爾濱也好，三亞也罷，大家去一趟的整體旅遊花銷並不低，甚至是要超過東南亞某些旅遊目的地國家的。出境遊最大的一項開銷實際上是機票，可以說機票價格的高與低，直接左右了消費者的選擇結果。從疫後出境遊發展大趨勢來看，中國與主要旅遊目的地國家之家的航班數量一定是要持續增加，直到徹底恢復甚至超過2019年的同期水平。在航班供給持續增加的背景下，機票價格整體呈現下降趨勢，甚至在某些日期機票會出現白菜價。例如，去年暑假就出現了有些海外目的地0元飛，幾百塊往返的情況。在這種情況下，海外遊的吸引力會大幅超越國內遊，航班數量衆多的東南亞此時就成爲性價比之王。在時間方面，今年春節三亞回程機票破萬又衝上熱搜，每年三亞都因爲類似的新聞衝上熱搜，這就使得更多中國人傾向於選擇東南亞海島，作爲平替性旅遊目的地，這是一種必然。在空間方面，免籤政策的出臺大幅降低了中國人前往海外旅遊目的地的門檻，能去海外旅行爲什麼要在國內呢，這是一種非常普遍的大衆心理。香港和新加坡就是如此，後者免籤後對前者旅遊業帶來顯而易見的直接衝擊，有比較就會有競爭，消費者只選擇更划算的。因此，中國人赴東南亞旅遊的根本性出遊意願還是在不斷提高的。張力川：海外自由行一直具有行業風向標意義，因爲這部分人羣年輕、消費能力強且對潮流趨勢格外敏感。去年底中國與多個東南亞國家宣佈互免簽證之後，來自皇包車的數據顯示，今年1月新加坡、泰國和馬來西亞的包車訂單量環比分別增長110%、94%和218%，說明免籤的確有效刺激了中國自由行人羣的出遊熱情和積極性。免籤只是一個切入口，真正想要讓中國自由行人羣還一直保持對東南亞出境遊的熱情，還需要這些東南亞國家及相關旅遊企業在產品、服務、營銷等多方面有積極跟進措施。例如，馬來西亞、老撾這些國家與泰國、新加坡相比較有哪些與衆不同的玩法和體驗，很多中國人是不完全清楚的。得益於當地積極的宣傳，現在很多中國人也是最近才知道馬來西亞的雨林景觀獨樹一幟，甚至不亞於南美亞馬遜雨林，這種平替性景觀在國內有很強誘惑力。再比如服務和基建，當地機場、交通、公共場合是否能夠增加中文標識和介紹，是否能夠針對海量涌入的中國遊客增加針對性的服務人員和運力，只有這些都做到位了，才能讓更多中國人產生興趣，進而願意前往。勁旅君：一個有趣的觀點，隨着大衆消費習慣和消費社會的深入發展，中國人的旅遊消費進入到了一個全新階段，那就是“本國意識”和“地方意識”崛起，大家從崇尚海外旅行，大都市旅行，轉向更青睞挖掘本國優質旅遊目的地或者一些更具特色的國內小衆旅遊目的地。實際上，從淄博、江門、哈爾濱的爆火，我們已經發現了這樣的有趣變化。因此，未來出境遊的發展會越來越慢，國內旅遊卻將再次繁榮？餘燕：出境遊和國內遊之間的關係不是零和博弈，國內遊的火爆，從另個層面正好說明我們國民旅遊消費潛力的釋放。在疫情前，廣之旅有相當一部分客人，每年都會有多次旅行計劃，一次在國內，一次在境外，若干次在周邊。與家人、與朋友、或者是獨自出行。同時，我們也看到了，疫情三年，大衆對家的氛圍有更深的體會與理解，旅行作爲親情鏈接的其中一種方式，將會越來越受到大衆的重視。至於目的地選擇，更多是因爲同行人、出行天數、出遊時期不同而出現具體出行需求的差異。最近這些年，中國人的旅遊消費已經從走馬觀花的炫耀式消費走向更加註重自我內心需求的高層次精神消費。國內遊和出境遊對於很多中國人，沒有本質的不同，只是看哪種旅行更符合自身當下的精神需求而已。從我們的經營數據來看，也沒有發現非常明顯的此消彼長，而是均有大幅增長，只是增長的幅度變化有各自的週期性而已。張力川：出境遊和國內遊不是競爭關係，更像是相得益彰的互補關係。“世界那麼大，我想去看看”是人性使然，東南亞緊鄰中國又消費低廉，風土人情即與中國密切相連，又有自身特色，再加上免籤的助推，只是更大家提供了更多元的旅行選擇和更豐富的旅遊產品。勁旅君：泰國一直是中國東南亞出境遊市場扛大旗的旅遊目的地國家，但是泰國去年在如此努力的前提下中國遊客也僅僅恢復到2019年1/3的水平。由此讓很多業內人士開始質疑，泰國未來是否還能繼續成爲東南亞最受中國人喜歡的旅遊目的地國家？尤其是在免籤熱潮下，越來越多的人開始看好新興勢力馬來西亞，認爲其將有可能替代泰國成爲中國東南亞出境遊市場的新扛旗者？張力川：我非常看好馬來西亞的潛力。首先，馬來西亞擁有非常有潛力的旅遊縱深，從南到北即有知名海島，也有熱帶雨林，從東到西，既能在印度洋潛水，又能在太平洋泛舟。