專訪／樂天生態圈串起電商、娛樂 關鍵在「超級點數」
2008年，日本樂天集團跨海進軍臺灣網路購物市場，以「店家爲主、成長導向」爲主要經營模式成立臺灣樂天市場，7年來陸續推出樂天旅遊、OSHa‘Re時尚分享網、樂天書城、viki影音平臺、樂天信用卡等，形成所謂的「樂天生態圈」，樂天營運長羅雅薰透露，要串起電子商務、金融和數位內容服務等各種服務，核心關鍵就來自「超級點數」。
▲臺灣樂天市場營運長羅雅薰指出，超級點數是樂天生態圈的重要支撐。（圖／記者張一中攝）
臺灣是日本樂天集團第一個成立的海外市場，爲了扶植在地店家經營網路購物，7年前開站之際，便把日本成功經驗複製過來，包括導入獨家開發、整合網路開店經營的RMS系統（電子商務系統），以及ECC體系（電子商務顧問）專業指導店家，除此之外，爲了吸引更多臺灣網購族成爲會員，樂天獨有的會員行銷及回饋機制「超級點數」也在當時同步引進。
超級點數的遊戲規則，是每消費100元可得1點，每1點等同現金1元，若遇有平臺或店家活動，點數還有機會倍增，而每次購物累積的點數，可在下次消費全額折抵，幫自己多賺一些折扣。而使用超級點數不只是單純幫消費者省錢，它還創造了「購物即娛樂」的經營哲學，對平臺而言，有助於提高客單價、回購率與會員黏着度。
不過，臺灣樂天市場營運長羅雅薰指出，剛開始推點數時，臺灣消費者對點數認知不足，包括機制難以理解、需要計算、不夠簡單直覺，以及認爲給予現金回饋就好，使得操作過程相當辛苦，而這7年來，慢慢改變消費者的行爲，擴大點數的使用介面後，現在的消費者很會換算如何加倍得點，並在網路上分享。
▲每1點超級點數可創造出30倍的網購商機，也讓樂天市場造就出近300個萬點超級點數達人。（圖／樂天市場提供）
今年1月初，臺灣樂天首度發佈「2014年樂天超級點數消費大調查」，發現30～39歲青壯網購族最瘋點，最愛換取民生商品；女性使用比例高於男於，達55.3%；兌換部分，全會員換購商品類別前3大依序爲女裝、食品甜點和影音家電，白金會員則是流行女裝與女鞋、影音與家電、手機與通訊。
此外，去年產生了近300個萬點超級點數達人，其中最會賺的人，共賺取了25萬點，相當於賺了現金25萬元。臺灣樂天內部資料還統計出，超級點數已在臺灣發出9位數，以1元硬幣來計，可繞地球1.8圈，而這些點數都被用於平臺上3,300個臺灣店家，依不同時段，使用率至少有6～8成。
羅雅薫說，「每1點超級點數可創造30倍效益，使用點數者的購買力多5.6倍，回購率也提升了。」利用點數活絡經濟圈，讓平臺、店家、消費者之間各自互惠，臺灣樂天認爲，用點數取代價格戰的另一用意，是扶植店家在網購市場中彼此良性競爭，而非一味祭出促銷討好消費者。
羅雅薫表示，現在的促銷戰不能以單打獨鬥作策略性思考，而是要具有頻率性概念，讓消費者下次再來購買，其中，點數就是一種行銷工具，1%回饋是福利、也是行銷投資，換個角度思考，與其把錢砸在外面做流量，倒不如藉由消費者直接幫平臺發聲，用人帶人的方式，帶來更精確有效的經營。
▲樂天市場用點數與消費者互動，平時消費除了有1%回饋，在super sale年度促銷、平臺店家自辦活動或今年首次舉辦的跨店馬拉松等帶動下，讓消費者手上的點數可以快速累積，藉此提高回購率。（圖／翻攝自臺灣樂天官網）
相較於其他電商平臺，臺灣樂天的行銷策略是靈活運用超級點數，尤其樂天信用卡在臺發行以後，不論線上線下的任何消費，都有無上限1%回饋，會員在樂天市場刷卡消費，則是可獲得2%，而使用範圍更擴及旅遊、書城等，對於樂天市場來說，這股點數經濟循環，是串連並驅動一再強調「生態圈」的支撐核心。
羅雅薫指出，「平臺」、「內容」、「經濟」是樂天生態圈講的三件事，目標在全球化發展，但要擴大整個生態圈，必須從在地着手、強化，而點數可以在其中流動、被使用，換言之，樂天現在打的是一場「生態戰」，在電商產業中往前邁進。
2015年，樂天提出了4大戰略，其中一項便是深化點數經濟，除了既有會員，將特別針對首購及消費頻次低於3次以下的會員，透過各式促銷活動、電子報發放等手段，告訴一般會員使用點數的好處，藉此增加會員接觸率、黏着度及使用頻度，擴大會員基盤。而最終目的，是結合跨境，讓點數成爲一個經濟體系，甚至有匯率轉換中心，在各平臺之間皆能通用。