中金、中信等券商點評618：電商迴歸貨架，淘寶GMV增長或超預期

近日，中金、中信、交銀、申萬等多家券商發佈618研究報告，認爲今年618淘寶天貓等綜合電商增長明顯，在“用戶第一”成爲行業共識背景下，平臺提升服務水平、改善用戶體驗，有效帶動了電商成交向貨架回歸，直播等內容電商則明顯增長放緩。

此前，易觀發佈《2024年618盤點觀察》，指出在取消預售、規則簡化、售賣週期調整等因素提振下，今年618電商成交增速明顯攀升，618全週期綜合電商大盤（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV同比增長11.2%，淘寶天貓成交額增速達12%，佔綜合電商平臺62%市場份額。相比之下，直播電商平臺的增速明顯放緩，從高增長進入平穩增長階段。

根據多家機構研報分析，2024年主要貨架電商平臺GMV表現或超預期。中金公司指出，貨架電商在大促期間保持了健康增長，疊加 4、 5月份電商大盤表現較優，雖然有取消預售導致的大促週期提前的影響，但判斷 24年二季度主要貨架電商平臺GMV表現或超預期。

中信證券報告指出，貨架電商平臺在積極投入下增速有所回暖，預計淘系增長有所回暖，延續24年一季度以來的亮眼表現。

交銀國際表示，此次618大促因活動簡化取消預售等措施，貨架電商用戶呈現迴流趨勢，淘天等商家生態建設或有望推動下半年逐漸看到商業化邊際改善的趨勢。

同時，券商判斷內容電商增長明顯放緩。中金公司指出，當內容電商流量和GMV增長趨緩、渠道增量變少後，賣家拿存量渠道利潤補貼增量渠道的動機有所減弱，而當內容電商嘗試轉型貨架模式時，則進入到了貨架電商的優勢能力範圍，貨架電商在價格力、消費者體驗和服務上的投入也進一步鞏固了自身優勢。

中信證券則表示，判斷內容電商平臺增長中樞下移，內容電商流量紅利見頂背景下私域流量重要性提升，商家自播意願增長，小紅書、淘天商家自播GMV在618期間均表現亮眼。

申萬宏源報告指出，當前消費者消費理念趨於理性，直播電商逐步走出流量紅利期、GMV 增速放緩，綜合電商 GMV 增速回暖，電商各平臺間整體競爭格局更加健康。

據各券商分析，2024年618大促多平臺在提高供應鏈效率和質量增強價格競爭力基礎上，聚焦消費者體驗，全面升級服務體系。以淘寶天貓爲代表的電商平臺將資源向用戶傾斜，無論是送貨上門、免費退換貨還是僅退款，均給予了用戶更多的權利和更好的體驗，綜合電商迴歸用戶體驗，增長回暖。