其次，馬來西亞華人衆多，吉隆坡、檳城、蘭卡威等都是華人聚集且中華文化歷史悠久。最後，中國和馬來西亞官方關係良好，這爲中國人在當地旅行提供了最大的保障。從我們平臺的用戶反饋顯示，馬來西亞對中國年輕自由行用戶的吸引力與日俱增，未來潛力極大。張銳：評判一個旅遊目的地的發展潛力，除了資源稟賦等先天條件之外，還要考量基礎配套、服務保障、接待能力、政策扶持等一系列因素，從上述因素綜合分析，泰國在中短期內是遠勝於馬來西亞的。以馬來西亞最有名的海島沙巴爲例，一旦中國遊客集中涌入，即便當地人全部不爭不搶，當地旅遊接待能力也會瞬間爆棚，而且短時間內無法迅速解決這個問題。再比如，馬來西亞的確華人很多，但是也有很多知名旅遊目的地是華人很少，這些地方針對中國人的旅遊服務和接待又由誰來做，當地酒店、機場、公共設施是否也能有中文標識、導覽甚至人工服務？還有最重要的航班，中國與馬來西亞之間的航班在絕對數量和豐富度上都不夠，有些國內重點城市的直飛都沒開啓。馬來西亞的確是東南亞繼泰國後最具潛力的旅遊目的地國家，但是現在就讓馬來西亞接替泰國扛大旗爲時太早。2019年泰國和馬來西亞接待中國遊客的數量分別是1100萬人次和320萬人次，馬來西亞單純從接待人次上趕上泰國，至少還需要三五年，更不用說背後複雜的旅遊基建更新、政策出臺、產業升級等事宜了，馬來西亞現在最需要的是時間。勁旅君：如果說2023年東南亞出境遊供應鏈的關鍵詞是“恢復”，那麼2024年東南亞出境遊供應鏈的關鍵詞又應該是什麼呢？整個東南亞出境遊供應鏈在過去一年都發生了哪些潛移默化的巨大變化，會對這一市場的未來產生巨大影響？餘燕：我的關鍵詞是“升級”。去年我們在用戶端最大的感受就是需求更加多元化與個性化，這種升級，是匹配消費市場需求的升級，這種升級不是單純的“貴的”，而是對的、精準的。目前，旅遊已經成爲市民大衆的重要生活方式之一。出遊人羣規模持續增加，多樣化、個性化需求更加明顯。此外，各種自媒體內容平臺，讓大衆消費者能夠非常容易地就能獲取各種豐富的目的地信息。作爲旅遊服務供應商，旅行社的重要價值之一是作爲一個“服務的響應者”，我們需要通過直接採購的方式，進一步完善我們的供應商網絡，通過直採、聯合採購，掌握更優質的旅遊資源，一步提升出遊體驗，打造出差異化產品，及時響應消費者個性化、多樣性出遊需求。3年後，我們在重構供應鏈的過程中，我們有明顯的感覺，境外目的地國家各服務環節供應鏈、物價、勞動力成本都有明顯的提高，使得重啓後整體團費成本較疫情前有一定提升。在這個大背景下，遊客更加偏向選擇品質遊。疫情前那種價格導向、價格競爭的狀態明顯減少。這使得遊客對價格所對標的服務有更加理性、正確、真實的認識，是一個價格與價值迴歸的過程，這對於整體旅遊市場來講是有益的，是健康的。張銳：我的關鍵詞是“磨合”。去年我去馬來西亞考察了八次，最大的感受是發現了很多從未面向國內市場銷售，卻供應全球其他市場的旅遊資源。例如，馬來西亞很有名的榴蓮美食節、吉隆坡電音節等，中國遊客去了馬來西亞也不知道，還是隻走傳統遊覽路線。這些新鮮的旅遊資源的供應商也不是國內經常打交道的傳統旅行社，我們甚至都不知道這些供應商的存在。我覺得中國和馬來西亞雙方的旅遊從業者都在相互試探，對方需要什麼，想要什麼，自己又能提供什麼，改變什麼，這個磨合需要一個過程，等到雙方磨合差不多了，纔會激發出合作的火花，共同研究出一些爆款新品，刺激銷售一路走高。泰國這樣深耕已久的市場也有很多需要重新磨合的地方，去年泰國邀請了一大批中國婚慶公司去考察，就是希望能夠探索能否打造婚慶旅遊的新供應鏈，找到新增長點。除外，小黃人樂園和任天堂都要進駐新加坡，這些新旅遊資源又要如何打造成更好的旅遊產品，全部需要中國和東南亞諸國的旅遊從業者一起磨合。張力川：我的關鍵詞是“品質”。東南亞出境遊今年在供應端有個細節引起了我的關注，那就是七座豪華包車的佔比大幅提升，這個現象背後展現的需求新趨勢就是3-5人以家庭爲單位的出境旅遊需求正在快速增長。此外，在服務這些家庭包車用戶的過程中，我們也提煉出一些服務關鍵詞，例如“幫我制定行程”“旅行不要太累”“想要睡到自然醒”“探索熱帶雨林”“長途行車過程中順便找個小景點打發時間”……這裡還凸顯一個新趨勢，景點打卡的熱度在消退，基於興趣和體驗的深度遊全面崛起，只有更有品質的本地化旅遊產品才能滿足我們的供應鏈。